為何我們在做市場的時(shí)候，經(jīng)常在丟單？

為何潛在的客戶都不愿意做我公司的代理商？

為何我公司的市場推廣工作如此費(fèi)力？

為何代理商積極性不高，業(yè)績提升乏力？

為何業(yè)績持續(xù)增長，企業(yè)卻持續(xù)虧損？

為何持續(xù)低價(jià)的企業(yè)最終死掉，而高性價(jià)比的企業(yè)卻越做越大？

解決以上問題的關(guān)鍵在哪里？拋開其他因素不談，銷售政策起到極其重要的作用，因?yàn)殇N售政策是整個(gè)營銷管理體系的核心，也直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

銷售政策的概念

銷售政策是一項(xiàng)銷售措施。 折扣、返利、補(bǔ)償、津貼、優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)……這些日常銷售活動(dòng)中，經(jīng)銷商與廠家談的最多的字眼，爭論最多的問題，就是常說的銷售政策的一個(gè)方面。 銷售政策是一系列引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施。它的目的就是促進(jìn)銷售，給銷售帶來保障和促進(jìn)。

銷售政策的制定與運(yùn)用關(guān)系到一系列市場活動(dòng)的順利進(jìn)行，是一項(xiàng)引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施。然物極則必反，泛濫則成災(zāi)。筆者王強(qiáng)認(rèn)為現(xiàn)在常規(guī)類醫(yī)療器械因同質(zhì)化很嚴(yán)重，一個(gè)產(chǎn)品通常有幾十個(gè)乃至上百個(gè)競爭對手，如監(jiān)護(hù)儀，注射器，B超，DR等，濫用優(yōu)惠政策已形成惡性競爭，廠家之間的互相攀比，非晶硅平板DR成交價(jià)已降到23萬/臺，延長保修期，分期付款等促銷政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商的胃口越來越大、廠家喪失了市場主動(dòng)權(quán)，處于極為尷尬的境地，130多家DR生產(chǎn)廠家，絕大多數(shù)不掙錢甚至出現(xiàn)虧本狀態(tài)。銷售政策制定不合理在于以下五個(gè)方面

不合理

政策的不合理主要指政策本身是錯(cuò)誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過大。還有就是政策的制定者們對市場不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來制定政策，而是憑著自己的經(jīng)驗(yàn)、想象，認(rèn)為應(yīng)該這樣，應(yīng)該那樣，這就容易出臺許多“形而上學(xué)”的政策，直接導(dǎo)致銷售政策的變形，最后執(zhí)行效果可想而知，這個(gè)是政策不合理最主要的原因。

欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性

政策由于它具有特殊的權(quán)威性、前瞻性、全面性和指導(dǎo)性的特點(diǎn)，實(shí)施以后對市場的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生很大的影響，甚至關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場甚至全國市場的前途命運(yùn)。

但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個(gè)人業(yè)績、自身綜合素質(zhì)偏低、對公司的忠誠度不高、個(gè)人工作積極性影響、市場環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比較復(fù)雜等等，制定出的政策更多體現(xiàn)的是典型的片面行為、短期行為和暫時(shí)行為，并沒有考慮到一個(gè)品牌的長期良性發(fā)展，這就是常說的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。

3.政策含糊或模棱兩可

制定政策最根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個(gè)政策別人看不懂或理解不了，那執(zhí)行起來就會(huì)產(chǎn)生很多偏差，最后的效果可想而知。那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？就是溝通體系的健全，加強(qiáng)溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。

4.賒銷，壓貨，放信譽(yù)額度政策

有些企業(yè)片面追求銷售額或過度要求鋪點(diǎn)數(shù)量，而屈從經(jīng)銷商壓力，賒銷貨物或放信譽(yù)額度，這是最糟糕的銷售政策。中國市場的代理商普遍信用不佳，許多廠家最擔(dān)心貨款回收問題，但實(shí)際操作中，又有時(shí)賒貨或放信譽(yù)額度給客戶，還有個(gè)別職業(yè)經(jīng)理人在離職前在市場上大量壓貨或放政策，這不僅僅是工作失職問題，而是個(gè)人道德品質(zhì)問題。

