5月，針對外資藥企原研藥的“價格談判”有望公布結(jié)果。

全國“兩會”期間，國家衛(wèi)計委主任李斌曾表示，部分昂貴進口專利藥通過國家談判價格可降50%。這被視為外資藥企在中國發(fā)展的關(guān)鍵時點——它們將可能從此滑向“最壞的時代”。

“我可以確信今后兩到三年里，和本土的仿制藥相比，我們原研藥的價格面臨很大的壓力，你可以看到很大幅度的原研藥降價，這不是容易管理的過程。”葛蘭素史克（GSK）全球高級副總裁、中國/香港區(qū)處方藥及疫苗業(yè)務(wù)總經(jīng)理季海威對財新記者表示。

曾經(jīng)，外資藥企在華被稱為“躺著掙錢”。因政策傾斜、產(chǎn)品優(yōu)勢、資本推動以及中國整體經(jīng)濟的快速發(fā)展，葛蘭素史克、輝瑞、諾華、阿斯利康、拜耳、默沙東等跨國制藥巨頭，都將中國視為全球最大新興市場，并獲得了“黃金十年”的增長紅利。

業(yè)內(nèi)普遍認為，在華20余家外資藥企已占據(jù)中國醫(yī)藥市場半壁江山，剩下份額被6000余家中國本土藥企瓜分。中國社科院2013年發(fā)布的《中國藥品市場報告》指出，在二級和三級醫(yī)院市場中，占有率排名前十的企業(yè)均以外資或者合資藥企為主。

2013年是分水嶺。“葛蘭素史克商業(yè)賄賂案”后，外資藥企在華鼎盛時代終結(jié)。專利到期、政策縮緊、招標降價、藥價談判等內(nèi)憂外患，逐漸將外資藥企擠到了墻角。

“有數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年，全球有多達631個專利藥到期。全球最暢銷的前20個處方藥中有18個將要專利到期，這18個處方藥每年全球銷售額為1420億美元。”一位外資藥企負責(zé)人對財新記者表示，醫(yī)藥業(yè)內(nèi)普遍認為，外資原研藥“專利懸崖”已經(jīng)到來。

在中國，國產(chǎn)仿制藥一致性評價在即，政策扶持“國產(chǎn)”意圖明確，外資藥企的市場份額及定價區(qū)間都將受到顯著沖擊。再加上中國經(jīng)濟整體放緩，招標政策縮緊，對外資高價藥打擊猛烈，最新開展的針對外資藥企降價幅度高達50%的藥價談判，更令外資藥企在華經(jīng)營壓力顯現(xiàn)。

中國市場不比當(dāng)年，但仍是外資藥企的掘金地。2015年，在華市場銷售份額排名前十的跨國巨頭的表現(xiàn)都優(yōu)于其全球水平，從年報數(shù)據(jù)來看，諾華、輝瑞、強生、拜耳和阿斯利康在華銷售額增速都超過15%。

外資藥企正在中國尋求策略上的變革，以適應(yīng)新形勢。通過剝離非核心業(yè)務(wù)，加強其專注度和比較優(yōu)勢；將眼光轉(zhuǎn)向深耕基層市場，尋找新的市場機會；除了合資企業(yè)，外資藥企開始加強與本土企業(yè)的合作，通過銷售渠道及生產(chǎn)代工的合力，力求實現(xiàn)雙贏。

降價大勢

在中國，臨床使用的60-70種專利藥，以及150-160種專利過期但無仿制的獨家藥，大多屬于外資藥企產(chǎn)品。北京大學(xué)藥學(xué)院藥事管理與臨床藥學(xué)系主任史錄文告訴財新記者，他們的一項研究顯示，創(chuàng)新藥在中國最高零售限價，有三分之一高于國際公開價格。

