走臨床市場操作的招商公司，往往將精力過多地放在尋找代理商方面，忽視了臨床藥品本身價值對醫(yī)生和患者的影響。

醫(yī)藥公司H面向全國招商。2008年初，為了迎合行業(yè)大政策的走向，該公司從現(xiàn)有的獨家代理品種中抽取5個有明顯優(yōu)勢的品種，又整合了公司內部的招商精英，專門成立臨床招商事業(yè)部。其目的很明確，希望通過專業(yè)的招投標等手段，使這5個產品真正進入臨床用藥市場，讓銷量快速、穩(wěn)定地增長。可是到年底時，企業(yè)并未取得預期效果，還出現(xiàn)了一系列令人頭疼的問題，集中表現(xiàn)如下：

1.雖為臨床產品招商，但產品在臨床使用不多，多集中在藥店和商業(yè)渠道，市場保護不好，使代理商望而卻步。

2.以為招投標、中標后就萬事大吉，不懂得如何分標，尋找更合適的配送商和臨床代理商。公司雖然花了較大精力進行招投標和廣告宣傳，但招商效果不明顯。

3.不懂得專業(yè)的臨床操作，沒有較好的專業(yè)度。在面對較為專業(yè)的代理商時，公司招商人員往往不知道該說什么，只知道要求客戶繳納市場保證金，沒有有效的措施保護市場，客戶沒有安全感。而對已有的臨床代理商，業(yè)務人員只知道催貨、壓貨，不能從專業(yè)角度為客戶提供臨床操作思路。……

問題很嚴峻，H公司臨床推廣之路怎么走，迫在眉睫！（王亮提供個案）

招還要管　　

【主治醫(yī)生】 王亮（河南某藥業(yè)營銷部經理）

【處方】 只重招商、不幫助客戶進行專業(yè)化操作，醫(yī)藥招商代理公司經常出現(xiàn)這種“招而不管”的問題，其對較為專業(yè)的臨床學術推廣更是一知半解，要走出一條屬于自己的臨床之路，不妨從以下幾個方面著手。

1.媒體專業(yè)化推廣

提起臨床品種的宣傳推廣，我們聽到最多的是“處方藥不能做廣告”，這種認知并不正確。長線操作的一類品種只有在有效影響代理商、醫(yī)生和患者后，才能走出一條更有效的發(fā)展之路。

企業(yè)可以選擇《醫(yī)藥經濟報》等覆蓋面較廣、影響較大的專業(yè)媒體招臨床代理商，在行業(yè)內樹立產品的獨特優(yōu)勢和地位，同時選擇《中國臨床醫(yī)學雜志》等“中”字頭的各科室專業(yè)雜志，很好地在醫(yī)生中形成產品形象認知，《健康報》等家庭類訂閱型報媒則可以很好地教育患者對產品形成認知。  

廣告形式選擇“軟文+硬廣”，針對患者更多地使用軟文形式，詳細介紹疾病防治、產品特色治療等內容，針對代理商和醫(yī)生則以硬廣告為主，突出產品專業(yè)的學術價值。　

2.嚴格的市場保護

筆者走訪市場與臨床代理商交流時發(fā)現(xiàn)，對于臨床品種的宣傳和操作，他們最看重的首先是品種價值，然后是市場保護情況。接下來才是能夠提供給他們的宣傳品、政策、發(fā)貨、服務等相關方面的支持。在目前的臨床市場操作中，招商公司最常以收取市場保證金的形式來保護市場，出現(xiàn)竄貨就扣除代理商的保證金。

稍微好一點的要代理商提供產品醫(yī)院流向，通過白紙黑字的憑證規(guī)范臨床市場。但由于招商代理公司多采用電話招商的模式管理代理商，并不真正了解市場的實際情況。上述兩項手段雖然可以在一定程度上解決竄貨問題，但既然人民幣都可以造假，一張小小的產品進入臨床市場流向單就不能造假嗎？至于通過繳納市場保證金來監(jiān)管臨床品種的市場銷售秩序，漏洞就更為明顯了。

