廣告營銷神話破滅

　　2007年至2010年3年內(nèi)，碧生源先后在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或者撤銷批文等處罰。

　　與腦白金等保健品相同，碧生源的神話依靠的主要手段也是鋪天蓋地的廣告宣傳。

　　根據(jù)可供查閱的資料，2007年之前，碧生源整整沉默了7年。

　　2001年，“碧生源”商標由北京瑞隆祥商貿(mào)有限公司注冊，而目前碧生源集團的運營主體北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司（下稱“澳特舒爾”）則注冊于2000年。

　　2004年，“碧生源”商標被轉(zhuǎn)讓給澳特舒爾。2009年，澳特舒爾實際控制人趙一弘在開曼群島注冊成立碧生源控股有限公司，而后在香港上市。

　　2002年、2003年，澳特舒爾年均廣告費用為220萬元左右，而2004年接手“碧生源”商標后至2007年之前，澳特舒爾也并未在此項費用上產(chǎn)生太大的花銷。

　　真正開始使用廣告營銷始于2007年。

　　根據(jù)碧生源招股說明書，2007年碧生源集團的廣告費支出是4910萬元，占該年度銷售額的30.1%；2008年度碧生源廣告費支出是11820萬元，占銷售額的33%；2009年度碧生源的廣告費支出是19670萬元，占銷售額的30.4%；2010年，該項支出為2.5億元，占銷售額的28.6%。

　　而其成本構(gòu)成中，包括原材料成本、包裝材料成本、制造成本及制造過程員工勞務(wù)成本在內(nèi)，2007年至2010年分別為3910萬元、4930萬元、6840萬元、9113萬元，分別僅占該集團總營業(yè)額的24%、13.8%、10.6%和10.4%，呈逐年下降趨勢。

　　碧生源公布的財報顯示，2007年，碧生源開始盈利，并連續(xù)3年保持了75%以上的復(fù)合增長率，2010年9月26日，登陸港交所。

　　成功上市之后，碧生源并未減少其每年高額的廣告支出，2011年上半年，碧生源廣告開支高達1.6億元，占當期營業(yè)額的32.3%，這一數(shù)據(jù)同比2010年上半年增長了0.5%，但絕對額增加了近5000萬元。加上其他促銷開支、銷售人員勞務(wù)開支，碧生源2011年上半年的營銷費用高達2.72億元，占當期營業(yè)額的53.2%。

　　而同期各項成本僅為5371萬元，僅占銷售額的10.5%，研發(fā)費用更是僅占銷售額1%左右。

　　“從碧生源的業(yè)績變臉公告中可以看出，盡管碧生源在2010年上市時募集資金擴展包括安睡產(chǎn)品和一個OTC產(chǎn)品，但截至目前仍無實質(zhì)進展，其盈利仍然依靠常潤茶和減肥茶兩款產(chǎn)品，盈利模式單一，產(chǎn)品銷售遇到了瓶頸，在此時廣告拉動作用明顯減弱，以至于形成‘假銷售’。”前述研究員認為，碧生源如果不減少廣告開支，那么在新產(chǎn)品未能貢獻利潤之前，廣告開支將持續(xù)拖累公司業(yè)績。

　　“公司一直以來都維持廣告費用約占營業(yè)額的30%的比例，未來仍然會繼續(xù)。”羅雅婷表示。

　　而在碧生源通過大量廣告提升業(yè)績創(chuàng)造神話的同時，其主打產(chǎn)品常潤茶和減肥茶卻屢遭消費者投訴，被指副作用太大。

　　國家藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示，碧生源常潤茶的功能僅僅為改善便秘，而在碧生源的廣告中，卻曾聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題。根據(jù)統(tǒng)計，僅僅在廣東省，碧生源就遭遇到19次廣告違規(guī)，在2007年至2010年3年內(nèi)，碧生源先后在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或者撤銷批文等處罰。不過蹊蹺的是，諸多違規(guī)帶給碧生源的卻僅僅是兩筆共計8.3萬元的罰款。