“中國進口藥價格高的原因很簡單，中國沒有強有力的仿制藥能與進口原研藥形成競爭，沒有競爭就沒有低價。”上述外資藥企負責(zé)人介紹。

為降低藥價，2015年底，國家衛(wèi)計委等多部門啟動針對外資藥企原研藥的“價格談判”，意圖通過“帶量采購”的方式，大幅下調(diào)外資藥企原研藥價格。目前，已經(jīng)選取五個左右涉及癌癥治療及重大疾病治療的專利藥和進口藥作為談判試點。

史錄文認為，談判定價最重要是落實帶量采購、量價結(jié)合，“只要執(zhí)行到位，大部分藥品價格應(yīng)該會出現(xiàn)下降的趨勢”。

降低藥價的同時，中國政府向外資藥企許以進入醫(yī)保目錄的“愿景”。衛(wèi)計委副主任馬曉偉曾表示，專利藥品談判一旦取得成功，則考慮將其納入相關(guān)藥品報銷目錄，使藥價得到降低。在全國推行大病保險之后，要對20多種疾病進一步給予補償。

進入醫(yī)保目錄，是外資藥企求之不得的機會。葛蘭素史克方面對財新記者透露，自己已位居“藥價談判”之列。

季海威表示，希望通過降價提高藥物可及性，并最終達成三贏：“一是病人可以通過低價格獲得需要的藥品；二是中國政府能夠更多關(guān)懷自己的病患群；三是公司通過規(guī)模的上升取得合理的利潤。”

大健康獨立觀察網(wǎng)站村夫日記創(chuàng)始人趙衡分析說，創(chuàng)新藥針對大病，治療將面臨一個周期，且需要多種藥品配合。進入醫(yī)保支付通道意味著能接觸到更多病人，除了銷售創(chuàng)新藥，也有助于治療中所必須的其他藥品的銷售。這將幫助外資藥企在藥品降價的大趨勢下，從單純的產(chǎn)品提供方，轉(zhuǎn)變?yōu)橹委煼桨傅恼w提供者。

更多外資藥企還未進入“藥價談判”環(huán)節(jié)，但其“超國民待遇”已被取消。長期以來，外資藥企在中國一直因原研藥單獨定價權(quán)備受爭議。原研藥指已過專利保護期的進口藥，這類藥品在中國可享受單獨定價政策，與國產(chǎn)仿制藥的價差通常在數(shù)倍或數(shù)十倍之間。

2015年5月，國家發(fā)改委等部門發(fā)布《關(guān)于印發(fā)推進藥品價格改革意見的通知》，從6月1日起，原研藥單獨定價權(quán)取消，改為市場定價機制。由此，原研藥巨額盈利難再持續(xù)，外資藥企利潤面臨下滑。

“中國對原研藥單獨定價的政策，一直讓外資藥企在專利到期后能夠保持利潤，一方面是對于創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的肯定，但另一方面，以藥養(yǎng)醫(yī)的大環(huán)境下，醫(yī)生傾向于開利潤更高的藥品以擴大灰色收入，因此原研藥一直在市場上處于優(yōu)勢地位。”趙衡認為，未來隨著藥品降價的持續(xù)和監(jiān)管的嚴格，這種優(yōu)勢難再保持。

2015年下半年，招標“限價”壓力更令大多數(shù)外資藥企被迫大幅降價或棄標。在湖南，拜耳36個品規(guī)中僅僅有九個成交，成交價格最大降幅為11%，棄標率75%；勃林格殷格翰21個品規(guī)中僅有七個成交，成交價格最大降幅為15%，棄標率67%；阿斯利康24個品規(guī)中，只有13個成交，成交價格最大降幅為14%，棄標率46%。在浙江也出現(xiàn)外資藥企大范圍棄標的現(xiàn)象，平均棄標率達到60.5%，最高為92.3%。

