醫(yī)藥保健品小市場運作的關鍵分析

　　隨著競爭的加劇，快速占領市場，積累資金，加強市場的控制能力，增強醫(yī)藥保健品自身實力已是中小企業(yè)面臨的首要任務。然而在實際運作時，由于資金匱乏，使許多中小企業(yè)手中握著好產品而無從下手。作為一名營銷總監(jiān)，現(xiàn)就醫(yī)藥保健品如何在小市場運作提供以下建議，僅供參考。

　　醫(yī)藥保健品主攻周邊市場

　　筆者認為醫(yī)藥保健品小市場運作的戰(zhàn)略，醫(yī)藥保健品應將重點放在中小城市以外的周邊市場，以此來蓄積力量，力保生存再求發(fā)展。另外，周邊市場競爭相對緩和，廣告促銷等投入費用小，易于短期啟動。多個醫(yī)藥保健品小市場運作的成功，將會使經銷商主動上門，形成一個全面的銷售網(wǎng)絡。

　　醫(yī)藥保健品小市場運作的關鍵在于投入是否合理及小媒體的炒作能否營造出大氛圍

　　市場成功的關鍵在于對市場的運作能力，特別是如何有效運作媒體快速啟動，這是讓眾多營銷人頭痛的事。寶爐牌治療儀在山西，依據(jù)自身情況，正確選擇了長治和陽泉兩個市場，媒體的選擇也很實際地從電臺講座做起，每天兩檔節(jié)目，但半年過去了，產品在兩個市場上卻悄無聲息；同樣，很多青少年用品都以電視為主媒體，然而卻火不過背背佳，甚至根本沒火起來就偃旗息鼓了。既然選對了市場，選對了媒體，為什么仍然不能成功?道理很簡單，運作媒體是要一定技巧的，并據(jù)市場進展實情而調整，這樣才能有效啟動市場，不致造成大的浪費。如電臺這個媒體，收聽群體以中老年為主，正是某類醫(yī)藥保健品的目標人群。做電臺，首先要選準節(jié)目時間段。通常認為早上時間好。我經過調研發(fā)現(xiàn)，早晨8：30前，晨練的山西人沒有收聽廣播的習慣，而8：30后老年人和農閑的人們多收聽廣播；陽泉人重視午飯，晚飯很簡單，而寶爐治療儀的節(jié)目放在了中午做飯吃飯時間，這就造成了廣告的流失。其次，講座人是關鍵，其素質和能力發(fā)揮尤為關鍵。除了口齒清晰，講座人還需具備廣博的醫(yī)務知識，對產品的深透掌握和自信，以及較強的應變能力和煽動性。陽泉的上海健康神藥磁按摩鞋的熱銷，幾乎完全取決于他們聘用的那位講座醫(yī)生。其醫(yī)學知識廣雜，在電臺講起來既有專家形象，又親切易與患者溝通，節(jié)目效果相當好。此外，節(jié)目氣氛也十分重要。在市場運作前期安排自己人打入電臺的節(jié)目熱線進行咨詢，然后再安排反饋療效好的熱線，可以烘托節(jié)目氣氛增強信任度。當然，這只能作為一種善意的啟發(fā)，企業(yè)最好能向消費者承諾并做到不滿意可退貨。再者，抓住中老年人心理。上海健康神藥磁按摩鞋在陽泉推出了打入電臺熱線咨詢其產品者，將獲得一個小收音機的獎品(這種收音機價格不足5元)的舉措，在小收音機發(fā)到第101臺時，他們終于實現(xiàn)了零的突破；隨著銷量的拉升，贈送禮品吸引目標人群的作用已不大，其運作的策略也改變?yōu)橹v座人在廣播中不但推產品，同時也全力推出個人的專家形象，使其節(jié)目成了聽眾的健康咨詢診所。至此，產品日漸火爆。

　　長治的匯仁腎寶在市場啟動后，減小了電視廣告的投入，加大了戶外廣告的力度。戶外的布標、路牌在城市主要街道隨處可見，加強了人們的記憶，費用卻比電視小多了，這也是視市場變化情況合理利用自身資源，增加銷售收入的有效手段。

