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藥代正名遇轉型大潮 職能拆解分析告訴你路怎么走

2015-05-12 10:24 來源:醫(yī)藥經濟報 點擊:

核心提示:上月底,《中華人民共和國職業(yè)分類大典(修訂版)》里終于有了醫(yī)藥代表的代碼,向社會公開征求意見,雖然還是草稿,已經讓一直沒有合法身份的上百萬人有了一個巨大安慰。所謂“名不正則言不順”,醫(yī)藥代表廣泛活躍于全國醫(yī)院和藥店20多年,影響著14億中國人的用藥和醫(yī)藥工業(yè)1萬多億元的產值,卻一直灰溜溜地沒有被納入正規(guī)管理,結果正不壓邪、潛規(guī)則橫行。政府這個遲來的認可心理意義巨大,但醫(yī)藥代表要慶祝還為時過早。

上月底,《中華人民共和國職業(yè)分類大典(修訂版)》里終于有了醫(yī)藥代表的代碼,向社會公開征求意見,雖然還是草稿,已經讓一直沒有合法身份的上百萬人有了一個巨大安慰。所謂“名不正則言不順”,醫(yī)藥代表廣泛活躍于全國醫(yī)院和藥店20多年,影響著14億中國人的用藥和醫(yī)藥工業(yè)1萬多億元的產值,卻一直灰溜溜地沒有被納入正規(guī)管理,結果正不壓邪、潛規(guī)則橫行。政府這個遲來的認可心理意義巨大,但醫(yī)藥代表要慶祝還為時過早。

改良式轉型無效

自從中國經濟進入新常態(tài),醫(yī)藥行業(yè)的“壞消息”就一個接著一個。省級招標不再是溫柔一刀,而是直擊要害、毫不留情;醫(yī)藥分開、藥房托管、二次議價、降藥占比、醫(yī)保支付改革又是刀刀要命,總理在政府工作報告明確提出要降藥價補醫(yī)療,衛(wèi)計委領導直接挑明招標就是“唯低價論”。當藥價空間被壓縮后,藥企還能養(yǎng)得起一支龐大的銷售團隊嗎?銷售還有充足的費用推廣嗎?剛剛解決身份問題,醫(yī)藥代表往何處去?

表面看,公司的銷售額都分給醫(yī)藥代表,由代表一件件跑出來,但代表對醫(yī)生開什么藥到底有多大影響?互聯(lián)網時代,醫(yī)藥代表介紹早就不是醫(yī)生獲取藥品信息的主要來源。代表能把自家產品講清楚已經很難得了,更別說能跟醫(yī)生交流解決臨床實際問題。代表雖然無時無刻不在給客戶跑腿,但還存在服務質量參差不齊、遠不能滿足臨床客戶需要等問題。

好幾年前,藥企辦會,醫(yī)生就不太愛去了,有時醫(yī)藥代表求也沒用。GSK出事后,醫(yī)生的物質需求不能滿足,學術需求滿足不了,跟醫(yī)生互動越發(fā)稀少。何況醫(yī)藥代表相當多的時間并不是在銷售,而是在填表、壓貨,甚至兼職。在互聯(lián)網、降價與合規(guī)三大勢力掃蕩下,傳統(tǒng)銷售人員會失去拜訪、客情和輸送利益的核心武器,猶如拔去利齒和尖爪的老虎,空有其表。

這些情況,藥企都看在眼里,也采取了行動,比如優(yōu)化區(qū)域覆蓋、減員增效。外企將成熟的中小產品外包或徹底轉賣,國內企業(yè)則試著用解散自營轉為代理的方式降低營銷成本和操作風險,但都未觸及銷售團隊的核心成本。藥企巨資搞的CRM(客戶關系系統(tǒng))、SFE(銷售效率)等項目也沒能提高銷售效率,反倒讓銷售多填了很多毫無意義的表格。如果藥價大幅下降,藥企只有大幅裁減銷售團隊一條路走,但失去臨床促銷能力不也是死路一條么?藥企和藥代都在糾結中觀望,似乎都沒有兩全其美的辦法,只能期望降價勢頭慢一點。

如果我們認可政策沖擊會帶來以下變化,那么藥企的上述辦法并不足以解決問題,這些變化包括:

1.已過專利期的藥物價格會下降到仿制藥水平,支撐現有推廣模式的資金來源將不存在。

2.合規(guī)政策日益嚴格,銷售可做的活動很少。

3.互聯(lián)網和移動醫(yī)療成為醫(yī)生獲得信息和治療的重要平臺。

4.醫(yī)生收入更多來自醫(yī)療服務而不是開藥。

藥代職責去留拆解

我們應該回到醫(yī)藥代表職能的根本來拆解,有些環(huán)節(jié)銷售代表的作用必不可少,需要保留;有些還有價值,但操作手段需要升級;有些因為成本高或不合規(guī),就需要退出舞臺。

以醫(yī)藥代表為例,新模式會減少1/3~1/2的代表數量,覆蓋的客戶數從50~100人增加為100~150人。減少的代表數量一部分將彌補降價損失,另一部分可用于擴招醫(yī)學或客戶服務經理。代表的工作重心從醫(yī)生客情維護和跑腿服務轉變?yōu)榛A銷售行為、醫(yī)生拜訪和專業(yè)學術服務協(xié)調者兩個部分。第一部分是在目前醫(yī)院情況千差萬別的情況下,為推動產品進院或正常使用必須的步驟,同時加以規(guī)則化以防止走樣。第二部分則把現在代表對醫(yī)生的直接銷售分解為常規(guī)產品介紹和深度臨床服務,前一半是簡單產品問題由代表當場溝通,后一半是復雜臨床問題由代表轉給更專業(yè)的醫(yī)學經理回答或客戶服務經理解決。

醫(yī)學經理可以每2~3個地區(qū)經理配置一名,具備醫(yī)學背景、能處理復雜的臨床問題、與醫(yī)生進行高質量對話。客戶服務經理經過公司專門培訓,能為客戶提供諸如文獻檢索、幻燈制作、移動醫(yī)療產品使用、會議安排等高質量服務。醫(yī)藥代表則變身為信息收集和客戶問題發(fā)現者,協(xié)調公司內部專業(yè)人員及時給客戶提供信息或服務,解決銷售代表既無法解答復雜問題,又提供不了專業(yè)服務的尷尬。

打個比方,新模式下的銷售代表好比一個智能化的未來戰(zhàn)士——他更重要的武器不是槍而是傳感器和電腦,他更重要的作用不是自我殲敵,而是偵查情報并呼喚各種火力支援,他更重要的是成為數據中心而不是關系中心。正是因為4G通信和移動互聯(lián)網技術成熟,醫(yī)藥代表才能上傳大量信息,并得到公司的即時支持,否則僅內部協(xié)調的復雜性就足以扼殺這一模式。

當然,實行新模式,藥企需要做大量的IT和人力投資,也會牽涉到人員轉崗甚至下崗,必然有很多人會懷疑、反對和否定轉型的意義:“為什么要設計這樣復雜浩大的轉型?有沒有簡單的辦法一招就靈?”未來為客戶提供低成本、合規(guī)和高價值的學術服務就是藥企生存的不二之道,醫(yī)藥代表的價值和工作內容必然要發(fā)生相應轉變。政府只能給你一紙身份,但這個身份的含金量還需要醫(yī)藥代表自己努力賺來。

Tags:正名 拆解 大潮 職能 分析

責任編輯:露兒

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