邵氏理論5、6、7：聽(tīng)黨的話，做營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)也是要講究政治的，今天我就將我們黨的三個(gè)理論整合起來(lái)，和大家一起分享，看看怎樣聽(tīng)黨的話，才能夠做好營(yíng)銷(xiāo)。

此部分共涵蓋三個(gè)部分：

① 第一句話：“與時(shí)俱進(jìn)”

拿餐飲行業(yè)的例子來(lái)講，魯菜最典型的特點(diǎn)就是“油乎乎”“黑乎乎”“咸乎乎”這三“乎乎”，這也是眼下最為人所詬病的地方。但就“油乎乎”這一特點(diǎn)而言，對(duì)于像我這樣從小在農(nóng)村長(zhǎng)大、從小肚子里就沒(méi)有過(guò)多少油水的人來(lái)說(shuō)，20年前那根本不是毛病而是優(yōu)點(diǎn)了，但現(xiàn)在就不行了，消費(fèi)者往往還是喜歡更清淡一些的，對(duì)餐飲行業(yè)的要求就是，我們只有與時(shí)俱進(jìn)、根據(jù)消費(fèi)者需求的變化調(diào)整我們的服務(wù)內(nèi)容，我們的營(yíng)銷(xiāo)才能夠走得更遠(yuǎn)。所以說(shuō)，時(shí)代要求魯菜再也不能抱守殘缺，而應(yīng)該摒棄一些傳統(tǒng)認(rèn)為不錯(cuò)的東西，增加進(jìn)一些時(shí)尚的元素，唯有如此，我們的產(chǎn)品和服務(wù)才會(huì)更有吸引力。

在濟(jì)南一家餐飲店就餐的時(shí)候，有一次，一個(gè)服務(wù)員端出一盤(pán)豆芽炒豬肉，當(dāng)時(shí)標(biāo)明收費(fèi)的價(jià)格為達(dá)80元一盤(pán)，我當(dāng)時(shí)就不干了，讓服務(wù)員把老板叫出來(lái)了。后經(jīng)老板出面解釋才知道，這道菜并不是普通的豆芽炒普通的豬肉，而是“萊蕪黑”炒“有機(jī)豆芽”。“萊蕪黑”我知道，80多元一斤，那是一種據(jù)說(shuō)“能生吃的豬肉”，而“有機(jī)”的概念在食品安全問(wèn)題不斷出現(xiàn)的大背景下，現(xiàn)在也是一個(gè)較為流行的、被炒得紅紅火火的概念，借消費(fèi)者對(duì)“萊蕪黑”和“有機(jī)”概念的認(rèn)識(shí)而推廣出來(lái)，這典型就是一道與時(shí)俱進(jìn)的一盤(pán)菜??？！借消費(fèi)者對(duì)“萊蕪黑”和“有機(jī)”概念的認(rèn)識(shí)、認(rèn)可、認(rèn)知之勢(shì)推廣出去。思路應(yīng)該說(shuō)是值得肯定的，只不過(guò)由于當(dāng)時(shí)服務(wù)員的“不說(shuō)”，一度造成了我的誤解。

②第二句話：“兩個(gè)文明一起抓”（或者“兩手抓兩手都要硬”）

   從啤酒營(yíng)銷(xiāo)角度看，離開(kāi)中心廠區(qū)200-300公里，啤酒很可能就沒(méi)法賣(mài)了，因?yàn)檫B運(yùn)營(yíng)的成本也不夠，但青島、雪花等啤酒卻賣(mài)到了全國(guó)，德國(guó)的一些啤酒卻賣(mài)向了全世界。為什么？因?yàn)樗u(mài)的不是啤酒而是牌子。

濟(jì)南有個(gè)民天面粉廠，在濟(jì)南已經(jīng)有幾十年的歷史了，據(jù)說(shuō)濟(jì)南的家家戶戶和好多的飯店食堂均在用他們的面粉。但事實(shí)上，卻很少有人知道他們用的面粉是“民天”牌的。在給他們講課時(shí)，董事長(zhǎng)馬云慶說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品的忠誠(chéng)度很高，所以……

邵珠富告訴馬董事長(zhǎng)，忠誠(chéng)度有時(shí)候也靠不住，想想當(dāng)年趵突泉啤酒，消費(fèi)者忠誠(chéng)度更高。但最后的結(jié)果呢？高忠誠(chéng)度的趵突泉啤酒還是沒(méi)有打過(guò)品牌力更強(qiáng)、資本更雄厚的青島啤酒。說(shuō)到這里的時(shí)候，馬董事長(zhǎng)似乎一下子明白了……