5.頻繁運(yùn)用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。

所謂進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，是指平時(shí)經(jīng)銷商根據(jù)合同價(jià)格進(jìn)貨的同時(shí)，只要訂單達(dá)到一定額度，或者在廠家分配的額度內(nèi)，可享受廠家額外提供的折扣或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策產(chǎn)生下述結(jié)果：①經(jīng)銷商產(chǎn)品庫存大量堆積。短期內(nèi)廠家從銷售報(bào)表上看銷量大增，但從長期角度，排除市場推廣、競爭等因素的影響，因庫存增加，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢，總銷量不見增長反可能下跌。②為經(jīng)銷商竄貨、沖貨推波助瀾。大經(jīng)銷商會(huì)得到更多的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，常常將此批貨物以低于廠價(jià)銷往區(qū)外市場，最終自身年終獎(jiǎng)勵(lì)可能多了，但產(chǎn)品價(jià)格體系卻混亂了。③終端網(wǎng)點(diǎn)并未因此而增加。另外，從進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策制定者的動(dòng)機(jī)分析，動(dòng)機(jī)可能是為了某些職業(yè)經(jīng)理人員的某些個(gè)人利益。

銷售政策包括對內(nèi)的“銷售人員的激勵(lì)政策”和對外的“經(jīng)銷商銷售政策”。筆者王強(qiáng)主要談經(jīng)銷商銷售政策。所謂經(jīng)銷商銷售政策，就是通過利益之手促使通路各成員按照公司所設(shè)定的思路展開工作并達(dá)到預(yù)期效果的調(diào)控手段。廠家與經(jīng)銷商之間是一種利益關(guān)系，廠家要管理好市場，光靠說或告訴經(jīng)銷商如何做是沒有用的，經(jīng)銷商又不是你的部下，憑什么聽你的？所以我們要通過銷售政策促使通路各成員按照我們所設(shè)定的思路運(yùn)作，促進(jìn)市場良性發(fā)展。從經(jīng)銷商角度來說，過度的優(yōu)惠政策是有慣性的。給予容易，而收回就很難。一旦廠家要取消額外的優(yōu)惠政策，經(jīng)銷商就不習(xí)慣了，反而認(rèn)為這是不正常的，是你廠家欠了他的。

銷售政策是市場營銷環(huán)節(jié)中最能體現(xiàn)靈活性、最難把握的一個(gè)重要組成部份。分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制是市場營銷的重要組成部份，而銷售政策的制定與運(yùn)用就是控制部份的關(guān)鍵。筆者王強(qiáng)認(rèn)為如何制定經(jīng)銷商政策是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問題，一個(gè)好的政策可使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動(dòng)性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個(gè)不成功政策的出臺，不僅經(jīng)銷商不會(huì)簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會(huì)因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時(shí)，可能會(huì)因?yàn)閷ζ髽I(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，企業(yè)如何制定一個(gè)好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。

一份完整的經(jīng)銷商激勵(lì)銷售政策主要包括結(jié)算、返利、市場管理、新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì)和特殊激勵(lì)五部分。一個(gè)目光長遠(yuǎn)的、權(quán)威的、有高度、有建設(shè)性的銷售政策應(yīng)該包括如下內(nèi)容：1）價(jià)格政策；2）回款政策；3）促銷政策；4）返利政策；5）專營權(quán)政策；6）傳播政策；7）市場管理政策；8）服務(wù)政策；9）信息政策。

一、    價(jià)格政策

價(jià)格是影響廠家、經(jīng)銷商、醫(yī)院等渠道成員的市場前途的重要因素,因此,制定正確的價(jià)格政策,是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝竟?fàn)帉κ帧㈤_發(fā)和鞏固市場的關(guān)鍵。

定價(jià)定天下定價(jià)：怎樣做好產(chǎn)品價(jià)格的制定？

一是要符合公司的營銷戰(zhàn)略，是為了體現(xiàn)我的成本領(lǐng)先優(yōu)勢？還是為了做差異化營銷？還是為了給客戶提供高附加值？這些都要考慮清楚后再定價(jià)格。

