零售藥店:家用醫(yī)械新戰(zhàn)場(chǎng)
核心提示:日前九州通2011年度財(cái)報(bào)顯示,為升級(jí)醫(yī)療器械營(yíng)銷模式,九州通去年設(shè)立“柯尼茲健康器械服務(wù)中心”,計(jì)劃今年加強(qiáng)與魚躍、歐姆龍等醫(yī)療器械企業(yè)的合作,為零售終端提供專業(yè)、全面的銷售服務(wù)。
話題背景:
日前九州通2011年度財(cái)報(bào)顯示,為升級(jí)醫(yī)療器械營(yíng)銷模式,九州通去年設(shè)立“柯尼茲健康器械服務(wù)中心”,計(jì)劃今年加強(qiáng)與魚躍、歐姆龍等醫(yī)療器械企業(yè)的合作,為零售終端提供專業(yè)、全面的銷售服務(wù)。引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的是,這種服務(wù)平臺(tái)能否對(duì)目前家用醫(yī)療器械在藥店終端的銷售瓶頸,特別是工商合作有何促進(jìn)?
主持人:本報(bào)記者 吳尚榮
本期嘉賓:
劉京良:歐姆龍健康醫(yī)療(中國(guó))有限公司副總經(jīng)理
楊麗紅:甘肅眾友健康醫(yī)藥連鎖有限公司眾友健康城
眭秀華:江蘇魚躍醫(yī)療設(shè)備股份有限公司健康事業(yè)部總經(jīng)理
器械銷售面臨三大瓶頸
記者:如何看目前家用醫(yī)療器械在零售藥店終端的發(fā)展前景?
楊麗紅:過(guò)去醫(yī)療器械在藥店的銷售占比大概是5%~6%,但我們?cè)诮】党窃黾俞t(yī)療器械品類,如制氧機(jī)、電動(dòng)輪椅等品類后,醫(yī)療器械的銷售有了很大的增長(zhǎng),現(xiàn)在銷售占比大概提升至15%,我們相信還有更大的增長(zhǎng)空間。這讓我們意識(shí)到,并非藥店的顧客對(duì)醫(yī)療器械沒(méi)有消費(fèi)需求,而是過(guò)去我們尚未充分開發(fā)。目前我們思考最多的問(wèn)題是,如何完善家用醫(yī)療器械的品類結(jié)構(gòu),并且提高器械的專業(yè)服務(wù)。
劉京良:近幾年醫(yī)療器械行業(yè)在中國(guó)OTC市場(chǎng)的發(fā)展良好,但其發(fā)展速度還是與中國(guó)這個(gè)醫(yī)療大國(guó)的稱謂不相吻合。原因主要有兩點(diǎn):首先,從宏觀背景來(lái)看,中國(guó)國(guó)民的整體健康保健意識(shí)尚待提高。其次,由于零售渠道不健全的影響,一些零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)廠商的協(xié)同營(yíng)銷沒(méi)有予以足夠的重視。
但對(duì)于未來(lái)家用醫(yī)療器械在零售終端的發(fā)展前景,我個(gè)人還是非??春玫摹?guó)外有數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)將成為全球保健品的消費(fèi)大國(guó)。同時(shí),中國(guó)正向老齡化社會(huì)轉(zhuǎn)變,政府也在大力推廣社區(qū)門診或社區(qū)衛(wèi)生院的建設(shè)。基于這些背景,家用醫(yī)療器械的需求將成為零售終端銷售的新突破點(diǎn)。另外,隨著社區(qū)醫(yī)院對(duì)患者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程管理項(xiàng)目的推進(jìn),搭載藍(lán)牙等無(wú)線通信功能的家用醫(yī)療器械也將成為醫(yī)療器械的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
眭秀華:如今,產(chǎn)品信息不暢、專業(yè)人才缺乏、售后服務(wù)質(zhì)量不高已成為家用醫(yī)療器械行業(yè)的“三大瓶頸”。消費(fèi)者關(guān)心的是在哪里可以購(gòu)買到符合自己需求的產(chǎn)品,是否在售前有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員介紹產(chǎn)品的功能、特性和使用方法,以及在售后遇到質(zhì)量問(wèn)題時(shí),能否及時(shí)地得到指導(dǎo)和解決。而對(duì)這些問(wèn)題,目前大部分藥店都缺乏足夠的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。未來(lái)家用醫(yī)療器械在終端的發(fā)展,關(guān)鍵是把營(yíng)銷發(fā)揮到極致,特別是“體驗(yàn)中心”模式,通過(guò)消費(fèi)者教育、體驗(yàn)營(yíng)銷、完善的售后服務(wù)等手段,激發(fā)客戶需求,提高顧客對(duì)器械的滿意度。
專業(yè)服務(wù)成瓶頸突破口
記者:專業(yè)服務(wù)的不足被認(rèn)為是非藥品在藥店銷售不理想的重要瓶頸,那么九州通開設(shè)“柯尼茲健康器械服務(wù)中心”,計(jì)劃與工業(yè)、零售合力強(qiáng)化器械的專業(yè)服務(wù)工作,你們?nèi)绾慰催@一思路?
