穿鞋的PK光腳的，碧生源遭遇慘敗

保健品市場(chǎng)被激活，催生新的銷售模式。2003年，保健品市場(chǎng)一片繁榮，許多企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)頻放“衛(wèi)星”，在賺快錢(qián)的利益驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)銷售模式也隨之改變，一類是采用包銷，另一類是沿用經(jīng)銷。碧生源是后者的代表之一。

包銷的優(yōu)勢(shì)是，生產(chǎn)企業(yè)不養(yǎng)銷售隊(duì)伍，成本降低，獲利穩(wěn)定，產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)由包銷者負(fù)責(zé)，這樣就能很快搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，俗稱“跑馬圈地”；劣勢(shì)是，生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法把控銷售行為。經(jīng)銷的好處是，生產(chǎn)、銷售都是自己做，心中有數(shù)，容易掌控；不好的是，雖然穩(wěn)健，卻略顯保守，市場(chǎng)的占有率不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，企業(yè)發(fā)展的腳步變的遲緩。

摒棄野蠻生長(zhǎng)，心系百年老店。解決了碧生源的“吃飯”問(wèn)題后，作為職業(yè)經(jīng)理人出身的趙一弘，開(kāi)始謀劃心中的念想，脫胎換骨，把公司從“游擊隊(duì)”變成“正規(guī)軍”；規(guī)范經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)健發(fā)展，使碧生源逐步成長(zhǎng)為一個(gè)值得社會(huì)尊重的大公司?？祹煾稻褪潜躺吹拿魈?。

然而在當(dāng)時(shí)，保健品行業(yè)整體發(fā)展水平不高，為賺快錢(qián)而透支未來(lái)的情況普遍存在，不少企業(yè)只是將保健品作為階段性獲利的工具，他們隨時(shí)做好了逃離這個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)備。在這種環(huán)境下，如碧生源一樣較早專注這一領(lǐng)域，并希望深耕細(xì)作的保健品企業(yè)便顯得有些另類，甚至承受了更大的壓力。

穿鞋的PK光腳的，碧生源遭遇慘敗。變革是需要付出的，讓趙一弘沒(méi)想到的是，來(lái)的這么快，這么慘烈。2005年初，碧生源空降一名原頂新公司的高管擔(dān)任總經(jīng)理，公司進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代。當(dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)，包銷商以謀利最大化為目的，很多時(shí)候根本不在乎產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)，問(wèn)題廣告滿天飛?？浯蠊πА⑦^(guò)分承諾、虛假宣傳，過(guò)度透支消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度。相比之下，以自行經(jīng)銷為主的碧生源行事謹(jǐn)慎，重視品牌，在宣傳方面力求嚴(yán)謹(jǐn)，中規(guī)中矩，不敢越雷池半步。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步蠶食之下，碧生源常潤(rùn)茶的銷售一落千丈，出現(xiàn)巨額虧損。總經(jīng)理黯然離職。趙一弘說(shuō)：“公司到了生死存亡的緊要關(guān)頭。” 

傳統(tǒng)思路困擾經(jīng)營(yíng)策略，碧生源再起波瀾

制定游戲規(guī)則，“掌柜”和“東家”有福同享。9月的一天，碧生源的核心團(tuán)隊(duì)在山西平遙召開(kāi)“遵義會(huì)議”，在借鑒日升昌票號(hào)經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，碧生源（掌柜）改組經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新模式，即對(duì)新的銷售公司（東家）實(shí)行“虛擬股份制”，拿出30%的股權(quán)收益獎(jiǎng)勵(lì)一線銷售人員。這不僅僅是激發(fā)大家的生產(chǎn)力，而且是改變了生產(chǎn)關(guān)系，員工和企業(yè)不再是雇傭關(guān)系，而是企業(yè)的小老板之一。

利用新媒體，運(yùn)用營(yíng)銷新工具。2005年前，平面媒體廣告一統(tǒng)天下，保健品企業(yè)都是在報(bào)紙上狂做廣告。伴隨著電視媒體的崛起，碧生源率先嘗試電視廣告。“快給你的腸子洗洗澡吧”成為中國(guó)老百姓耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。新穎直觀的廣告頓時(shí)吸引了公眾的眼球，傳播效果實(shí)現(xiàn)倍增。