二是要考慮客戶的需求，考慮客戶的類型以及客戶對價(jià)格的敏感度，考慮客戶的價(jià)值取向。

三是要考慮成本，要測算自己的各種成本和支出，測算盈虧平衡點(diǎn)。

四是要考慮競爭因素，考慮競爭對手的價(jià)格。

企業(yè)每次對價(jià)格體系重大調(diào)整都意味著你前期的努力白費(fèi)了，客戶死掉了，還有負(fù)面影響要花很長時(shí)間消除，“失價(jià)失全局”是最好的寫照。

企業(yè)對經(jīng)銷商采取的價(jià)格政策有以下幾種:

1.可變價(jià)格政策。即價(jià)格是根據(jù)交易雙方的談判結(jié)果來決定的。這種政策多在相同產(chǎn)品不同品牌競爭激烈而賣方又難以滲入市場的情況下使用。

2.非可變價(jià)格政策。采取這種價(jià)格政策,那就沒有談判的余地了。價(jià)格的差異是固定的。

3.底價(jià)政策，是一種中小企業(yè)常用的粗放型價(jià)格體系。其特征就是留自己的一定的利潤空間，不顧及購買數(shù)量、不論什么人購買、也不管貨物送到什么地方,價(jià)格都是相同的，其它的什么都不管。這是一種不變通的價(jià)格政策。

4.折扣價(jià)格。即價(jià)格根據(jù)購買的數(shù)量多少而變化?；?qū)β男胁煌毮艿慕?jīng)銷商給予不同的折扣。如：省代和分銷商因履行不同的經(jīng)銷職能而給予不同的折扣。

5.統(tǒng)一送貨價(jià)格。對不同地方制定價(jià)格有兩種方法,一種是統(tǒng)一送貨價(jià)格。即最終價(jià)格是固定的,不考慮買者與賣者的距離,運(yùn)費(fèi)完全由賣者承擔(dān)。

6.可變送貨價(jià)格。即產(chǎn)品的基本價(jià)格是相同的,運(yùn)輸費(fèi)用在基本價(jià)格之上另外相加。因此,對于不同地方的顧客來說,產(chǎn)品的最終價(jià)格要依他們距離賣方的遠(yuǎn)近而定。

企業(yè)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)

一是依據(jù)銷售渠道成員所在階層確定價(jià)格。企業(yè)必須設(shè)計(jì)好銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系,即處理好省代價(jià)格、分銷價(jià)、成交價(jià)之間的關(guān)系。由于銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格設(shè)計(jì)直接影響到中間商的利益,從而影響中間商的積極性,決定著產(chǎn)品在市場上的前途,因此,企業(yè)必須重視。

二是按照客戶的重要程度來確定價(jià)格。按照現(xiàn)有客戶實(shí)績或潛在實(shí)力而將客戶分為A、B、C三個(gè)等級,分別確定不同的價(jià)格折扣率。　　

二．回款政策：

目前在醫(yī)療器械行業(yè)采用最多的就是先款后貨，針對合作十年以上且信譽(yù)良好的老經(jīng)銷商，會(huì)放一定的信譽(yù)額度。個(gè)別小企業(yè)會(huì)給經(jīng)銷商賒欠或鋪底，賒欠或鋪底要明確規(guī)定授權(quán)的范圍與期限標(biāo)準(zhǔn)，以合同的形式確定下來，否則將造成應(yīng)收帳款偏大。

三、促銷政策：

對經(jīng)銷商的宣傳和促銷政策是促進(jìn)銷售的有力保障，好的宣傳和促銷可使銷量上升，市場狀況良好運(yùn)轉(zhuǎn)，差的宣傳和促銷反使銷量下滑，企業(yè)形象受損。促銷目的要明確，明確宣傳和促銷要達(dá)到一個(gè)什么樣的目的，才能正確制定宣傳和促銷政策，因此，在總體促銷目標(biāo)上要明確單位時(shí)間銷售量、市場占有率等。具體要做到在新產(chǎn)品上市時(shí)，達(dá)到吸引客戶的目的；達(dá)到抑制競爭對手，保護(hù)成熟市場的目的；達(dá)到爭奪客戶、擴(kuò)展市場的目的；達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商，增加銷量的目的。