劉京良:據(jù)了解,九州通準(zhǔn)備開設(shè)“柯尼茲健康器械服務(wù)中心”,給消費(fèi)者能夠提供全方位的服務(wù)。 “柯尼茲”是英文“coziness”的音譯,意在表達(dá)“溫暖、舒適”的含義。九州通醫(yī)療器械事業(yè)部計(jì)劃2012年在北京、上海、廣東、湖北等重點(diǎn)地區(qū),建立10家“柯尼茲健康器械服務(wù)中心”。同時(shí),相配套的“柯尼茲健康器械服務(wù)網(wǎng)”和“柯尼茲客服呼叫中心”也將隨之啟動(dòng),解決消費(fèi)者的售后問(wèn)題,這對(duì)醫(yī)療器械在零售終端的發(fā)展是很有意義的。事實(shí)上,歐姆龍也深知顧客服務(wù)的重要性,我們?cè)趪?guó)內(nèi)開通免費(fèi)顧客服務(wù)熱線,并向各地鋪設(shè)115家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),以便更好地滿足顧客的服務(wù)需求。
楊麗紅:從零售企業(yè)的角度來(lái)看,肯定是支持這樣的平臺(tái)。不可否認(rèn),醫(yī)療器械方面的專業(yè)知識(shí)的確是藥店?duì)I業(yè)員的薄弱環(huán)節(jié),單單憑藥店的培訓(xùn)資源,很難在短期內(nèi)將此問(wèn)題解決。供應(yīng)商資源的介入,可以縮短藥店專業(yè)化服務(wù)升級(jí)的過(guò)程。事實(shí)上,目前健康城的器械銷售增長(zhǎng),也與供應(yīng)商的支持不無(wú)關(guān)系。我們不僅希望供應(yīng)商提供質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品,還希望供應(yīng)商在營(yíng)銷、產(chǎn)品教育、導(dǎo)購(gòu)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)及時(shí)參與進(jìn)來(lái),共同加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)我們的信心。
眭秀華:魚躍醫(yī)療自2009年實(shí)施全面終端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后,工作重心開始圍繞零售終端的服務(wù)輸出。九州通成立的健康服務(wù)中心,為我們提供了一個(gè)有效平臺(tái),我們計(jì)劃通過(guò)這個(gè)平臺(tái)強(qiáng)化在終端的“團(tuán)隊(duì)輸出”、“服務(wù)輸出”、“培訓(xùn)輸出”、“專柜輸出”等項(xiàng)目。同時(shí),我們還計(jì)劃為零售終端設(shè)計(jì)提供完整的終端解決方案,并通過(guò)提高顧客售后服務(wù)滿意度,實(shí)現(xiàn)商品的二次銷售,為零售終端持續(xù)創(chuàng)造“三客”(客流、客單價(jià)、回頭客)的提升。
零售終端已成必爭(zhēng)之地
記者:總結(jié)目前家用醫(yī)療器械在零售市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),你們對(duì)未來(lái)醫(yī)療器械更好地發(fā)力零售終端,有什么建議?
眭秀華:醫(yī)療器械不同于藥品和保健品,雖然成交的周期略長(zhǎng),但是一旦樹立了良好的品牌形象,客戶的忠誠(chéng)度會(huì)很高。許多企業(yè)都重視售后服務(wù),認(rèn)真聽取用戶意見和反饋,但從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)和提高現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑,還可以有力促進(jìn)銷售發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷售前面,其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷售體系的一部分, 售前的產(chǎn)品推廣和售后的客戶服務(wù)缺一不可。
未來(lái)器械市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)集中在兩方面,其一是終端,因?yàn)橄M(fèi)者主要在終端完成商品體驗(yàn)、售前介紹和售后服務(wù)等一系列完整的消費(fèi)體驗(yàn);其二是消費(fèi)者所接觸的媒體廣告——這些都是接觸品牌、加深認(rèn)知的關(guān)鍵點(diǎn)。但要注意的是,零售終端已成為家用醫(yī)療器械市場(chǎng)高速發(fā)展的戰(zhàn)略必爭(zhēng)之地,而圍繞零售終端和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)提供的各項(xiàng)服務(wù)和支持水平將直接決定誰(shuí)能在這一快速發(fā)展的領(lǐng)域率先拔得頭籌。
劉京良:目前,中國(guó)OTC市場(chǎng)中家用醫(yī)療器械的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,而消費(fèi)者對(duì)于家用醫(yī)療器械的信賴感還有待提升。如電子血壓計(jì)一個(gè)品類就有80多個(gè)品牌,可就品質(zhì)而言卻參差不齊,作為廠商一定要以品質(zhì)為本,確保產(chǎn)品精確度,傾聽消費(fèi)者的需求創(chuàng)造產(chǎn)品,才能贏得消費(fèi)者的信賴。其次,提高終端網(wǎng)點(diǎn)的整體服務(wù)水平也將有利于家用醫(yī)療器械市場(chǎng)的良性發(fā)展。因?yàn)?,家用醫(yī)療器械與消費(fèi)者的健康息息相關(guān),產(chǎn)品特性決定其專業(yè)性,購(gòu)買前零售終端如配有專業(yè)人士為購(gòu)買者進(jìn)行量身推薦,并進(jìn)行操作的指導(dǎo)說(shuō)明的話,更有利于消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療器械的認(rèn)知。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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