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重視廣告壁壘對市場行為的反作用力

2012-10-16 09:40 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者:楊俊堅 點擊:

核心提示:作為OTC產(chǎn)品重要的品牌建設和營銷拉動工具,辦法的修訂將影響企業(yè)產(chǎn)品的定位、營銷策略等戰(zhàn)略方向。而在修訂前,廣告對OTC產(chǎn)品的拉動力正在隨著醫(yī)保水平、自我藥療意識以及藥店規(guī)?;瓦B鎖化發(fā)展等因素影響而不斷減弱。

  坊間流傳修訂中的《藥品廣告審查辦法》(下稱“辦法”)不斷有討論內(nèi)容曝光,業(yè)界對此的關注度也不斷上升。

作為OTC產(chǎn)品重要的品牌建設和營銷拉動工具,辦法的修訂將影響企業(yè)產(chǎn)品的定位、營銷策略等戰(zhàn)略方向。而在修訂前,廣告對OTC產(chǎn)品的拉動力正在隨著醫(yī)保水平、自我藥療意識以及藥店規(guī)?;瓦B鎖化發(fā)展等因素影響而不斷減弱。

無論辦法最終的修訂方向和內(nèi)容如何,業(yè)界專家和品牌企業(yè)呼吁行業(yè)加強自律,并期待建立由整個社會協(xié)同作用的廣告監(jiān)督機制。

呼吁自律

日前《藥品廣告審查辦法》正在重新修訂的消息引起業(yè)界激烈討論,據(jù)透露,修訂稿的核心方向是對藥品涉及藥品適應癥(功能主治)的內(nèi)容,禁止在大眾媒體中投放廣告。

有專家介紹,本次修訂的背景是目前OTC藥品宣傳存在的廣告亂象。每年國家發(fā)布的藥品違規(guī)廣告數(shù)量達到數(shù)萬次,比如今年4月的違規(guī)廣告公告匯總中,通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告達33648次。而記者查閱2010年以來的匯總表發(fā)現(xiàn),違規(guī)廣告的數(shù)量級近幾年并無明顯差別,主要違規(guī)體現(xiàn)在功能與主治的宣傳超出批準內(nèi)容,以及利用權威單位或個人名義作證明等。這些正是修訂稿中禁止大眾媒體投放的主要內(nèi)容。

對于仍在討論中的辦法,企業(yè)負責人忌諱頗多。國內(nèi)某不愿具名的OTC龍頭企業(yè)張姓總經(jīng)理向記者表示,大企業(yè)很少有發(fā)布違規(guī)廣告的現(xiàn)象,因為大企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和療效通常較好,宣傳方式和定位也非常明確,而且大企業(yè)品牌是建立在過去很長時間和大成本基礎之上的,因此,對廣告效果十分珍惜。“從企業(yè)品牌來看,中國OTC品牌企業(yè)的格局近年來已相對穩(wěn)定,即便辦法對廣告投放有所改變,也不會弱化品牌廠家在消費者心中的認可度。”

該張姓總經(jīng)理表示,如果按坊間流傳的修訂內(nèi)容,今后OTC市場將難以再出現(xiàn)銷量大的品牌產(chǎn)品,尤其是全國性品牌產(chǎn)品,企業(yè)的后續(xù)發(fā)展以及后來者的成長將受限。

前中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理楊偉強是國內(nèi)OTC產(chǎn)品銷售的資深專家,他表示,廣告是企業(yè)和產(chǎn)品建立品牌的重要方式,同時也是對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和療效進行最有效監(jiān)督的工具,通過廣告形成全國性的大品牌企業(yè),與工信部等部位鼓勵企業(yè)做大做強的方向也是一致的。

“但不管最終辦法如何修訂,加強行業(yè)自律和監(jiān)督都必須進行。”楊偉強說,企業(yè)方面要規(guī)范廣告的投放,不打擦邊球;同時,在加強廣告審批的基礎上,建立消費者、媒體、協(xié)會和監(jiān)管部門協(xié)同監(jiān)督的機制,加大廣告違規(guī)成本,利用廣告本身雙刃劍的屬性,進行反監(jiān)督。

廣告效應漸弱

需要指出的是,盡管廣告仍然是OTC產(chǎn)品主要的營銷工具,但實際上廣告對產(chǎn)品品牌和銷售的拉動力在減弱,依靠廣告迅速塑造品牌的歷史不復存在,OTC市場壁壘在提升。以每年11月的央視廣告招標中藥企的參與度為例。醫(yī)藥保健品曾是央視黃金資源廣告競標的寵兒,曾連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標前三位。2001年生物醫(yī)藥類企業(yè)就以5.97億元的招標總額躍居央視廣告首位。哈藥集團、民生藥業(yè)、云南白藥,滇紅等企業(yè)都曾是中標大戶。但2006年之后,醫(yī)藥保健品在央視廣告招標中的地位日漸降低,藥品廣告逐步退出央視黃金時段。2011年央視招標中,全國近5000家制藥企業(yè)中只有3家中標。

對此,該張姓總經(jīng)理對記者分析,一方面是媒體費用水漲船高,企業(yè)廣告戰(zhàn)線收縮;另一方面,則是醫(yī)藥行業(yè)政策壓力加大,包括藥品廣告監(jiān)管政策、發(fā)改委降價及招標等政策,企業(yè)效益受影響。

“廣告成本已成為很多OTC產(chǎn)品的最大成本,投廣告后銷量帶來的利潤不一定能滿足廣告需求,不投廣告產(chǎn)品增長很緩慢。”該總經(jīng)理表示,這折射出OTC企業(yè)競爭壁壘的提升。

另外,江西某OTC企業(yè)負責人則認為,消費者對疾病和用藥的理解認識水平在快速提升,產(chǎn)品質(zhì)量和療效差的,即便廣告滿天飛,同樣難見成效,這也促使產(chǎn)品質(zhì)量療效基礎差的企業(yè)根本難以形成大規(guī)模的廣告投放,這是廣告壁壘對企業(yè)市場行為形成的反作用力。“現(xiàn)在藥店經(jīng)營的規(guī)?;瓦B鎖化,也使得自我治療方式得以實現(xiàn),更多企業(yè)愿意建立終端隊伍進行推廣,包括以前的修正就是以此為根本起家的。”該負責人說。 

Tags:OTC產(chǎn)品 OTC企業(yè) OTC市場

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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