四、返利政策  　　  　　

返利也就是廠家給予經(jīng)銷商的銷售返利、銷售獎(jiǎng)賞，是經(jīng)銷商應(yīng)得的額外勞務(wù)費(fèi)用。所有返利政策一定要明朗真誠告白經(jīng)銷商共同發(fā)展，目光放長遠(yuǎn)一些，不可欺瞞經(jīng)銷商，保證廠商雙贏，驅(qū)動(dòng)市場，才能渠道暢通，才能把市場做大做強(qiáng)，做出品牌。有壓力才會(huì)有動(dòng)力。硬指標(biāo)量化管理，有壓力驅(qū)使的銷售政策才能如期完成營銷目標(biāo)。因?yàn)橼A利只是廠家眾多的發(fā)展目標(biāo)之一，更重要的是培植品牌。

五、專營權(quán)政策  　　  　　

市場操作中，為維護(hù)市場秩序，確保廠商利益，廠家常在某區(qū)域市場設(shè)獨(dú)家經(jīng)銷商或總代理，限定經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止倒貨或占著市場打不開，同時(shí)確保經(jīng)銷商的專營權(quán)。

另外，對民營醫(yī)院的渠道，會(huì)采取“定制品牌”，因?yàn)樽雒駹I醫(yī)院的每個(gè)經(jīng)銷商都是全國發(fā)貨，導(dǎo)致價(jià)格競爭激烈，針對有實(shí)力的民營醫(yī)院經(jīng)銷商，廠家會(huì)專門為其“定制品牌”。

六、傳播政策：

參加全國醫(yī)療器械展會(huì)，全國，大區(qū)，省級學(xué)術(shù)年會(huì)，研討會(huì)，渠道推廣會(huì)，新品發(fā)布會(huì)，行業(yè)論壇和沙龍，發(fā)表論文，臨床資料的匯編等都是傳播政策落實(shí)的表現(xiàn)形式?！　?nbsp; 　　

傳播政策能很好的塑造一個(gè)強(qiáng)勢品牌，發(fā)揮品牌優(yōu)勢。主要責(zé)任是品牌管理和品牌傳播。品牌管理是策略，品牌傳播是執(zhí)行。整合營銷傳播又是對企業(yè)現(xiàn)有資源的最大限度的整合利用。傳播策略的宣傳主題一定統(tǒng)一、精煉、清晰，絕對是對銷售重點(diǎn)的點(diǎn)晴演繹，多層多面的訴求要求精準(zhǔn)無誤。

七、市場管理政策  　　  　　

銷售政策中市場管理包括價(jià)格穩(wěn)定管理和市場秩序管理。  　　  　　價(jià)格穩(wěn)定管理是保證產(chǎn)品市場價(jià)格穩(wěn)定，各級經(jīng)銷商之間有合理的價(jià)差。銷售過程中價(jià)格體系混亂,筆者王強(qiáng)認(rèn)為這是目前我國企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題。價(jià)格作為營銷組合的一個(gè)重要因素,是競爭的重要手段。如果價(jià)格體系混亂,就可能擾亂整個(gè)市場秩序,影響產(chǎn)品的市場競爭力。

企業(yè)要穩(wěn)定價(jià)格體系,保證不亂價(jià),就必須做到: 

l.企業(yè)不能急功近利，為眼前的利益而自亂陣腳,要徹底杜絕各種不良現(xiàn)象。  　　  　　

2.制定政策：企業(yè)在和經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款。規(guī)定分銷商的出貨價(jià)底價(jià)，經(jīng)銷商不得低于規(guī)定的底價(jià)銷售產(chǎn)品，同時(shí)市場成交價(jià)不得低于公司的規(guī)定，否則查實(shí)按市場管理措施處罰。  　　  　