“限價”的同時，地方招標還實施“限量”，令外資藥企陷入丟失市場份額的恐慌。安徽對縣級以下醫(yī)院的專利藥、原研藥使用比例做了嚴格規(guī)定，要求最高不超過40%，并納入一體化管理統(tǒng)計。在浙江，部分市屬三甲醫(yī)院也對十多款原研藥暫停采購或限量使用。

諾華集團大中國區(qū)主席尹旭東表示：“短期內(nèi)確實有壓力，比如招標、醫(yī)院控費限量、經(jīng)濟下行的壓力，以及因為一些短期的醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革目標的壓力。”

“2016年，很多外資藥企都成立了應(yīng)對地方招標的專職部門，希望在最低招標價之上，能盡量獲得‘走量’的支持，否則，連續(xù)兩年棄標，會造成銷量和營收的大幅下滑。”上述外資藥企負責(zé)人表示，相較于2015年，他所在的外資藥企給了“低于常規(guī)價一半的投標底價”。

因商業(yè)賄賂案遭受重創(chuàng)的葛蘭素史克決定率先主動降價，以挽回其在華市場份額。2015年7月，該公司針對三種乙肝抗病毒明星產(chǎn)品賀普丁、賀維力和韋瑞德實施降價，平均降價在20%-30%。葛蘭素史克全球處方藥總裁Abbas Hussain對財新記者表示，除韋瑞德進入中央集中采購定價價格談判，葛蘭素史克的第一個艾滋病藥物特威凱剛剛獲批，希望與政府有更進一步合作。另一即將上市的宮頸癌疫苗產(chǎn)品也將進入中國，在定價方面會與疾控相關(guān)部門談判。

剝離、瘦身、下基層

“十二五”期間，中國醫(yī)藥行業(yè)增速隨宏觀經(jīng)濟下滑而放緩。中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，到2015年底，醫(yī)藥工業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2.68萬億元，同比增長僅9.02%，創(chuàng)歷史新低，醫(yī)藥外貿(mào)業(yè)績也同步下滑。

但就全球市場而言，中國仍是增速最快的醫(yī)藥市場。Abbas Hussain說，“整個醫(yī)藥行業(yè)，從全球看，跟GDP的增長或者下降是保持一致的。即便中國這兩年GDP增長放緩，但仍然是多數(shù)發(fā)達國家的3倍。在醫(yī)藥市場，比如歐洲和日本，這兩年是沒有增長，美國有2個百分點，而中國還有10%的增長。”

拜耳集團處方藥業(yè)務(wù)2015年在中國大陸地區(qū)銷售額達16億歐元，同比增約7%。比上一年度的銷售增速低8個百分點。諾華集團CEO江慕忠也對財新記者表示，未來五年中國的制藥行業(yè)將持續(xù)增長，“即使已經(jīng)不是過去非常高的兩位數(shù)增長，增速仍領(lǐng)先于很多其他市場”。

諾華大中國區(qū)主席尹旭東也認為，“醫(yī)藥健康行業(yè)曾經(jīng)有20%多的增長率，現(xiàn)在下降到5%左右。但這樣的情況并不影響諾華長期的戰(zhàn)略判斷，不會根本性地影響我們的業(yè)務(wù)決策。短期影響并不能被完全忽視，行業(yè)壓力大了我們也會有節(jié)約增效的措施，但這些都是短期的自然反應(yīng)，與戰(zhàn)略沒有關(guān)系。”

中國市場的前景仍然誘人。根據(jù)Global Data研究咨詢公司公布的數(shù)據(jù)，到2020年，中國的醫(yī)藥市場價值將從2012年的480億美元暴漲至3150億美元——到2020年，中國預(yù)期整體消費的1萬億美元中幾乎三分之一將是藥品的消費。