推行新的分配制度，借助營(yíng)銷新工具，加上成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，碧生源的銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)“井噴”，2006年銷售收入突破億元大關(guān)；2007年銷售收入2億，碧生源的市場(chǎng)版圖擴(kuò)大到15個(gè)省市。

經(jīng)過(guò)兩次的“淬火”，碧生源可以說(shuō)“成材”了，擁有做大的潛力。據(jù)徐華鋒介紹：“在保健品行業(yè)，評(píng)判一個(gè)企業(yè)是否成材，需要具備兩個(gè)條件：在某一市場(chǎng)，單品月銷售收入過(guò)百萬(wàn)；在全國(guó)市場(chǎng)，單品銷售收入超億元；這兩個(gè)標(biāo)志也說(shuō)明一點(diǎn)，銷售團(tuán)隊(duì)過(guò)關(guān)了，其執(zhí)行力、管理能力、品牌運(yùn)作的綜合能力基本到位。”

在大好的形勢(shì)下，碧生源雄心勃勃，準(zhǔn)備殺向空白市場(chǎng)。然而，一些合作伙伴和保健品行業(yè)的資深人士卻對(duì)此有兩種聲音，一種觀點(diǎn)是固守現(xiàn)有市場(chǎng)，做精做深，當(dāng)個(gè)“地主”坐著數(shù)銀子，何苦再去冒險(xiǎn)？另一種意見(jiàn)認(rèn)為，不能小富即安。應(yīng)該抓住新的機(jī)會(huì)，乘勝追擊，做個(gè)產(chǎn)品覆蓋全國(guó)的大公司。

不同的外部聲音對(duì)碧生源的決策造成較大困擾，兩種意見(jiàn)一度僵持不下，公司決策層不得不再次對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)策略方向進(jìn)行認(rèn)真考量。2008年初，趙一弘排除外界干擾，組建新團(tuán)隊(duì)，親自掛帥開(kāi)拓新市場(chǎng)。年底算賬，新入市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)很給力，碧生源的銷售總收入超4億，又?jǐn)U大了5個(gè)省的市場(chǎng)份額。趙一弘追憶往事，感慨地說(shuō)：“當(dāng)初行業(yè)內(nèi)的不同聲音，的確是一劑清醒劑，它促使我們更科學(xué)地評(píng)估，更理性地決策。至今我都很感激。”

無(wú)獨(dú)有偶，2009年9月，碧生源決定引進(jìn)私募，這在保健品行業(yè)又引發(fā)爭(zhēng)論。不理解者認(rèn)為，你們做的很好，公司又不缺錢(qián)，何必引入第三方指手畫(huà)腳，這不是給自己找事嗎？與上次全國(guó)市場(chǎng)布局相比，碧生源這次的決策更加謹(jǐn)慎，這關(guān)乎到公司的轉(zhuǎn)型和長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

“這兩次分歧的根源來(lái)自于兩種文化之間的沖突，一是作坊式經(jīng)營(yíng)，陶醉在現(xiàn)有的成績(jī)上數(shù)小錢(qián)；二是自我挑戰(zhàn)，不滿現(xiàn)狀，做百年老店，成為社會(huì)認(rèn)可、公眾尊敬的上市公司。”趙一弘說(shuō)，公司潛在的最大風(fēng)險(xiǎn)還在于，當(dāng)我做出錯(cuò)誤的決策時(shí)沒(méi)有人來(lái)制衡。引入私募，改變公司治理結(jié)構(gòu)，成立董事會(huì)、執(zhí)行委員會(huì)，用制度約束我自己。

 值得一提的是，碧生源的過(guò)往經(jīng)歷似乎還暗示著，企業(yè)在跨越式發(fā)展中常常會(huì)被行業(yè)傳統(tǒng)思路制約，這對(duì)每一家希望尋求自我突破的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種考驗(yàn)。