1972年，里斯和特勞特提出了“定位理論”。“定位理論”被稱為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”，被譽(yù)為改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認(rèn)識(shí)，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。

在醫(yī)藥經(jīng)營領(lǐng)域，定位其實(shí)應(yīng)用的并不是很多。很多藥企并沒有真正意義上進(jìn)行戰(zhàn)略定位，絕大部分藥企都是什么藥品都生產(chǎn)，什么治療領(lǐng)域都進(jìn)入，最終形成了混亂的產(chǎn)品線和模糊的品牌認(rèn)知。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，較少的藥企進(jìn)行了定位，但問題重重。有一些藥企被“定位”，有一些藥企自我定位狹窄。

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馬應(yīng)龍是老字號(hào)企業(yè)，創(chuàng)始于公元 1582 年，比同仁堂還早。

馬應(yīng)龍自我定位為：以肛腸及下消化道領(lǐng)域?yàn)楹诵亩ㄎ?，圍繞大健康領(lǐng)域積極尋求發(fā)展機(jī)會(huì)；貫徹“工業(yè)重速度，商業(yè)重質(zhì)量，診療重布局”的思路，聚焦核心優(yōu)勢領(lǐng)域，構(gòu)建藥品經(jīng)營、診療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)立體化和聚焦疊加。

但實(shí)際市場中，尤其在消費(fèi)者的心智中，馬應(yīng)龍品牌已經(jīng)被定為成專業(yè)治療痔瘡的品牌。因?yàn)槭畮啄甑拇罅繌V告宣傳，馬應(yīng)龍基本是在宣傳“馬應(yīng)龍=痔瘡”的品牌內(nèi)涵，這結(jié)果導(dǎo)致，一談及馬應(yīng)龍就想到痔瘡。

在馬應(yīng)龍的宣傳中，筆者查到了一條非常搞笑的廣告：菊花的秘密。馬應(yīng)龍痔瘡膏的廣告語：“菊花殘，滿腚傷，內(nèi)褲泛紅略帶黃?；淙嗣摳?，只能趴不能躺！”轉(zhuǎn)發(fā)量非常大。

上面的廣告語筆者詢問了馬應(yīng)龍的相關(guān)人員，他們說這不是馬應(yīng)龍做的，可見馬應(yīng)龍?jiān)谙M(fèi)者的廣泛認(rèn)知和心智中的定位已經(jīng)成型，很難改變。

而且，馬應(yīng)龍的確在痔瘡治療領(lǐng)域成為專家品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了充分利用這一品牌影響力，馬應(yīng)龍開始擴(kuò)充產(chǎn)品線，開始做眼霜、口服液、祛痘產(chǎn)品、其他皮膚產(chǎn)品，以期放大品牌效應(yīng)，獲得更多的市場經(jīng)營業(yè)績。

但馬應(yīng)龍的產(chǎn)品線擴(kuò)充卻出了問題。比如眼霜，網(wǎng)上很多人說：“馬應(yīng)龍的眼霜是痔瘡膏做的。”當(dāng)然，這純粹瞎猜，因?yàn)檫@些消費(fèi)者不了解藥品監(jiān)管、生產(chǎn)和技術(shù)等方面專業(yè)的規(guī)范。但可見一點(diǎn)，就是消費(fèi)者在心智中已經(jīng)把馬應(yīng)龍死死地定位到“痔瘡”這個(gè)單一病種上面，馬應(yīng)龍想脫離也非常困難。

所以，馬應(yīng)龍自我定位到肛腸及下消化道領(lǐng)域?yàn)楹诵亩ㄎ皇菧?zhǔn)確的，但至于服用的和臉部的產(chǎn)品就不要深入了，這容易讓人發(fā)生不好的品牌聯(lián)想。

馬應(yīng)龍由于自己之前大量的廣告而“被定位”。好在馬應(yīng)龍市場經(jīng)營思維敏捷，覺得既然被定位，就在肛腸領(lǐng)域拓展醫(yī)療市場，在各地開設(shè)馬應(yīng)龍肛腸醫(yī)院。這樣，消費(fèi)者就可以在患痔瘡及其他肛腸疾病時(shí)首先考慮馬應(yīng)龍肛腸醫(yī)院。

