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看品牌OTC是如何在困難中前進(jìn)

2010-11-13 00:01 來源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：品牌OTC，在零售終端具有良好的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)其終端攔截的難度較大。品牌OTC的崛起，猶如生長(zhǎng)疼痛一般，每一個(gè)OTC企業(yè)幾乎都無(wú)法幸免經(jīng)歷渠道混亂、價(jià)格無(wú)法控制的成長(zhǎng)階段。

       品牌OTC，在零售終端具有良好的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)其終端攔截的難度較大。品牌OTC的崛起，猶如生長(zhǎng)疼痛一般，每一個(gè)OTC企業(yè)幾乎都無(wú)法幸免經(jīng)歷渠道混亂、價(jià)格無(wú)法控制的成長(zhǎng)階段。如果不能及時(shí)管控市場(chǎng)秩序、梳理渠道，產(chǎn)品銷售回款將舉步維艱。
 
　　品牌發(fā)展后期很多企業(yè)已經(jīng)無(wú)法駕馭宏大復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)，加上企業(yè)對(duì)渠道管理經(jīng)驗(yàn)的缺失，市場(chǎng)價(jià)格混亂不堪，經(jīng)銷商怨聲載道。當(dāng)守規(guī)則的經(jīng)銷商利益受到?jīng)_擊后，經(jīng)銷商的一紙承諾被徹底擊碎，于是市場(chǎng)開始惡性循環(huán)。
 
　　品牌藥品的價(jià)格敏感度和關(guān)注度，連鎖藥店紛紛將品牌OTC作為眼球產(chǎn)品，降價(jià)吸引客源，招徠顧客，加上藥企對(duì)終端的不重視，疏于管理，無(wú)OTC代表對(duì)終端進(jìn)行管理和價(jià)格維護(hù)，終端的低價(jià)貨已大大挫傷了經(jīng)銷商、零售商的積極性。
 
　　藥企對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)管理不力，對(duì)各區(qū)域渠道促銷政策、市場(chǎng)營(yíng)銷管理費(fèi)用、階段返利、推廣費(fèi)用不加管控和審核，以致部分區(qū)域負(fù)責(zé)人的費(fèi)用使用權(quán)限過大。迫于銷售指標(biāo)壓力和經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，區(qū)域負(fù)責(zé)人伙同經(jīng)銷商將營(yíng)銷費(fèi)用、返利政策貼補(bǔ)至價(jià)格中，向其他地區(qū)進(jìn)行沖竄貨，這更是加劇了OTC品牌的渠道混亂、維價(jià)艱難。
 
　　品牌OTC稍有動(dòng)蕩，就會(huì)帶來一系列的連鎖反應(yīng)，對(duì)藥企起著舉足輕重的作用。許多品牌藥企的高管都無(wú)法承受銷售業(yè)績(jī)逐年下降，品牌的影響力節(jié)節(jié)敗退所帶來的影響和負(fù)擔(dān)。做好渠道管控，才能保障渠道價(jià)格穩(wěn)定，保障各級(jí)客戶的利益，實(shí)現(xiàn)工商之間的良好合作。企業(yè)可通過協(xié)議約束，規(guī)定不得低于藥企規(guī)定的最低出貨價(jià)，如對(duì)違規(guī)低價(jià)銷售或竄貨的經(jīng)銷商，取消當(dāng)月回款對(duì)應(yīng)的銷售返利，如果是分銷商違規(guī)，經(jīng)銷商要負(fù)連帶責(zé)任，承擔(dān)一定額度罰款。
 
　　另通過軟件管理，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商分別建立控制發(fā)貨、禁止發(fā)貨的預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)于違規(guī)數(shù)額巨大、惡意竄貨的列入禁銷黑名單市場(chǎng)，并取消其經(jīng)銷資格。要求OTC品牌經(jīng)銷商需保持合理的庫(kù)存，如未達(dá)到雙方約定的安全庫(kù)存，須在3-5個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)貨。要求各經(jīng)銷商每月向藥企提供真實(shí)、完整的產(chǎn)品銷售流向，且要對(duì)每批產(chǎn)品的外箱號(hào)進(jìn)行跟蹤管理。
 
　　特別要協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)曾違規(guī)的分銷商要進(jìn)行控制發(fā)貨，同時(shí)讓經(jīng)銷商建立二級(jí)客戶的控制發(fā)貨名單，提出警告并扣除分銷商的返利和市場(chǎng)保證金。OTC藥企商務(wù)部對(duì)經(jīng)銷商各月的貨物流向進(jìn)行管理和分析，對(duì)違反公司規(guī)定的經(jīng)銷商記入禁銷客戶黑名單，禁止向其發(fā)貨，并取消自違規(guī)當(dāng)月及之前所有未支付的銷售讓利和相應(yīng)的管理費(fèi)用。

　　對(duì)在各區(qū)域市場(chǎng)有影響力的零售終端一定要配備OTC品牌代表或巡店員，進(jìn)行終端價(jià)格維護(hù)管理，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的，OTC代表或巡店員要進(jìn)行再三交涉，直到終端的價(jià)格調(diào)整至規(guī)定的零售價(jià)格為止，另外OTC代表還要配套做一些終端陳列、品牌建設(shè)、藥店店長(zhǎng)培訓(xùn)工作，提升附加價(jià)值。

Tags：品牌OTC 零售終端 市場(chǎng)營(yíng)銷

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