3.監(jiān)督：要及時(shí)掌握價(jià)格狀況,發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違犯價(jià)格行為就要立即處理。  　　  　　4．活動(dòng)執(zhí)行：各種促銷、公關(guān)、事件活動(dòng)的執(zhí)行，市場應(yīng)對是否及時(shí)有效，經(jīng)銷商是否有截留公司的政策的行為。  　　  　　

5．渠道：渠道暢通性及產(chǎn)品流動(dòng)有無阻礙。  　　  　　

市場秩序管理措施通常包括：罰款、提價(jià)、限量供應(yīng)、取消銷售支持、取消經(jīng)銷資格、終止解除合同等。目的是共同建立、遵守、維護(hù)一個(gè)公平競爭的市場秩序，以有利于市場良性發(fā)展，大家共同賺錢！  　　  　　

八、客戶服務(wù)政策  　

在營銷競爭日益激烈的買方市場上，產(chǎn)品日漸趨同，優(yōu)勢變小，政策更是可以克隆，很多企業(yè)將營銷工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了客戶服務(wù)。此項(xiàng)政策是雙向的，企業(yè)應(yīng)盡力使客戶滿意，而客戶也要配合企業(yè)來實(shí)現(xiàn)客戶滿意。服務(wù)是企業(yè)唯一創(chuàng)造利潤的機(jī)會(huì)。  　　  　　

（1）宣傳教育：企業(yè)要對經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況、市場狀況、銷售政策等方面的宣傳教育。  　　  　　

（2）配送：經(jīng)銷商自己有運(yùn)輸車輛的，企業(yè)可幫助其進(jìn)行合理的計(jì)劃和安排，以加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。

（3）購、發(fā)貨程序：對經(jīng)銷商詳細(xì)說明開票、提貨、出門、售后服務(wù)跟蹤服務(wù)卡的填寫及各種票據(jù)的識別和管理。  　　  　　

（4）公共關(guān)系。企業(yè)業(yè)務(wù)人員接待客戶時(shí)要彬彬有禮，不卑不亢。業(yè)務(wù)人員要對客戶實(shí)行定期拜訪制度，企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員發(fā)展與客戶的個(gè)人友情關(guān)系，以形成與競爭對手在人情上的優(yōu)勢，但也要防止業(yè)務(wù)員因私欲與個(gè)別經(jīng)銷商相互勾結(jié)，合伙欺騙企業(yè)。  　　  　?。?）客戶投訴。企業(yè)應(yīng)對客戶的投訴及時(shí)回應(yīng)，并認(rèn)真、合理地解決，才能切實(shí)維護(hù)好客情關(guān)系。  　　  　　

（6）經(jīng)銷商培訓(xùn)。為了提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和管理水平，企業(yè)可對經(jīng)銷商及其管理人員、銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品管理（產(chǎn)品知識、倉貯管理、物流管理）、經(jīng)營管理，技術(shù)服務(wù)等方面的培訓(xùn)，以促進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通，保證銷售工作的順利進(jìn)行，也可提高經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度。  　　  　　

（7）協(xié)同銷售。企業(yè)可對經(jīng)銷商下游的分銷商提供服務(wù)支持，幫助經(jīng)銷商開拓市場、建立銷售網(wǎng)絡(luò)，以迅速提高產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場的拓展。  　

從過程上可分為售前、售中、售后服務(wù)。  　　 

1．售前。重點(diǎn)是建立客情關(guān)系、提高品牌知名度、認(rèn)知度，塑造品牌，整合品牌形象。  　　  　　

2．售中。決戰(zhàn)終端，通過把潛在的客戶和醫(yī)院安排到樣板醫(yī)院觀摩，參加學(xué)術(shù)活動(dòng)或到公司參觀考察打消醫(yī)院引進(jìn)我公司產(chǎn)品的疑慮，做到熱情服務(wù)，耐心誘導(dǎo)，積極推介。  　　  　　

