當(dāng)手機(jī)進(jìn)入智能化時(shí)代，從單核到雙核可以極大提升運(yùn)行速度和使用感受。那么，當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行新醫(yī)改時(shí)代，特別是傳統(tǒng)的基層市場在以省級(jí)基藥招投標(biāo)為核心的配送和學(xué)術(shù)營銷模式主導(dǎo)下發(fā)生翻天覆地的變化時(shí)，以普藥為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)如何應(yīng)對才能提升企業(yè)的市場反應(yīng)速度從而保證產(chǎn)品銷售，則需要企業(yè)從內(nèi)部修煉做起，把握企業(yè)產(chǎn)品與政策、市場和操作模式之間的關(guān)聯(lián)性，通過合理規(guī)劃來實(shí)施“三核驅(qū)動(dòng)策略”。

之一：基藥精細(xì)化操作

普藥企業(yè)之所以在新醫(yī)改后的市場操作面臨極大的困難，核心就是基本藥物制度實(shí)施而帶來的整個(gè)基層市場乃至二三級(jí)醫(yī)院市場的變化。在520基藥目錄發(fā)布并實(shí)施后，基藥產(chǎn)品可以預(yù)見的市場大擴(kuò)容讓企業(yè)期待。但是，基本藥物制度的全面落實(shí)必將對今后的市場產(chǎn)品格局、企業(yè)格局、商業(yè)格局乃至終端市場的用藥格局產(chǎn)生極大的影響，徹底改變之前的市場。建立對這個(gè)問題的認(rèn)識(shí)上，普藥企業(yè)的核心工作就“抓產(chǎn)品、抓增補(bǔ)、抓投標(biāo)、抓配送”。

1、抓產(chǎn)品

在520目錄出臺(tái)后，很多企業(yè)面臨的同一個(gè)問題就是雖然企業(yè)也有很多產(chǎn)品進(jìn)入了目錄，但是這些產(chǎn)品的競爭廠家較多，無法保證最終中標(biāo)，反而成了雞肋產(chǎn)品，不知如何是好。面對這個(gè)問題，企業(yè)需要對自己進(jìn)入基藥目錄的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化研究，針對產(chǎn)品進(jìn)行分類（10家內(nèi)的，50家內(nèi)的，100家內(nèi)，100家外的），以此確定產(chǎn)品的市場招投標(biāo)和操作的核心。同時(shí)，還要綜合分析同類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)情況，在競爭對手的重點(diǎn)省份市場、面對大企業(yè)的同一產(chǎn)品都要有所預(yù)案，從而保證盡可能的產(chǎn)品在本省所在地中標(biāo)以及相關(guān)市場中標(biāo)。

2、抓增補(bǔ)

對于普藥企業(yè)來講，保證盡可能多的產(chǎn)品中標(biāo)是前提，所以一定格外關(guān)注不同省份針對產(chǎn)品進(jìn)行增補(bǔ)的市場契機(jī)。盡可能的利用各種資源和關(guān)系將企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行省級(jí)增補(bǔ)，從而帶動(dòng)企業(yè)銷售。但是需要注意的問題是：在選擇增補(bǔ)產(chǎn)品上，最好是獨(dú)家的或廠家少但是企業(yè)有價(jià)格、專利等方面優(yōu)勢的。同時(shí)，對于所增補(bǔ)產(chǎn)品還要認(rèn)真考慮產(chǎn)品在不同省份的治療病癥的市場大小。

3、抓投標(biāo)

在做好產(chǎn)品分析和增補(bǔ)工作后，會(huì)面臨的就是招投標(biāo)問題。這里面需要注意的問題關(guān)鍵是：獨(dú)家品種保價(jià)格，非獨(dú)家品種保中標(biāo)。從最近政策一連串的趨勢來看，未來的招投標(biāo)更多的是考驗(yàn)企業(yè)的規(guī)模、服務(wù)、排名等綜合實(shí)力，如何利用一切資源加強(qiáng)企業(yè)的這方面見識(shí)尤為重要。