外資藥企不會放棄中國市場，但要通過裁員“瘦身”來降低成本壓力。北京鼎臣管理咨詢有限責(zé)任公司創(chuàng)始人史立臣對財新記者表示，外企在華不再攤大餅，而是集中優(yōu)勢發(fā)展。“這些外資的業(yè)務(wù)重心重新調(diào)整，勢必導(dǎo)致許多醫(yī)藥人才的大流動；各家藥品種類的調(diào)整，也會重構(gòu)藥品市場的格局，各家在某類藥品上的市場占有率都會被重新改寫。”

葛蘭素史克在曝出商業(yè)賄賂案之后，通過多次內(nèi)部合規(guī)和審計進行裁員。2015年，葛蘭素史克宣布開除中國區(qū)包括總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理以及銷售代表等各級員工大約110名，其中包括很多資歷在五年甚至十年以上的資深員工。

2013年底，百時美施貴寶在中國開始了40%的大幅增員計劃，從2014年7月至2015年4月，百時美施貴寶裁員近1000人，幾乎涉及中國區(qū)所有的事業(yè)部。2015年6月，幾十名醫(yī)藥代表還在上?？偛繕窍驴棺h其清退員工的行為。

2015年11月，諾和諾德中國區(qū)關(guān)閉了包括教育專員在內(nèi)的一些崗位，受到影響的有130位員工。

2016年2月，默沙東宣布解除與中國本土藥企先聲藥業(yè)的合作。合資公司解散后，700多人的團隊中將有半數(shù)面臨裁員。

“裁員的原因有很多，合規(guī)調(diào)查、業(yè)務(wù)縮水、產(chǎn)品線調(diào)整、公司并購等等，但行業(yè)大趨勢是，從2014年開始，外資藥企普遍沒有大規(guī)模招人了，明顯從擴張變成收縮。”上述外資藥企人士表示。

另一趨勢是，外資藥企開始陸續(xù)剝離非核心業(yè)務(wù)，出售外圍產(chǎn)品線，使其優(yōu)勢業(yè)務(wù)更加專注和具有競爭力。業(yè)務(wù)調(diào)整與企業(yè)路徑選擇緊密相關(guān)。“比如輝瑞和賽諾菲比較多樣化一些，羅氏專注腫瘤，諾和諾德專注糖尿病，葛蘭素史克專注疫苗，禮來專注動物保健，主要思路是加固和強化優(yōu)勢產(chǎn)品及市場，出售或裁員弱勢產(chǎn)品線。”一位藥企人士說。

2016年1月，諾華對內(nèi)宣布停止骨質(zhì)疏松重要產(chǎn)品密蓋息針劑和鼻噴劑的推廣活動，組織架構(gòu)也隨之調(diào)整，員工可選擇轉(zhuǎn)崗或離職賠償。諾華中國表示，骨質(zhì)疏松疾病業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍將是諾華中國的重點業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一，此后將更專注于另一產(chǎn)品密固達的推廣。

同期，路透社報道稱，美國強生公司主要股東已敦促數(shù)位活動人士向該公司施壓，考慮進行重大變革，將公司的三個部門消費者產(chǎn)品、藥品和醫(yī)療設(shè)備拆分為三家獨立企業(yè)，可望帶來高達900億美元的市場價值。

“外資藥企曾想通過全面擴張來增加體量、規(guī)模和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，但在最近兩年全球經(jīng)濟放緩，醫(yī)藥環(huán)境縮緊的情況下，必須通過專注優(yōu)勢業(yè)務(wù)來保持自身競爭力。”上述外資藥企人士表示，“專利懸崖”令所有外資藥企都面臨新藥及重磅藥短缺的危機。為此，默沙東選擇放棄消費者醫(yī)療保健業(yè)務(wù)，諾華放棄動物健康和疫苗業(yè)務(wù)，拜耳放棄塑料業(yè)務(wù)，賽諾菲和輝瑞放棄動物健康業(yè)務(wù)等。“必須提高優(yōu)勢業(yè)務(wù)研發(fā)能力，而研發(fā)是需要幾十億甚至上百億資金投入的，這就不允許企業(yè)把攤子鋪得過大，有非營利性業(yè)務(wù)的存在。”