3．售后。以客戶滿意為中心，培養(yǎng)品牌忠誠度。樹立科技有限，服務(wù)無限的理念。各地建立維修服務(wù)站或幫助經(jīng)銷商建立維修服務(wù)站，免費(fèi)服務(wù)電話等，隨叫隨到的服務(wù)。

九、信息政策：  　　  　　

信息政策是更加前沿的市場調(diào)查。內(nèi)容包括： 

1．競爭對手的信息：銷售額和市場占有率，開發(fā)醫(yī)院的情況，人員，價(jià)格、促銷、新產(chǎn)品、新渠道、新賣點(diǎn)、新主題，競爭對手經(jīng)銷商的分析，營銷策略等等的歸納、收集和整理，并對尤為重大的事件及時(shí)向總部匯報(bào)。  　　  　　

2．醫(yī)院信息：醫(yī)院或臨床科室發(fā)展形成的需求變化信息、醫(yī)院招標(biāo)信息，醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)，人員變動(dòng)，醫(yī)院內(nèi)部管理動(dòng)向，我公司新產(chǎn)品開發(fā)需求、產(chǎn)品改進(jìn)意見等。

3. 行業(yè)、政策信息（如政府、部隊(duì)招標(biāo)信息，有關(guān)本產(chǎn)品的醫(yī)療項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和醫(yī)保政策信息，政府市場調(diào)控信息，當(dāng)?shù)卣袠?biāo)，配送的現(xiàn)狀和趨勢，特別是醫(yī)改試點(diǎn)省份和試點(diǎn)城市要尤為關(guān)注政策信息。 　　

3．本產(chǎn)品，本品牌。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，分銷商有收集，整理市場對本產(chǎn)品反饋信息的責(zé)任和義務(wù)，并且重大信息需及時(shí)上報(bào)總部。  　　  　　

銷售政策作為企業(yè)銷售管理、規(guī)范市場的基本法規(guī)，是決戰(zhàn)終端的有效游戲規(guī)則，能阻止終端渠道失控和流失，并有效維護(hù)市場秩序。筆者王強(qiáng)認(rèn)為無論4P還是4C，無論買方還是賣方，銷售政策的靈活運(yùn)用目前階段仍然都在中國企業(yè)營銷的視野范圍內(nèi)，其疏理渠道，提升品牌，形成終端營銷網(wǎng)絡(luò)競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，維護(hù)“廠商雙贏”的目標(biāo)是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。其本身牽涉到營銷作業(yè)的方方面面，每一層每一個(gè)環(huán)節(jié)。整合資源使這個(gè)系統(tǒng)的工作規(guī)范化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，對營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必不可少的。適宜企業(yè)發(fā)展的銷售政策，才會(huì)將企業(yè)帶入一個(gè)嶄新的局面，開創(chuàng)未來，從而根本性改變營銷狀況。  　

制定銷售政策需考慮的幾個(gè)因素：  　　  　　

1、公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略是銷售政策的方向。公司每年有總的戰(zhàn)略目標(biāo)，有工作重點(diǎn)項(xiàng)目，銷售政策應(yīng)遵照公司目標(biāo)，來引導(dǎo)、激勵(lì)經(jīng)銷商、銷售人員緊緊圍繞目標(biāo)奮斗！如：公司今年的重點(diǎn)是推廣產(chǎn)品，那么銷售政策就應(yīng)向產(chǎn)品傾斜，利用政策將公司資源調(diào)整到產(chǎn)品上來。公司今年的重點(diǎn)是守市場，銷售政策就應(yīng)該側(cè)重市場防御與市場穩(wěn)定，要重點(diǎn)支持成熟市場、主要客戶等。  　　  　　

2、細(xì)化、合理是銷售政策激勵(lì)作用的指示燈。市場發(fā)展存在不均衡，產(chǎn)品銷售存在生命周期不同，所以不能用一個(gè)指標(biāo)來約束全國的經(jīng)銷商。要對區(qū)域進(jìn)行劃分、經(jīng)銷商進(jìn)行分類，針對不同特點(diǎn)制定相應(yīng)的政策。政策要合理，不能只管大客戶、重點(diǎn)客戶，不管小客戶等。同時(shí)合理的政策也有利于價(jià)格穩(wěn)定。  　　  　　

