“利用新媒體進行有效營銷，要求找出產品的獨特賣點，以個性化、有趣并能帶來利益的互動打動銷售行為鏈中的關鍵決策者，有效分析后臺數據，指導、監(jiān)督和改善投放策略，并以循序漸進的方式推進”

3月5日，在騰訊針對營銷高層主辦的MindStorm大會上，現代營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）做了兩個主題分享，“掌握媒體世界”和“怎么樣建立一個強大的品牌”，其中很大篇幅都在闡述一個觀點——“營銷進入新媒體時代”。

對于習慣了傳統(tǒng)媒體投放的醫(yī)藥企業(yè)而言，新媒體是一個全新領域。從選擇投放媒體，到設定投放內容和形式，再到投放監(jiān)督和效果評估……這是很多醫(yī)藥企業(yè)市場部同道頭疼的問題。從2013年起，越來越多的藥企開始考慮將傳統(tǒng)媒體的推廣遷移到新媒體，搜索引擎優(yōu)化（SEO）、開通官微（微博、微信）、視頻貼片……然而，面對撲面而來的新媒體浪潮，絕大多數藥企不是無從下手，就是收效甚微。如何利用新媒體進行有效營銷？

研究產品特點

4P理論中的第一個P就是產品（Product）。好的產品是一切營銷的基礎，醫(yī)藥企業(yè)應該先梳理產品，找出獨特賣點，再結合新媒體的特性進行推廣。

馬應龍痔瘡膏的適應癥，是一個不好拿到臺面上談論的話題，類似產品的廣告甚至被廣電總局禁止在電視黃金時段播出。馬應龍聯合各大視頻網站拍攝了很多有趣的短片，肆意調侃“難言之隱”，這些爆笑、惡搞的短片被年輕人在社交媒體上海量傳播，雖然短期內對馬應龍銷量的拉動效果有限，但長遠看來，其儼然已成為痔瘡適應癥在OTC市場的領導品牌。“難言之隱”一旦來襲，患者第一個想起的品牌肯定是馬應龍。

尋找KDM

在一個完整的銷售行為鏈中，有一兩個人對整個鏈條是否能夠繼續(xù)，起著非常關鍵的作用，這就是關鍵決策者（Key Decision Maker，KDM）。企業(yè)在投入資源進行新媒體推廣前，一定要找出藥品在銷售過程中動銷的關鍵點：處方藥需要醫(yī)生處方，母嬰產品需要新科媽媽認可，普通OTC藥品需要店長和店員推薦，品牌OTC藥品需要消費者熟知……找到KDM及其在銷售過程中的作用，才能有針對性地推廣投放。

在大牌云集的保健品市場，“江蘇艾蘭得”是一個名不見經傳的品牌，要與各大知名品牌競爭消費者基本不可能。然而，艾蘭得梳理銷售流程發(fā)現，在保健品購買過程中，店員推薦對消費者的決策有很大影響。2012、2013年連續(xù)兩年的“艾蘭得全國超級店長/店員大賽”采用微博報名、愛奇藝視頻展示。新媒體的運用，讓比賽在店長和店員群體中廣泛傳播，也在這個圈子里樹立了較強的品牌影響力。

設定內容和形式

在新媒體時代，自上而下、單項流動的傳統(tǒng)營銷觀念已經不適用了，推廣的多元化和互動性特點對市場部有了更高要求。新媒體整合營銷“趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality）”的4I原則是一個比較好的指引。一次成功的新媒體推廣肯定是這樣的：融入KDM使用新媒體的個性習慣，與其進行有趣味、并能帶來利益的互動。這樣才能打動KDM的內心，對營銷過程產生決定性影響。

說到新媒體推廣的內容和形式，杜蕾斯官微是一個非常好的示范。長期幽默有趣的內容發(fā)布、對時政熱點的調侃絕不放過、偶爾互動回饋粉絲小禮物……每一條微博都被近百萬粉絲閱讀，并有成千上萬的轉發(fā)，品牌傳播過程變得輕松、愉悅。杜蕾斯不僅捍衛(wèi)了兩性健康的第一品牌地位，甚至已經成為新媒體營銷中一個不可逾越的豐碑。

有效投放和監(jiān)督

數據，是新媒體推廣投放和監(jiān)督最重要的一環(huán)。現在的網絡技術已經可以非常方便地獲得“瀏覽數據”、“流量來源”、“訪客分析”等后臺數據，大量的數據為我們提供了無限的分析可能。能夠及時拿到準確的后臺數據，進行有效分析，并以此指導、監(jiān)督和改善投放策略，是新媒體投放的關鍵。

流量數據可以了解有多少頁面被瀏覽，從“獨立訪客（UV）”可以看出有多少人訪問過頁面，“人均瀏覽頁數”可以了解頁面對訪客的吸引程度；來源數據中，“訪問分類”可以了解訪客從何而來，“關鍵詞”可以了解訪客關心什么；訪客分析中，“訪客區(qū)域”可以了解訪客所在地，看出每個地方訪客的瀏覽情況……新媒體投放的數據可以實時監(jiān)控，“每天數據通報”、“每周數據分析”、“每月數據匯”是新媒體市場部必須完成的功課，一旦發(fā)現問題，就要及時糾正。

大量的數據是新媒體投放效果的真實體現。幾年前，筆者在某次微博活動的投放過程中發(fā)現，活動頁面的PV和UV都滿足與乙方商定的KPI（關鍵績效指標）要求，但“人均瀏覽頁面數”明顯偏低，而近半的訪客來源于直接訪問，近1/3的IP顯示訪客來源于乙方城市，而且這1/3訪客的“跳出率”是100%。正常的微博活動中，活動頁面需要從微博跳轉，也不會在同一區(qū)域出現大量訪客。這些數據表明，乙方為了滿足KPI要求而作假，這次投放的策劃有一些問題。

充分利用現有資源

“傳播量”是媒體推廣行為的考核指標之一。只有在目標群體內有足夠廣泛的傳播，才能引起關注和改變。醫(yī)藥是一個趨于保守的傳統(tǒng)行業(yè)，更傾向于維持穩(wěn)重、可信賴的形象，不適合采用快消品那種過于前衛(wèi)的推廣方式。如何利用現有資源，實現傳播的最大化，是一個難題。

大家最熟悉的新媒體推廣方式是微博和微信。很多醫(yī)藥企業(yè)開通官微后都在問：“我們的官微內容很風趣、形式也新穎，為什么粉絲還那么少？轉發(fā)和評論數還是不夠？”解決這些問題，企業(yè)先回答幾個問題：建立一系列公司官微、產品官微后，是否將它們形成了相互有關聯的矩陣？當我們習慣在產品包裝、DA和品牌提示物等印上官網地址后，是否也印上了官微的二維碼？羅馬不是一天建成的，日益積累就會有大收獲。

對很多傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)而言，新媒體還是一個全新工具，更適合用循序漸進的方式推進。比如，先組建一個年輕人為主的新媒體團隊，給他們10%的年度廣告預算，讓他們利用新媒體做一些能帶來影響、有口碑傳播，或吸引人們注意力的工作。過段時間后，分析工作情況，展示工作成果，效果好再給10%的廣告費用，以后在工作推進順利的情況下，預算逐步增加。當然，我們也不能放棄對品牌塑造作用更強的傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體和新媒體結合會是很長一段時間內營銷推廣的主流模式。