所以，要保證臨床品種的市場銷售秩序，真正解決臨床代理商對市場保護的后顧之憂。除了采取上述兩種策略以外，企業(yè)還要派專人駐扎到市場一線，在了解實際情況的基礎上開發(fā)當?shù)卣嬲龑儆谂R床渠道銷售的客戶，并通過建立臨床客戶信息庫規(guī)范和管理這些客戶，保證臨床品種的市場銷售秩序良好，保證辛辛苦苦開發(fā)出臨床渠道的客戶的既得利益。　

3.指導代理商走學術之路

走臨床操作道路還要面臨一個問題：并不是每個代理商都有能力大范圍地開發(fā)臨床醫(yī)院，這些代理商的操作大多依靠關系營銷和帶金銷售實現(xiàn)，對于專業(yè)化的學術推廣，他們往往一知半解或根本就不懂。想要穩(wěn)步提升臨床品種的銷量，解決代理商的問題、提升整個臨床銷售系統(tǒng)的專業(yè)化程度很重要。因此，企業(yè)有必要針對經銷公司臨床品種的代理商，組織針對性很強的專業(yè)培訓，指導代理商真正走臨床學術推廣之路。

首先，通過剖析當今醫(yī)藥營銷環(huán)境以及成功的案例，讓代理商真正認識到學術推廣的意義，認同公司的營銷理念。然后，將公司學術推廣的流程化東西逐漸轉移到代理商身上，通過自上而下的扶持，解決代理商召開學術會議的費用、策劃實施、專家邀請等方面的問題。

同時，招商企業(yè)通過與藥品生產企業(yè)的有效聯(lián)合，建立代理商的學術推廣獎勵和醫(yī)生的學術獎勵，運用圓桌會議、旅游或參觀生產企業(yè)等手段，集中獎勵代理商或醫(yī)生，可以大大提升醫(yī)生、代理商對企業(yè)和產品的信任，有利于下一步更廣泛地推進學術活動。

4.全面服務推進

招商代理公司還要提升為代理商服務的規(guī)模和級別，除了做好發(fā)貨、提供宣傳資料、市場保護等基礎工作外，還要根據(jù)每個代理商的實際需求，提供包括代理商業(yè)務人員在內的全面培訓，介紹產品學術研究成果、物流的使用辦法、學術推廣會議的流程、商務禮儀和溝通辦法、醫(yī)院情況分析等工具，使每個代理商的隊伍都對產品有一個統(tǒng)一而清晰的認識，便于產品在臨床渠道的推廣。

同時，招商公司的市場部要與代理商建立起一個無縫溝通機制。一旦有臨床學術會議方面的信息，第一時間和代理商溝通，根據(jù)代理商的實際情況組織相關工作，協(xié)助代理商把每一次學術會議開出效果，提升代理商對學術營銷的信心。

總之，建立全面推廣配合服務機制的目的是使代理商在開展臨床學術推廣過程中無后顧之憂，加強公司和代理商之間的相互認可，扭轉代理商單純依靠關系和帶金的臨床操作方法，最終形成良性循環(huán)，走出一條專業(yè)化、正規(guī)化的臨床操作之路。

以利引商　

【主治醫(yī)生】 王高?。ê颖蹦成虡I(yè)公司銷售總監(jiān)）　

【處方】 醫(yī)藥招商的本質是把高質量的產品從生產廠家經過總代理商的渠道和網絡鋪貨到終端，并賣給消費者，在此階段，只產生價值的轉移和利潤的分配，但必須注意生產廠家和總代理商之間的職責劃分?！?/p>

筆者認為，H公司應注意以下：

首先，H公司選擇的“有明顯優(yōu)勢”的品種是不是適合招商？要站在代理商的角度考慮，并根據(jù)擬招商地區(qū)的情況展開工作。筆者所在公司最近經常接到一些公司的產品招商電話，筆者分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)招商公司沒有把招商產品的生命周期、賣點等信息表達清楚，產品招商人員的工作流程化非常嚴重，無創(chuàng)新，甚至根本不知道自己的產品到底是臨床產品還是OTC產品，其招商效果可想而知。