3、完整、完善是銷售政策質(zhì)量的體現(xiàn)。一份銷售政策包括很多方面，有許多條款與措施，相互之間又有一定的關(guān)聯(lián)性，所以銷售政策要完整、完善，不能出現(xiàn)什么漏洞，不能產(chǎn)生歧義。  　　  　　

4、銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商、員工對公司忠誠度的提高是銷售政策真正目的。制定政策的標(biāo)本目的是目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況是檢驗(yàn)政策作用的唯一標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)培養(yǎng)其忠誠度、美譽(yù)度！  　　

筆者王強(qiáng)來和大家分享銷售政策的六大關(guān)鍵詞。

促進(jìn)

衡量“出臺的銷售政策”是否合理，有效。不在于區(qū)域經(jīng)理的口頭同意，而在于放到市場上檢驗(yàn)，好的銷售政策在于促進(jìn)銷售，而有問題的銷售政策在于連續(xù)丟單。而90%以上醫(yī)療器械企業(yè)推出銷售政策是有問題的，因?yàn)?0%以上醫(yī)療器械企業(yè)在制定銷售政策時(shí)，并沒有征詢各方面的意見，僅憑營銷總監(jiān)和總經(jīng)理的個(gè)人感覺，從不加以說明銷售政策為何這樣制定，盲目推出，盲目執(zhí)行。

競爭

現(xiàn)在是市場競爭，我們要體現(xiàn)我們的競爭優(yōu)勢。銷售政策要順應(yīng)市場發(fā)展，抑制競品發(fā)展。

動(dòng)態(tài)

市場競爭是殘酷的，我們會(huì)面對十多個(gè)，甚至上百個(gè)競爭對手，市場每時(shí)每刻在變化，今天我們調(diào)整銷售政策，明天競爭對手會(huì)有針對性的調(diào)整他們的銷售政策，銷售政策必須是動(dòng)態(tài)的，而不是一層不變的。要依據(jù)市場變化，及時(shí)調(diào)整

利益

一個(gè)好的銷售政策一定要使代理商，分銷商，醫(yī)院等各戰(zhàn)略聯(lián)盟成員，都能享受到合理利潤。而利益分配有問題的銷售政策，市場肯定會(huì)出問題。

指標(biāo)

銷售政策是和公司的各項(xiàng)考核指標(biāo)息息相關(guān)，要量化考核指標(biāo)。

溝通

新的銷售政策出臺要及時(shí)傳達(dá)給客戶，客戶能清楚明白，能接受，要做到適時(shí)告之。

理由

縱觀中國乃至全球的各行各業(yè)的市場競爭，從來沒有一個(gè)的企業(yè)，一個(gè)品牌能靠持續(xù)的低價(jià)能不斷發(fā)展壯大，低價(jià)是一個(gè)雙刃劍，打擊競爭對手的同時(shí)也傷害自己，采取高溢價(jià)的企業(yè)請給客戶一個(gè)的理由，讓客戶真心實(shí)意的接受，獲得物超所值的感受。

中國市場很是特殊，南北風(fēng)俗，東西差異，地理環(huán)境，人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境差別很大，因而導(dǎo)致銷售政策的多樣性與靈活性增大，一種銷售政策或幾種銷售政策不能適應(yīng)所有市場，這就需要我們在制定銷售政策時(shí)要做到換位思考、靈活多變、甚至一地一策，橫向縱向多思考，銷售政策雖然五花八門，但銷售政策的制定只要掌握一個(gè)原則，即與公司的整體實(shí)力、產(chǎn)品特征與市場推廣時(shí)段相吻合，雖然很難有十全十美的銷售政策，各種銷售政策都各有利弊，但我們在制定銷售政策時(shí)只要遵循適合與兩權(quán)相害取其輕的原則，就能準(zhǔn)確制定并合理運(yùn)用銷售政策，做到長袖善舞游刃有余的控制市場并不是夢想。有句話說得好：長線品牌，中線政策，短線終端。