品牌OTC產(chǎn)品，筆者從營(yíng)銷的角度對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品分類是，稱之為“大普藥”或者“品牌普藥”，消費(fèi)者和渠道終端都廣泛認(rèn)知和認(rèn)可；價(jià)格透明且因?yàn)榻K端價(jià)格戰(zhàn)而一路走低；終端鋪貨廣泛，消費(fèi)者慕名購(gòu)買；渠道分級(jí)且可以在一二級(jí)渠道構(gòu)架中自然流通；有仿制品攔截者出現(xiàn)等。

品牌OTC渠道勢(shì)能　　

大普藥上量往往面臨三大障礙：一是由于歷史的原因，大普藥大多是商業(yè)渠道成員偏多，規(guī)模偏?。欢谴笃账幈磺篮徒K端視為爭(zhēng)取客源的重要產(chǎn)品，都用其來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格體系混亂，致使渠道、終端沒(méi)有利潤(rùn)，不愿賣而又不得不賣；大普藥由于企業(yè)自身的銷售壓力，多采用渠道促銷的“飲鴆止渴”式的短期快速回款方式，即給渠道政策壓貨回款，導(dǎo)致促銷依賴癥出現(xiàn)及價(jià)格體系失效，如企業(yè)給予渠道促銷政策，渠道成員進(jìn)貨多，但迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，又不得不把政策部分或者全部貼進(jìn)價(jià)格中，結(jié)果價(jià)格體系一路走低，直至倒掛，最終導(dǎo)致渠道流通勢(shì)能消失。

渠道流通勢(shì)能主要由三個(gè)方面組成：一是價(jià)差體系，保證渠道一級(jí)商有錢賺；二是經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品的各級(jí)商業(yè)企業(yè)有一定的銷售規(guī)模，保證利潤(rùn)總額足夠；三是維護(hù)好價(jià)差體系和銷售區(qū)域，保證渠道秩序，而所有這些流通勢(shì)能的構(gòu)建，都需要渠道控制營(yíng)銷才能形成。

渠道控制營(yíng)銷五關(guān)鍵　　

強(qiáng)化執(zhí)行力

企業(yè)往往依靠渠道促銷政策，通過(guò)渠道政策壓貨來(lái)保證銷量，一旦不促銷，貨物就流不動(dòng)，形成典型的促銷依賴癥，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)與渠道商博弈，生產(chǎn)企業(yè)不給政策，渠道商就不進(jìn)貨，而企業(yè)往往迫于銷售壓力而最后讓步。其實(shí)渠道整合工程的成敗在于企業(yè)的決心、信心與恒心，一旦開始控制營(yíng)銷，就必須堅(jiān)持下去，渠道管控既是系統(tǒng)工程，也是日常工作，必須長(zhǎng)期堅(jiān)持。

做好渠道整合和歸攏

一般來(lái)說(shuō)，渠道控制營(yíng)銷一般都應(yīng)該縮減直接發(fā)貨回款的一級(jí)商數(shù)量，目的是提高渠道集中度，通過(guò)規(guī)模集中擴(kuò)大，提升渠道經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的積極性；同時(shí)，也便于控制渠道流通區(qū)域和價(jià)格體系，渠道成員越少，價(jià)格體系控制的難度就越小，有利于構(gòu)建戰(zhàn)略合作體系，互為VIP。

控制營(yíng)銷就是在渠道重構(gòu)的過(guò)程，把終端歸攏到企業(yè)意向的渠道成員。這是渠道利益體系的重新分配，必然導(dǎo)致原來(lái)的渠道成員由于利益受損而短期內(nèi)抵制與不配合，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻有利企業(yè)渠道的整合

構(gòu)建一個(gè)秩序和兩個(gè)規(guī)則

首先是構(gòu)建一個(gè)高效、有序、可控的一二級(jí)渠道分銷與終端覆蓋渠道的網(wǎng)絡(luò)體系，建立渠道秩序。

二是樹立兩個(gè)規(guī)則：一是建立強(qiáng)有力的品牌產(chǎn)品渠道價(jià)格秩序與規(guī)則，二是渠道分銷流通秩序與規(guī)則。秩序和規(guī)則建立起來(lái)了，渠道流通勢(shì)能也就慢慢形成。

擴(kuò)大市場(chǎng)容量

渠道控制營(yíng)銷只是建立流通秩序，尤其是價(jià)格秩序和區(qū)域秩序，控制是手段，營(yíng)銷才是目的?？刂坪昧?，就可以提升各級(jí)渠道成員經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的勢(shì)能和積極性，但有了好的流通秩序后，不見(jiàn)得就一定會(huì)做大，要想持續(xù)做大產(chǎn)品的銷售，還必須同時(shí)通過(guò)廣告和終端推廣隊(duì)伍，完成純銷的擴(kuò)大和整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)容。

維護(hù)渠道和終端價(jià)格體系

渠道整合要形成流通勢(shì)能，就必須強(qiáng)力維護(hù)渠道一二級(jí)流通價(jià)格體系和終端零售價(jià)格體系，保證各級(jí)價(jià)差足夠大，讓渠道和終端成員有錢賺。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須花大力氣，維護(hù)和提升自己產(chǎn)品的價(jià)格體系，保證渠道推力和流通勢(shì)能，而且必須對(duì)渠道和終端同時(shí)維價(jià)，此外還要強(qiáng)力阻止終端和渠道降價(jià)銷售你的產(chǎn)品或者拿你的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。