產品在擬招商地區(qū)的招投標情況如何？專業(yè)的招商專員應能做到以理服人和以利（利潤）吸引人。要讓客戶按照自己的思路走，就應該明確擬招商地區(qū)同類產品的招投標情況，產品在該地區(qū)到底有多大潛力，目標客戶關心的問題到底是什么，輔以招商、溝通技巧，把產品的賣點和利潤空間表達清楚，讓客戶知道該產品的市場前景到底在哪兒，這樣才能引起客戶的注意，達到招商目的。

產品的售后服務如何？一定要給客戶提供詳細的售后服務內容，目前大部分企業(yè)的招商專員都是經過簡單培訓就上崗，其嘴上功夫比實際行動少得多，甚至有時候根本無法讓客戶相信其說話的真實性，讓客戶感覺售后服務不可能實現(xiàn)，也就無法實現(xiàn)招商目的。筆者的建議是，給客戶提供一個共享的樣板市場，用實際案例說服客戶，效果可能較好。                         　　                                　　                           

注意長期效益和短期效益的整合。H公司應該考慮招商產品是準備長線操作還是短線操作，這是從戰(zhàn)略的角度考慮企業(yè)的招商結果。如果是長線操作，就一定要培養(yǎng)自己的專家網絡和固定客戶群，這是招商產品走向臨床的必要內容；如果是短線操作，只尋求短期效益，只需要制定一份詳細的招商計劃，按部就班地培訓招商專員，多從技巧方面加強工作即可。

【觀點PK】　　

要不要進行專業(yè)化產品研究？　　

王亮：招商企業(yè)的臨床推廣之路，雖然不能像生產廠家那樣，自產品研發(fā)時起就聯(lián)合研發(fā)部門做好產品的學術研究。但是，既然產品立志要走臨床渠道，企業(yè)就需要潛心研究產品的專業(yè)屬性，并在此基礎上提煉出真正讓醫(yī)生和患者信服的獨特賣點，更有效地指導臨床代理商的市場操作?！?/p>

1.產品學術研究：聯(lián)合生產廠家的研發(fā)生產部門，從產品立項研發(fā)開始，熟練掌握產品的生產流程、技術和工藝、用料情況、制劑情況、規(guī)格情況、獨特賣點等，全面掌握目前市場同類產品的相關信息和情況。只有這樣，招商企業(yè)才能在代理商就某一競品提出相關問題時，提供有效區(qū)分，建立自身產品的學術專業(yè)性?！?/p>

2.適應癥相關研究：除了研究產品自身的特性，專業(yè)的臨床推廣人員還應該是某一特定科室的專業(yè)醫(yī)生，詳細研究產品適應癥的相關癥狀表現(xiàn)、發(fā)病機理、綜合誘因，以及與病灶相關的解決途徑，更深入地提升藥品的專業(yè)化程度。

3.藥品聯(lián)合使用方案：要有指導患者用藥的專業(yè)水平。針對患者發(fā)病的不同階段，在用藥量及頻率上給予精確的指導。同時，根據(jù)患者對同類產品使用情況的個體特殊性，指導患者聯(lián)合用藥，減輕病痛。

王高?。汗P者不建議進行專業(yè)化產品研究，因為這是生產廠家的事情，總代理商只要向下游客戶表達清楚產品的作用機制和藥理藥性，運用一定的營銷技巧將上述內容演繹成產品賣點即可。同時，藥品的適應癥研究、聯(lián)合用藥方案也似乎是生產廠家在和總代理商簽訂協(xié)議前后應該做的，總代理商承擔這方面的工作，無疑會增加經營成本，產生一定的經營風險。相反，H公司應該考慮如何規(guī)避和轉移藥品的適應癥和聯(lián)合用藥風險，把這些風險轉移給生產廠家。