品牌營銷在OTC產(chǎn)品的推廣中扮演著十分重要的角色，然而OTC市場的一大特點就是同類的競品很多，要想在品牌推廣中取勝，必須有能占領(lǐng)消費者心智的賣點，在品牌營銷中我們究竟該抓住產(chǎn)品的哪些賣點呢？同時，作為與消費者接觸第一線的藥店，又對OTC產(chǎn)品的營銷推廣有哪些建議呢？ 

案例分享：捕捉獨一無二的賣點

純凈水1996年在全國普及，如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出？達能益力礦泉水沒有跟隨打價格戰(zhàn)，也沒有跟隨打純潔牌，而是進行差異化定位，打出“來源于地下花崗巖層的天然礦泉水”、“富含均衡礦物質(zhì)”、“天賦平衡、活力無限”的產(chǎn)品概念，以純天然礦物質(zhì)作為產(chǎn)品賣點，在純凈水統(tǒng)治市場的情況下突圍而出，成為華南高端飲用水市場巨頭。

同樣是礦泉水的案例，依云礦泉水在進入亞洲市場時，核心賣點是“源于阿爾卑斯山的天然礦泉水”，以高端礦泉水的定位迅速占領(lǐng)了亞洲高端礦泉水市場。

廣州市三生企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理王廣才告訴記者，其實通過上面兩個礦泉水的成功銷售案例可以看出，如何設計產(chǎn)品賣點需要產(chǎn)品的營銷團隊對消費者的需求進行科學嚴謹?shù)恼{(diào)研、分析，對不同消費群體的需求進行細分，選擇適合本品牌產(chǎn)品的細分市場，然后進行差異化定位、發(fā)展獨特產(chǎn)品概念。以礦泉水與純凈水為例，礦泉水的賣點就在于水的來源、水的內(nèi)容物不同。同樣的成功案例還有農(nóng)夫山泉，以千島湖的水為其賣點，成功打開市場。

藥店：賣點應以消費者需求為核心

現(xiàn)在OTC的營銷推廣鋪天蓋地，而且同一個品類也會有很多個競品，藥店終端在進行采購選擇時，又會看中產(chǎn)品的哪些賣點？

對此，常州恒泰醫(yī)藥連鎖有限公司副總經(jīng)理劉玉平表示，在采購相同品類的產(chǎn)品時，藥店一般會以品牌產(chǎn)品與高毛利產(chǎn)品為采購的主要對象。選擇品牌的原因簡單明了，是為了能帶動其他藥品的銷售；高毛利產(chǎn)品則是彌補利潤的空缺，在顧客沒有點名要求購買某個藥品時，店員會以高毛利產(chǎn)品為藥店的主推品種。同時他還指出，現(xiàn)在OTC產(chǎn)品在營銷宣傳時，常會抓住各種各樣的賣點來進行宣傳，比如新劑型、療效、品牌形象，甚至是一些新的概念來進行宣傳，但是這些概念對于消費者來說比較“虛”，“比如藥效就是一個比較虛的概念，消費者比較相信自己的感知，所以藥店很少以藥效作為推薦的賣點。”

他建議，企業(yè)在營銷前應該先搞清楚消費者的需求是什么，要分群體來討論，如老年人可能對價格比較敏感，中青年則會比較看重品牌；也可按城市來分，經(jīng)濟發(fā)展快的城市，品牌產(chǎn)品更受歡迎，而在二三線城市里，低價產(chǎn)品的銷量會更高。同時他還希望，除了線上營銷推廣，品牌OTC也應該多做一些線下提高門店客流的活動，比如門店的宣傳、促銷，一些非藥品種還可以搞現(xiàn)場路演、體驗等，既有品牌宣傳效果，又能為門店帶來人氣。

專家：好的賣點應有嚴謹邏輯

王廣才也認為，現(xiàn)在OTC產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重，各家的營銷策略都是在運用一些比較“虛”的概念，如療效好、見效快，這種概念沒有支撐點。拿飲用水的例子來看，無論是達能益力、依云還是農(nóng)夫山泉，其產(chǎn)品的概念是有很嚴謹?shù)倪壿嫞锌尚艃?nèi)容支撐其產(chǎn)品概念。

還有業(yè)內(nèi)專家指出，現(xiàn)在一些OTC產(chǎn)品的所謂賣點不突出，沒有做到“人無我有”。以感冒藥為例，大家都是麻黃堿，大家都可以說自己療效快，所以這些都不是成功的營銷。能抓住消費者心智的產(chǎn)品賣點，一定是其他產(chǎn)品難以模仿的、具有很強生命力。舉手機市場的例子，十幾年前諾基亞的塞班系統(tǒng)、現(xiàn)在的蘋果的IOS系統(tǒng)及APP store，這些都是他們品牌的核心賣點。反觀國內(nèi)手機品牌，十多年來產(chǎn)品賣點幾乎集中在手機的包裝與外殼上，這些雖然在短時間內(nèi)能造成效應，但是非常容易被模仿，始終難以將品牌忠誠度建立起來，于是無法成就一個偉大的品牌，基本都是流星。“要走出誤區(qū)，OTC產(chǎn)品需要找到一個好的賣點，更需要發(fā)展產(chǎn)品概念的嚴謹邏輯。”該專家如是說。