在中國，政策對醫(yī)藥行業(yè)的影響巨大，隨著“大病不出縣”政策的推行，二三線城市醫(yī)院及縣級醫(yī)院成為未來發(fā)展重點。2014年12月，阿斯利康宣布，中國本土職業(yè)經(jīng)理人王磊成為中國內(nèi)地及香港地區(qū)總裁。他的重點工作是拓展基層醫(yī)療市場，為此，2015年初，阿斯利康專門成立了設(shè)在商務(wù)部下的縣域醫(yī)院團隊，負責(zé)商業(yè)渠道開拓。

2015年，賽諾菲也將對縣級醫(yī)院市場的覆蓋列為其年度戰(zhàn)略重點。據(jù)賽諾菲亞洲區(qū)高級副總裁龍賢禮公布的信息，目前賽諾菲已經(jīng)覆蓋了1500個縣，并擁有超過1000名工作人員。

不過，外資藥企下基層普遍“水土不服”，已發(fā)生的案例是羅氏西部運營中心、拜耳全球普藥中心、輝瑞基層終端市場隊伍的解散或撤離。

趙衡認為，要重新構(gòu)造一個針對小醫(yī)院和基層的銷售團隊耗資巨大，且基層市場并不為外資藥企熟悉，缺乏人脈資源積累，與專業(yè)的基礎(chǔ)醫(yī)療銷售渠道合作，從銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)是他們進軍基層市場的更佳選擇。

本土化策略

一言以蔽之，外資藥企需要在中國尋求新的發(fā)展模式和增長極。

作為中國最早成立的合資制藥企業(yè)，西安楊森被強生視為占領(lǐng)中國市場的重要引擎。2014年初，西安楊森在西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)投資興建大型生產(chǎn)基地，預(yù)計將于2018年末投產(chǎn)。楊森亞太地區(qū)制藥集團公司董事長Kris Sterkens對財新記者表示，預(yù)估投資費用為2.9億美元，年生產(chǎn)量將達到2.8億包藥品。

Kris Sterkens說：“相比在中國的業(yè)務(wù)量，無論從亞太地區(qū)還是全球范圍來看，我們在中國的研發(fā)投入以及對于供應(yīng)鏈生產(chǎn)基地的投資，還有商業(yè)活動方面的投資，可以說都是最大的。”

也有外資藥企開始將中國銷售權(quán)出售給本土企業(yè)，以有效控制成本，并在一定程度上規(guī)避“合規(guī)”帶來的壓力。3月初，阿斯利康將其拳頭產(chǎn)品降壓藥“波依定”及心血管治療藥“依姆多”的獨家銷售權(quán)，分別以3.1億美元及1.9億美元的價格，轉(zhuǎn)讓給中國公司康哲藥業(yè)及其控股公司西藏藥業(yè)，這也是目前中國藥企購買外資藥企原研產(chǎn)品中國銷售權(quán)中金額最大的一筆交易。

“將過期的專利藥品交給中國企業(yè)來運營，這樣做一方面可以保證其持續(xù)占領(lǐng)中國市場，甚至比之前更多，另一方面也避免招投標等政策性問題對其經(jīng)營產(chǎn)生重大影響，這是未來跨國藥企在中國的一種經(jīng)營策略。”史立臣表示。

以波依定為例，2014年全球銷售額為2.49億美元，占阿斯利康整體心血管藥品銷售的3%。由于專利到期，仿制藥競爭激烈，波依定在發(fā)達國家已經(jīng)沒有潛力，2014年，其89%的銷售來自發(fā)展中市場，達到2.21億美元，中國市場貢獻了大約8%。

作為一款老產(chǎn)品，波依定在中國的銷售取決于醫(yī)院銷售渠道的經(jīng)營以及新渠道的開拓可能性。業(yè)內(nèi)人士認為，類似這樣的產(chǎn)品，未來更有可能被外資藥企剔出核心經(jīng)營而轉(zhuǎn)讓給本土公司。

