因為高知名度品牌的巨大市場號召力，所以一夜成名成了許多企業(yè)家的夢想。我們不難看到，許多企業(yè)為了在短期內(nèi)快速催生出一個名牌，不惜巨資廣告狂轟濫炸，各種促銷手段層出不窮，一時間廣告大戰(zhàn)硝煙彌漫，愈演愈烈……然而，本土許多知名品牌的“曇花一現(xiàn)”，又讓無數(shù)企業(yè)一夜成名的夢想回到“羅馬不是一天建成”的現(xiàn)實中來，我們不難看到，三鹿、達芬奇、春都、秦池、旭日升、愛多、金正集團、巨人集團、三株…….這些昔日的“名牌”、“標王”雖然能風光一時，但如今都難逃覆滅厄運，成為過眼云煙。

名牌等于強勢品牌嗎？

一個強勢品牌必須具備四大品牌資產(chǎn)：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。一個新的品牌的資產(chǎn)等于零，隨著品牌建設的不斷深入，品牌上述資產(chǎn)才逐漸產(chǎn)生，上述四大資產(chǎn)也不是同時產(chǎn)生，而是遵循一定規(guī)律的。

提高品牌知名度是品牌建設的開始，高知名度往往通過廣告“風暴”，反復叫賣就可以快速形成，中國一夜成名的名牌屢見不鮮。然而企業(yè)要構建品牌其它資產(chǎn)則并非一朝一夕，它需要一個艱辛而漫長的過程，需要企業(yè)有真誠的服務態(tài)度、科學的品牌戰(zhàn)略、精準的品牌定位、過硬的產(chǎn)品質量、動人的品牌文化等等，需要企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)，如履薄冰，年復一年，持之以恒地為消費者服務，為品牌建設添磚加瓦，讓品牌逐步深入人心。

其實，品牌的巨大資產(chǎn)是在消費者心中的，品牌建設實質上是企業(yè)在消費者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款，是建設一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。消費者只有發(fā)自肺腑地認同某個品牌，它才會有金身不壞之軀，才能成為卓越品牌。

而片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度等，往往導致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦遇到品牌危機，不是大傷元氣就是覆滅夭折，就像有人所說：“高知名度﹢低美譽度﹦臭名昭著”，秦池、三株等莫不如此。

據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55-100年的占32%，在25-55年的也占到32%。這些國際強勢品牌幾十年如一日，通過不斷地為消費者提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務，與消費者進行良好的溝通，點點滴滴累積逐漸取得消費者對品牌的認同，最終形成巨大的品牌資產(chǎn)價值。

為什么可口可樂曾先后遭遇過七次滅頂之災，但依舊巋然不動；“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機，但現(xiàn)在肯德基依然座無虛席，正是因為這些品牌多年全面的建設而形成的強大生命力。

可見，高知名度不是品牌的全部，而是品牌建設的開始，企業(yè)只有注重品牌資產(chǎn)的綜合建設，持之以恒，不急功近利，才能最終打造成為一個強勢品牌。

歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com <mailto:yxg818@126.com>