4、抓配送

在完成上面三個(gè)環(huán)節(jié)之后，企業(yè)要進(jìn)入選擇配送商的市場銷售環(huán)節(jié)。進(jìn)入這個(gè)環(huán)節(jié)后，企業(yè)往往根據(jù)自己產(chǎn)品的實(shí)際情況來選擇商業(yè)公司進(jìn)行市場配送，以為抓住了商業(yè)公司的渠道配送并輔之以醫(yī)療機(jī)構(gòu)的動(dòng)銷就可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售了。其實(shí)這樣的認(rèn)識(shí)是不對，企業(yè)忽視了一個(gè)問題，基本藥物的采購對象到底是誰，不是我們認(rèn)識(shí)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而是省級(jí)政府。從之前進(jìn)行的基藥在全國的運(yùn)作情況來看，之所以中標(biāo)后產(chǎn)品的實(shí)際采購量不大，表面上與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購量偏少政府的資金投入不夠有關(guān)，但是實(shí)質(zhì)上則是政府在有限的采購資金下控制基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的采購有關(guān)。所以，在配送階段除了做好環(huán)節(jié)的促進(jìn)，還要一如既往的做好政府的工作，保證政府愿意采購以促進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用。

之二：商務(wù)深度分銷

普藥企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式是以商業(yè)流通為主，依托各種規(guī)模和區(qū)域的商業(yè)公司來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。于是在新醫(yī)改開始之前，普藥企業(yè)的主要依靠產(chǎn)品成本的比拼，以及與太和市場、九州通這類大型商流企業(yè)的關(guān)系來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，往往都會(huì)取得不錯(cuò)的銷量。

基本藥物的實(shí)施，徹底改變了傳統(tǒng)的渠道動(dòng)銷模式，商業(yè)渠道的功能在發(fā)生根本的變化，從原來的快速流通功能轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌秃徒K端分銷功能。所以普藥企業(yè)也要積極抓住商業(yè)的這一變化，來高效實(shí)施深度分銷，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從流通渠道快速高效的達(dá)到終端，完成銷售鏈條的環(huán)節(jié)促進(jìn)。

實(shí)施商務(wù)深度分銷要抓住以下幾個(gè)核心：

1、一級(jí)分銷商的選擇

以往我們對于一級(jí)分銷商的定義是以物流、倉儲(chǔ)、貨款風(fēng)險(xiǎn)為判斷，在新醫(yī)改的推動(dòng)下，還要考慮一級(jí)商的政府資源關(guān)系以及終端開發(fā)建設(shè)能力。在具體的一級(jí)商數(shù)量選擇上，要綜合考慮當(dāng)?shù)氐牡赜驅(qū)拸V度及物流輻射能力，做到少而精。

2、二級(jí)分銷商的選擇

二級(jí)商業(yè)的選擇也要以下游終端的輻射能力為主，同時(shí)要有當(dāng)?shù)剌^好的政府資源關(guān)系，在數(shù)量上不能太多，保證區(qū)域市場的統(tǒng)一性。

3、渠道的推與拉

主要是解決從貨物流通過程中的動(dòng)力問題，就是實(shí)現(xiàn)愿意采、愿意推、愿意銷、愿意用的問題。企業(yè)要通過政策制定讓終端愿意進(jìn)貨、商業(yè)公司的銷售人員愿意主推銷售、開票員愿意主動(dòng)推薦，當(dāng)然前提還是商業(yè)公司負(fù)責(zé)采購的人員愿意采購。

之三：終端細(xì)化操作

基本藥物制度的推行，改變了基層市場的操作模式，傳統(tǒng)的第三終端操作模式必然會(huì)尋求轉(zhuǎn)型和變化。于是我們看到的是，一方面以診所為核心的第三終端操作企業(yè)的銷量在萎縮，市場操作難度在加大。另一方面，以藥店、民營醫(yī)院、大門診為核心操作模式的企業(yè)則快速發(fā)展。

所以，普藥企業(yè)也要根據(jù)實(shí)際市場變化情況以及自身產(chǎn)品情況，可以采取自建隊(duì)伍針對特定市場進(jìn)行終端精細(xì)化運(yùn)作，主要考驗(yàn)的是企業(yè)的人員管理、流程管理，畢竟終端精細(xì)化運(yùn)作的較為繁雜的過程。當(dāng)然，也可以和已經(jīng)進(jìn)行終端運(yùn)作，且有一定的人員隊(duì)伍配置和終端客戶網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行深度合作，也可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷量。

發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2013年8月26日“營銷版”

王亮，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷專家，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)任國內(nèi)某上市企業(yè)營銷中心總經(jīng)理。理論與實(shí)踐功底扎實(shí)，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨(dú)到的見解，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型，同時(shí)致力于招投標(biāo)和招商新模式的創(chuàng)新。國內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥觀察家報(bào)》等媒體特聘專家，第一營銷網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)特邀專家，為外資、合資、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓(xùn)近百場，深受一致好評！   郵  箱：wl51688@sohu.com