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頸復(fù)康藥業(yè)其實(shí)是一家大型的中藥集團(tuán)公司，集中藥材種植養(yǎng)殖、中藥生產(chǎn)制造、藥品貿(mào)易流通、中藥研發(fā)為一體的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，為全國中藥五十強(qiáng)。

頸復(fù)康藥業(yè)目前的自我定位為：風(fēng)濕骨病專家。

但由于頸復(fù)康藥業(yè)初期大量的廣告，尤其是，頸復(fù)康藥業(yè)把產(chǎn)品的名字命名為企業(yè)的名字，使消費(fèi)者一致認(rèn)為頸復(fù)康藥業(yè)是專門生產(chǎn)治療頸椎藥品的企業(yè)，結(jié)果導(dǎo)致頸復(fù)康顆粒成為頸復(fù)康藥業(yè)多年來主銷品種，其他品牌的品種很難發(fā)展起來，一品獨(dú)大多年來難以改觀。

其實(shí)，頸復(fù)康藥企業(yè)開始把企業(yè)定位成生產(chǎn)治療頸椎藥品的企業(yè)沒錯(cuò)，這樣可以讓企業(yè)從小很快做到大，形成企業(yè)規(guī)?；?jīng)營態(tài)勢。但是，如果進(jìn)行業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，就不能再使用頸復(fù)康這個(gè)品牌，這個(gè)品牌應(yīng)該專屬于原來的藥企，否則，就會(huì)導(dǎo)致藥企難以突破一品獨(dú)大的現(xiàn)狀。

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我們必須重新審視里斯和特勞特的“定位理論”。筆者認(rèn)為，里斯和特勞特 的“定位理論”其實(shí)沒有對(duì)錯(cuò)問題，而是適不適合的問題。很多中國企業(yè)照搬照抄“定位理論”，把自身限制在一個(gè)狹窄的領(lǐng)域或者單一產(chǎn)品上，這其實(shí)是錯(cuò)用了里斯和特勞特的“定位理論”。

在中國經(jīng)營的企業(yè)，其實(shí)要對(duì)來自全球的經(jīng)營理論學(xué)會(huì)批判性地看待，不要只會(huì)崇拜和照搬照抄。要看這些理論哪些適合自身企業(yè)，可以應(yīng)用，哪些不適合自身企業(yè)，去粗取精，去偽存真，才能讓經(jīng)營理論成為企業(yè)經(jīng)營最有效的支撐。

羅氏制藥經(jīng)過多年的發(fā)展后，開始定位于腫瘤藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

現(xiàn)在羅氏制藥在腫瘤藥領(lǐng)域處在霸主地位。2014年，羅氏制藥整個(gè)抗癌系列藥物的銷售額為251億美元，約折合人民幣1600億元，是全球最大的抗腫瘤制藥公司，在2014年全球十強(qiáng)藥企排名中快速進(jìn)位。

羅氏制藥的成功是由于選擇了一個(gè)很大的疾病市場。目前，就全球范圍來說，腫瘤發(fā)病率和死亡率處于首位，而且，腫瘤的種類繁多：肺癌、肝癌、胃癌、食道癌、腸癌、鼻咽癌、乳腺癌、淋巴癌、腎癌、胰腺癌、膀胱癌、卵巢癌、子宮癌 骨癌、膽囊癌、唇癌、黑素瘤、舌癌、喉癌、白血病、前列腺癌、腦瘤、鱗癌、皮膚癌、血管瘤、脂肪瘤、其他癌癥、宮頸癌、甲狀腺癌等。

羅氏制藥目前有最暢銷藥物：抗血癌藥物美羅華（MabThera），獲多重抗癌許可的藥物阿瓦斯?。ˋvastin），抗乳腺癌藥物赫賽?。℉erceptin），新一代抗乳腺癌新藥帕妥珠單抗（pertuzumab）。

未完，待續(xù)。。。。。。

本文節(jié)選自 史立臣《醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略》第四章“定位轉(zhuǎn)型”。本書已由中華工商聯(lián)合出版社出版，各大電商平臺(tái)均有銷售

本文作者：史立臣，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處