清熱解毒藥市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重
核心提示:隨著炎炎夏季的到來,清熱解毒類藥物也拉開其每年銷售最為火旺季節(jié)的序幕。各大藥店在顯眼的地方都專門設(shè)立了一個(gè)專柜來擺放同類產(chǎn)品,如板藍(lán)根顆粒、夏桑菊沖劑、廣東涼茶等。
隨著炎炎夏季的到來,清熱解毒類藥物也拉開其每年銷售最為火旺季節(jié)的序幕。各大藥店在顯眼的地方都專門設(shè)立了一個(gè)專柜來擺放同類產(chǎn)品,如板藍(lán)根顆粒、夏桑菊沖劑、廣東涼茶等。由于這段時(shí)間也是流感、手足口病的高發(fā)季節(jié),隨著“中藥抗菌藥”的概念逐漸深入民心,該類產(chǎn)品的銷售規(guī)模明顯擴(kuò)大。以廣州、杭州和重慶三城市為例,2011年6~7月銷售規(guī)模三城市比去年同期均保持增長(zhǎng),廣州規(guī)模是另外兩個(gè)城市的7倍左右,而重慶和杭州雖然規(guī)模尚小,但兩城市的增幅分別達(dá)23.3%和14.3%(見圖1),遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍指在藥店銷售的清熱解毒類產(chǎn)品,不包括大賣場(chǎng)、商超和便利店等其他售賣范圍)。
市場(chǎng)分散競(jìng)爭(zhēng)激烈
三城市的CR4均低于45%,市場(chǎng)集中度均呈中等集中度(見圖2),同時(shí)結(jié)合CR8看競(jìng)爭(zhēng)狀況,三城市都小于70%,屬于低集中寡占型,沒有任何領(lǐng)先品牌能獨(dú)占鰲頭,尤其廣州市場(chǎng),同類產(chǎn)品在市面上有將近500多個(gè)廠家在競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。而杭州和重慶市場(chǎng)也有將近200多家企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技,杭州市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)比重慶和廣州市場(chǎng)略占上風(fēng),但同樣受到來自眾多產(chǎn)品的威脅。
談及劑型,現(xiàn)市場(chǎng)上主要以顆粒劑和片劑為主,兩者合計(jì)占了57.7%的比重(見圖3)。清熱解毒類最早盛行于南方城市,以大街小巷一大罐鐵壺盛裝涼茶湯劑的形式存在。顆粒劑溶于水中攪拌均勻后服用,一定程度上類似原有涼茶湯劑特點(diǎn),保留了液體易吸收的同時(shí)又免去了需要煎煮耗時(shí)的不便,且具備攜帶方便、口感好等特點(diǎn),固然受到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。片劑是近幾年各企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中更大程度的占有市場(chǎng)份額,細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分劑型逐漸做大的一個(gè)劑型。如板藍(lán)根含片、金銀花含片等,在市場(chǎng)上所占的比重逐漸超越了口服液。而口服液和膠囊均分別占據(jù)了15%左右的市場(chǎng),丸劑和其他的劑型如散劑、膏劑等相對(duì)份額較小。
品牌區(qū)域化明顯
由各城市合計(jì)的2011年6~7月品牌前十排名中可見,城市間的品牌差異化明顯,領(lǐng)先品牌均不盡相同。
廣州市場(chǎng)基本由本地企業(yè)唱主角,本地企業(yè)有6家,其中5家隸屬于廣藥集團(tuán);而廣東地區(qū)有1家,其他省份的企業(yè)僅有2家,本地區(qū)域化銷售非常明顯,競(jìng)爭(zhēng)也基本是自家兄弟的份額稀釋,廣藥5家企業(yè)合計(jì)就占據(jù)了24.7%的市場(chǎng)。
杭州市場(chǎng)和重慶市場(chǎng)雖然沒有廣州市場(chǎng)的本地區(qū)域化那么明顯,但兩城市的銷售前十品牌同樣是各企業(yè)根據(jù)自有渠道資源優(yōu)勢(shì),各領(lǐng)風(fēng)騷。
具體到各個(gè)品牌的表現(xiàn),則沒有任何品牌的份額可以超過15%。首位品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額(RSOM指數(shù))均<1.7,和追隨品牌間的差距較小,群英混戰(zhàn)從另一角度呈現(xiàn)市場(chǎng)分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈的殘酷。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
由于該類藥物的技術(shù)含量不高,準(zhǔn)入門檻較低,而且在非典、流感的推波助瀾下,清熱解毒類藥物不僅僅是簡(jiǎn)單的清熱、瀉火、燥濕、祛燥,更有“中藥抗菌抗病毒”的傳統(tǒng)光環(huán),而且國(guó)家在逐漸嚴(yán)格規(guī)范抗菌藥物的處方和購買,使得醫(yī)生在處方時(shí)也會(huì)傾向于清熱解毒類藥物作為輔助治療手段,一定程度上也帶動(dòng)了零售市場(chǎng)的銷售。
種種利好,誘得各路英雄紛至沓來,使得競(jìng)爭(zhēng)的溫度驟然加劇。但各企業(yè)間的產(chǎn)品特點(diǎn)區(qū)隔不明顯,同質(zhì)化較為嚴(yán)重,大多數(shù)是板藍(lán)根、夏枯草、野菊花、金銀花、魚腥草、黃芩等清熱的中藥材組合。因而此類產(chǎn)品基本是在廣告宣傳、藥店促銷等終端渠道角力,可往往賺了吆喝卻不一定能贏得頭彩。而在該類產(chǎn)品的細(xì)分系列里也有一些佼佼者取得較好的成績(jī)。
產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致該類產(chǎn)品無法出現(xiàn)領(lǐng)頭軍品牌,而通過把清熱解毒系列產(chǎn)品由涼茶的范疇拓寬到飲料區(qū)域,是近幾年眾多企業(yè)開拓的另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),由“清火祛濕抗病毒”到“養(yǎng)生調(diào)理保健康”的概念引導(dǎo),由傳統(tǒng)的“湯劑涼茶”到“草本植物飲料”相信是隨后幾年該類產(chǎn)品發(fā)展的另外一個(gè)方向。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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