趙衡分析說，外資藥企可能選擇出售銷售權(quán)的產(chǎn)品應(yīng)滿足幾個特征：一是屬于外圍產(chǎn)品，對其全球銷售的影響不大；二是本身在中國或其他市場的銷售具有一定的不確定性，面臨本土仿制藥和其他原研藥產(chǎn)品的競爭壓力；三是在銷售渠道拓展方面，自有團隊經(jīng)營的成本較高，但發(fā)展?jié)摿τ邢蕖?/p>

2015年11月，上市許可人制度破冰，這使外資藥企專注研發(fā)創(chuàng)新，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托給規(guī)?；?、集約化加工能力較強的本土藥企成為可能。今年3月，德國制藥巨頭勃林格殷格翰宣布與上海張江生物醫(yī)藥基地開發(fā)有限公司合作建設(shè)勃林格殷格翰中國生物制藥生產(chǎn)基地。搭建生產(chǎn)平臺的勃林格殷格翰是第一家在中國建立生物藥物生產(chǎn)基地的外資藥企，并成為第一家跨國公司合同加工的服務(wù)提供商。

在中國自建工廠也成為潮流。最近幾年，輝瑞、強生、默克等外資藥企動輒斥資數(shù)億元，在中國新建或擴建廠房以增加產(chǎn)能。中國龐大的藥品消費市場加速了跨國藥企在華本土化的進程。Abbas Hussain表示，葛蘭素史克希望實現(xiàn)輪狀病毒疫苗的本土化生產(chǎn)，其艾滋病產(chǎn)品特威凱和乙肝產(chǎn)品韋瑞德都已經(jīng)實現(xiàn)中國本土生產(chǎn)。

處方藥之外，中國OTC（非處方藥）領(lǐng)域進入增長快車道。據(jù)《2015年中國OTC市場現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測分析報告》的數(shù)據(jù)，中國OTC市場規(guī)模（包括大健康產(chǎn)品在內(nèi)）已超過2000億元。按照國際規(guī)律，OTC藥品份額約占整個醫(yī)藥市場的30%-40%，到2020年，中國OTC市場規(guī)模可能位居全球第一，潛力巨大。

2016年1月，輝瑞公司宣布完成收購仙樂制藥有限公司的全資子公司千林健康產(chǎn)業(yè)有限公司及其千林品牌系列產(chǎn)品100%的股權(quán)。在中國OTC領(lǐng)域，輝瑞一直位居前列，其健康藥物部的鈣補充劑“鈣爾奇”和復(fù)合維生素補充劑“善存”位列中國OTC維生素和礦物質(zhì)補充劑品類排名前三甲。

2015年6月，輝瑞在蘇州投資9500萬美元興建新廠，預(yù)計2018年一季度投入商業(yè)化生產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士猜測，輝瑞進一步擴大產(chǎn)能，必將通過收購等方式加強在中國的OTC布局。

史立臣對此分析，近三四年，輝瑞、葛蘭素史克、默克等外資藥企都加強了在中國OTC領(lǐng)域的布局，隨著中國對醫(yī)療機構(gòu)藥占比指標的控制，以及藥品招標政策的不斷縮緊，外資藥企的處方藥銷售整體出現(xiàn)下滑，拓展零售市場的外圍業(yè)務(wù)成為新的突破點。

趙衡認為，短期內(nèi)OTC銷量仍不足以彌補外資藥企在處方藥上減緩的收入，但布局OTC或保健品更大的意義在于零售渠道的準備。

“無論是線下藥房還是醫(yī)藥電商，未來一旦醫(yī)院發(fā)生根本性變革，處方流出醫(yī)院，零售渠道的提前布局將決定競爭優(yōu)勢。”他說。