   事實(shí)上，山東號(hào)稱(chēng)齊魯大地，但在山東這塊大地上，受齊文化和魯文化的影響，已經(jīng)形成了截然不同的企業(yè)觀和營(yíng)銷(xiāo)觀。受魯文化影響較深地區(qū)的企業(yè)，像曲阜、濟(jì)南等地，他們的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)行為往往表現(xiàn)得內(nèi)斂、含蓄、保守、不張揚(yáng)，他們往往是“做了也不說(shuō)”，如提起省城濟(jì)南，許多讀者印象和認(rèn)知還停留在很久前，甚至還停留在50年前老舍那篇《濟(jì)南的冬天》中的描述上，殊不知濟(jì)南眼下已發(fā)生了很大的變化，尤其是全運(yùn)會(huì)后這種變化更明顯。但好多人的認(rèn)識(shí)還停留在以前，內(nèi)容變了，認(rèn)識(shí)沒(méi)有改變，這典型的就是一個(gè)產(chǎn)品與認(rèn)知脫節(jié)了的現(xiàn)代版的“刻舟求劍”，沒(méi)有做到兩個(gè)文明一起抓。同樣，受魯文化影響，讀者對(duì)濟(jì)南的三大名勝千佛山、大明湖、趵突泉也知之甚少，認(rèn)識(shí)也停留在十幾甚至幾十年前的印記之中，這的確對(duì)濟(jì)南不公平。

而即使是《還珠格格》熱播時(shí)，濟(jì)南人也沒(méi)有因勢(shì)利導(dǎo)借著“你還記得大明湖畔的夏雨荷嗎？”這樣的一句經(jīng)典臺(tái)詞，而將大明湖打造成“愛(ài)情之湖”或“浪漫之湖”或“艷遇之湖”抑或“邂逅之湖”，白白地浪費(fèi)了一次非常好的推廣和傳播的機(jī)會(huì)。這本應(yīng)是一個(gè)非常好的植入式廣告的機(jī)會(huì)?。?！

而受齊文化之影響，在山東境內(nèi)的另一些城市，如淄博、開(kāi)車(chē)距濟(jì)南只一個(gè)小時(shí)的萊蕪，和一些沿海城市，情形則截然相反。比方說(shuō)，雪野湖借航天城的打造，眼下在山東省范圍內(nèi)就比大明湖知名度高，而上面提到的“萊蕪黑”這一地方品牌在短短不到一年的時(shí)間里就讓省會(huì)濟(jì)南的居民們家喻戶曉。

邵珠富個(gè)人認(rèn)為，毫無(wú)疑問(wèn)，像“民天”、大明湖等是典型的有“品”無(wú)“牌”的產(chǎn)品，或者是品牌老化而刷新卻不夠及時(shí)的產(chǎn)品。

個(gè)人總結(jié)認(rèn)為，有品無(wú)牌做不大，有牌無(wú)品活不久——

“民天”、大明湖，還有同是咱濟(jì)南的普利斯、金德利等，他們提供的產(chǎn)品均不錯(cuò)，品質(zhì)是過(guò)硬的，但由于牌子不夠響，或者品牌已經(jīng)老化了而沒(méi)有得到及時(shí)的“刷新”（在品牌刷新方面，北京的同仁堂是個(gè)值得尊重的企業(yè)，他們的品牌刷新做得非常好，達(dá)到了與時(shí)俱進(jìn)的目的，讓老品牌煥發(fā)了新活力），所以在營(yíng)銷(xiāo)上靠著消費(fèi)者的忠誠(chéng)度雖然也能偏安一隅，但不太可能將規(guī)模做大。

可口可樂(lè)的牌子了得，即使他們的工廠一夜之間一把火燒掉了，它也能夠借助其品牌重新建設(shè)。這句話被傳得神乎其神，但至少?gòu)囊粋€(gè)角度闡明了品牌的重要性。

但品牌不是萬(wàn)能的，可口可樂(lè)的成功同樣也是靠著其強(qiáng)有力的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)渠道作保障的，關(guān)于可口可樂(lè)神秘配方的傳說(shuō)，就足以說(shuō)明其產(chǎn)品還是很有自己豐富的內(nèi)涵的。類(lèi)似的還有王老吉、青島啤酒，他們一個(gè)個(gè)都是既有“品”又有“牌”的產(chǎn)品，所以才有了經(jīng)營(yíng)上的紅紅火火。

