本文是第二十二期“王強論器械”

首先介紹本文的三位主角：

羅氏：全球體外診斷領域的NO1，2017年銷售額為534億瑞士法郎，羅氏公司是在國際健康事業(yè)領域居世界領先地位，以科研開發(fā)為基礎的跨國公司，總部位于瑞士巴塞爾，是世界500強企業(yè)。羅氏始創(chuàng)于1896年10月，經(jīng)過百年發(fā)展，業(yè)務已遍布世界100多個國家，共擁有近66,000名員工。羅氏的業(yè)務范圍主要涉及藥品、醫(yī)療診斷、維生素和精細化工、香精香料等四個領域。a

BD醫(yī)療2017年實現(xiàn)營業(yè)收入160億美元（含巴德），是世界上最大的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售醫(yī)療設備，醫(yī)療系統(tǒng)和試劑的醫(yī)療技術公司之一，致力于提高全世界人類的健康水平，BD專注于改進藥物傳輸，提高傳染性疾病和癌癥診斷的質(zhì)量和速度，推進新型藥物和疫苗的研發(fā)與生產(chǎn)，BD公司具有強大的研發(fā)能力和世界上最棘手的多種疾病進行斗爭，公司于1897年在紐約成立，總部位于美國新澤西州的富蘭克林湖，業(yè)務遍及全球。公司的業(yè)務可分為BD醫(yī)療、BD診斷和BD生物科學三大類。

DM就是直郵(直遞)廣告，通常指的是采取郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳?，F(xiàn)在DM已經(jīng)涵蓋：宣傳折頁/郵件 / 海報 / 圖表 / 產(chǎn)品目錄 / 名片 / 訂貨單 / 日歷 / 掛歷 / 明信片 / 請柬 / 銷售手冊 / 公司指南 / 試用品/禮品/公司網(wǎng)站/工作服/展臺的設計/公司辦公室的布置和設計等向客戶展示的所有宣傳物料和促銷物料。

每年在上海召開的春季全國醫(yī)療器械展會，筆者王強都會參加，有些人收集各大廠家的宣傳折頁是為了招標，而我收集各大廠家的宣傳折頁是為了分析各大廠家設計和制作的思路，方法，是為了給體外診斷試劑和醫(yī)用耗材的生產(chǎn)廠家講課用。在仔細分析全球知名醫(yī)療器械企業(yè)和中小型醫(yī)療器械企業(yè)的宣傳折頁，得出一個結論：追趕羅氏和BD，我們只隔了一個  —  DM，分析以下幾張宣傳折頁，我們不難找出為何那些中小型醫(yī)療器械企業(yè)做八年，十年依然停留在三千萬以下的原因？

國產(chǎn)宣傳折頁設計和制作

一是80%的常規(guī)類醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家把產(chǎn)品名稱，型號，規(guī)格組合在一起，就是宣傳折頁，因為他們賣的是低價，針對的是低端市場，認為宣傳折頁可有可無，所以銷售額始終停留在三千萬以下，還有的直接被淘汰出局。

二是宣傳折頁上內(nèi)容很多，很擁擠，沒有留白，給人感覺雜亂，看著很累。筆者王強認為不需要放上去的內(nèi)容如產(chǎn)品規(guī)格型號表也占據(jù)一些空間，產(chǎn)品規(guī)格少，你能都放上去；骨科耗材通常有幾十種你是不是都要放上去？導管有102種，你難道都要放上去嗎？

三是宣傳折頁80%以上都是用文字來表述，造成客戶短時間無法理解產(chǎn)品的優(yōu)勢，特點。

四是80%以上宣傳折頁沒有對產(chǎn)品特點，優(yōu)勢，使用方法等方面進行提煉，沒有形成產(chǎn)品的核心價值，很難給客戶傳遞我為何要選擇你，你的產(chǎn)品優(yōu)勢體現(xiàn)在哪個地方？

羅氏和BD的宣傳折頁設計和制作

一是系列產(chǎn)品的設計風格和排版是一致的，形成統(tǒng)一的品牌形象輸出，而有些國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)系列產(chǎn)品的設計風格不統(tǒng)一，導致視覺，傳播的混亂。

二是每個產(chǎn)品均提煉出產(chǎn)品的核心價值，如BD的真空采血管的核心價值是準確檢測，經(jīng)久無損。BD血清分離膠管的核心價值是血液檢測，全面覆蓋。BD動脈留置針的核心價值是Floswitch流量控制裝置，降低醫(yī)護人員和病人發(fā)生血液暴露的風險。而羅氏CAP糖化檢測平臺的核心價值是羅氏與標準化緊密同行（IFCC標準化委員會廠商代表，IFCC/NGSP參考實驗室檢測平臺）。

三是宣傳折頁80%的內(nèi)容是用圖表的形式來表達，更清晰，更準確，更容易理解。

四是版面設計有留白，干凈，整潔，視覺效果好，看著舒服。BD血清分離膠管和真空采血管的宣傳折頁正面設計視覺沖擊力強，給人印象深刻。采用紙張質(zhì)量好，手感光滑。

打動人心的DM  —  優(yōu)秀國產(chǎn)醫(yī)療器械案例分析

蘇州林華2017年銷售額六個億，是國產(chǎn)留置針的領頭羊，為什么，請看蘇州林華一款針對新生兒留置針DM的設計和制作。

一是產(chǎn)品定位：新生兒。產(chǎn)品的核心價值：細芯呵護，輸液全過程。運用差異化的產(chǎn)品定位，在留置針這個紅海市場，切了一個藍海市場。

二是宣傳折頁正面的背景圖片是小孩的手放在媽媽的手里，用一個??把細芯的“芯”圈起來，整個畫面和產(chǎn)品要表達的主題很好的結合在一起，形成一幅溫馨的畫面，同時突出產(chǎn)品的優(yōu)勢：更小損傷，更優(yōu)保護。

三是整個版面的設計和布局合理，80%的內(nèi)容用圖表來展示，讓人看著很舒服。筆者王強給幾個知名的醫(yī)用耗材和體外診斷試劑企業(yè)培訓，學員一致選擇蘇州林華的DM設計最好，最喜歡。

看似一個小小的DM，卻包羅萬象，包含企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)術，甚至銷售話術。直接展示產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)技能和對市場的理解，直接展示您對產(chǎn)品經(jīng)理的要求和衡量標準，直接展示您和知名醫(yī)療器械企業(yè)的差距，直接決定企業(yè)的成長曲線，利潤率和銷售額！

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