但如果過(guò)份強(qiáng)調(diào)“牌”而忽略“品”的打造，則企業(yè)往往很難長(zhǎng)命——

類(lèi)似的，像“16元一只的饞嘴鴨”曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，火遍大江南北；土得掉渣的“土渣渣燒餅”甚至每次出爐時(shí)，門(mén)前都已經(jīng)排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的一支隊(duì)伍，成為街頭一景；還有“鮮奶大麻花”，也一度風(fēng)光無(wú)限……這些產(chǎn)品卻都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：一度火得不得了，但也很快會(huì)從人間蒸發(fā)掉，究其原因恐怕還在于它們都是一些有牌無(wú)品的產(chǎn)品，靠過(guò)度炒作和營(yíng)銷(xiāo)技巧將牌子吹得老高老高，但由于品質(zhì)不過(guò)硬，很難經(jīng)得起市場(chǎng)長(zhǎng)久檢驗(yàn)，所以很快會(huì)像流星一般地銷(xiāo)聲匿跡了，曇花一現(xiàn)而已。

練過(guò)武術(shù)的人都知道，有一句話“練武不練功，到頭一場(chǎng)空”，“花架子”只能蒙人一時(shí)，但沒(méi)有后勁和功力做保證，終究難以取得大的成功

當(dāng)然“品”“牌”和諧發(fā)展的產(chǎn)品和企業(yè)山東也是非常多的，像白酒中的扳倒井、啤酒中的青島啤酒、紅酒中的張?jiān)５龋窕ㄉ椭械聂敾?、金龍魚(yú)、龍大、第一坊、胡姬花等，還有許多的地方土特產(chǎn)像煙臺(tái)蘋(píng)果、萊陽(yáng)梨、大澤山的葡萄、蒼山和金鄉(xiāng)的蔬菜等等，都是“品”“牌”兼修得較好的，在全國(guó)都很有影響力和知名度。細(xì)心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，這些地方基本上都在沿海一帶，都是受齊文化影響比較大的地方，從這一點(diǎn)也可以看出來(lái)，齊文化可能更容易與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌一些啊？

③第三句話：讓一部分人先富起來(lái)——亮點(diǎn)意識(shí)

縱觀國(guó)內(nèi)外，鮮有多元化經(jīng)營(yíng)取得成功的企業(yè)，反倒因?yàn)閷?zhuān)業(yè)和特色而成功了的企業(yè)比比皆是。

比方說(shuō)，濟(jì)南的餐飲行業(yè)中的老憨豬蹄就不叫老憨魯菜，他們靠“一只豬蹄子”在濟(jì)南餐飲界搞得風(fēng)生水起，這是亮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)致勝的成功；

比方說(shuō)，有一家店叫崔家燒鴿，正是憑著“一只鴿子”，嚴(yán)重地挑戰(zhàn)著泉城人的味蕾；

類(lèi)似的，還有原糧粗菜的牛頭，天哪，在這里吃飯哪里還是吃飯，你更多感覺(jué)到的是“一只牛頭”帶來(lái)的震撼。

大潤(rùn)發(fā)和家樂(lè)福兩家商超，就產(chǎn)品價(jià)格而言，家樂(lè)福要比大潤(rùn)發(fā)便宜得多，但幾乎所有人都認(rèn)為，大潤(rùn)發(fā)更便宜，為什么呢？邵珠富每天早上上班路過(guò)大潤(rùn)發(fā)，都會(huì)看到許多老大娘大爺在那排隊(duì)買(mǎi)米買(mǎi)面買(mǎi)雞蛋買(mǎi)菜，據(jù)說(shuō)這些東西在這里比在菜市場(chǎng)還便宜。答案找到了，是那些“大米雞蛋們”的功勞，因?yàn)檫@些東西是日常消費(fèi)品，這些東西用得多而且便宜，消費(fèi)者就主觀地認(rèn)為這里所有的商品都便宜，消費(fèi)者的記憶是喜歡用減法的，他們喜歡以偏概全。同樣，老憨豬蹄里的“豬蹄”非常便宜，每盤(pán)甚至賺不到一塊錢(qián)，但造成的結(jié)果是，消費(fèi)者認(rèn)為這里每道菜都便宜，在營(yíng)銷(xiāo)上，“認(rèn)知”是大于“事實(shí)”的。

通過(guò)亮點(diǎn)商品的的打造，吸引消費(fèi)者前來(lái)，這是企業(yè)的妙招；

通過(guò)個(gè)別商品的價(jià)格優(yōu)惠，“誤導(dǎo)”消費(fèi)者的整體認(rèn)知，這就是聰明的營(yíng)銷(xiāo)。