　　醫(yī)藥保健品小市場運作啟動要快，力度要大，勢頭要猛

　　在醫(yī)藥保健品小市場運作的啟動上我也有過失誤，實踐使我認識到一種成功的運作方法不可能適用所有的市場。我們的產品——利德牌好幫手治療儀，在山西確定的主要媒體是省人民廣播電臺。前期我主抓的太原中心市場，經過兩個多月的努力，銷量呈明顯的上升趨勢。由于長治地區(qū)來省城購買治療儀的患者非常多，所以我們決定開發(fā)長治市場，建立晉東南銷售網(wǎng)絡。原計劃長治市場的全面啟動以當?shù)仉娨暈橹?，但在收聽當?shù)仉娕_后，我發(fā)現(xiàn)做電臺的產品很多，一次25分鐘的節(jié)目價格百元左右，如以電臺投入為主費用將會低得多，于是就選擇了以電臺為突破口。結果投入是小了，銷量也小的可憐。原因主要有兩方面：一是內部因素。省臺節(jié)目講了幾個月已有了一定的聽眾群；且又是大媒體，在聽眾心中有一定的地位；省臺和長治臺是同一個人講，沒有重復聽的必要。二是外部因素。長治市電臺節(jié)目質量差(主持人多是業(yè)余的外聘人員)和設備老化，聽眾本就不多；其次，長治家庭電話普及率不高，使用率更低；再加上同類產品已經搶先做了幾個月，因此，我們的選擇與預期目標相去甚遠。

如果當時我們以省電臺為側冀掩護，以受眾廣的電視投入為主線，相信現(xiàn)在當?shù)氐氖找婵隙ù鬄椴煌?/p>

　　選擇醫(yī)藥保健品小市場運作的目的就是相對投入小、啟動快、收益早，美福樂長治代理商就充分認識到了這一點。他確定電視廣告為主投入，在無線和有線的3個頻道同時推出產品廣告，投入7萬多元，歷經兩個半月即收回了前期全部投入，成功的啟動了長治市場。

　　由此體會到，成功啟動市場也并非如那些“家”們講的那么玄虛，技巧要講、要用，強有力的廣告支持也是必要的，而分析當?shù)厥袌?，充分利用自身資源準確切入才是醫(yī)藥保健品中小企業(yè)成功運作醫(yī)藥保健品小市場運作的關鍵所在。

　　國內的保健品市場目前是競爭慘烈，混亂一片，各種的營銷手段也是層出不窮，有進行大力度的廣告運作，有進行細致的終端銷售工作，也有進行直銷、招商等非常規(guī)手段，但總的來說那些業(yè)績相對優(yōu)異的，能在激烈的市場環(huán)境中生存乃至發(fā)展的企業(yè)，在銷售方式和手段上基本都是以一種比較固定的模式，相反那些企圖所有手段通吃的企業(yè)，在具體的運作上或多或少都遇上了難以克服的困難，不得不放棄，其實這和保健品的各種運作手段的特點有密切關系。

　　一、保健品的各種運作手法決定了不可能同時兼顧幾大銷售模式

　　保健品的運作手法基本上有：廣告運作、終端銷售、直銷、招商

　　廣告運作：進行廣告銷售的第一條件是企業(yè)本身的資金要充足，其次產品本身要具有可進行炒作的理念和內涵，企業(yè)所有的行為就是烘染出一個熱鬧、熱銷的市場局面，一些具體的銷售工作反而沒有過多的精力去理會，相反銷售平臺反而會主動的去維護其市場的銷售工作，畢竟對于單一的產品利潤而言，或許更多的人氣才是更大利潤的保障。廣告運作的特點就是：大投入、大回報、高風險。上海市場的公司就是廣告運作的典型，前兩年曾經在一個保肝品種上進行大力度的廣告運作，可惜由于市場的一些原因造成近三百萬的虧損，該企業(yè)幾無翻身之力，去年又進行大力度的操作一個通便產品，取得了巨大的成功，其實該企業(yè)的終端工作人員很少，整個上海只有三個業(yè)務人員,主要負責和銷售平臺間的現(xiàn)金結算，對于他們來說，基本上沒有必要去投入大量的人力、物力去進行終端工作，那樣反而不是太合算。

　　終端銷售：終端銷售的特點是以人為本，對產品的本身有一定的要求，基本上沒有大起大落的風險，所追求的是利潤長期化，更重要的是他所投入的每一分錢都會轉化為一種無形的資產，廣告產品失敗了就是失敗了，而終端就不一樣了，畢竟客情，人員是留在的，可以重新去選擇產品。江蘇朗力?？芍^終端運作的典型，七八年來只是專注于終端的銷售工作，并在這幾年的不斷惡化保健品的市場生存乃至取得了不錯的業(yè)績。但如果他進行綜合的運作的話或許一個產品就能讓他永遠的失敗。

　　至于直銷、招商等營銷手段由于今年來醫(yī)藥保健品在消費者心目中不斷惡化，導致消費者乃至經營者本身對于醫(yī)藥保健品都是疑慮重重，如果要能出色的運作，對于公司的人員培養(yǎng)及忠程度都有很高的要求，需要投入資金也是一筆比較大的支出，這方面也不適合同時運作各類終端及廣告產品，畢竟這要帶來的開發(fā)、管理難度不是簡單的表面可行性分析那樣簡單。

　　我們服務的一家企業(yè)曾經就遇到這樣的問題，公司同時在進行本地市場廣告、終端運作同時又在進行著全國市場的招商工作，結果是公司在投入了大量的資金后發(fā)現(xiàn)，業(yè)績沒有上去多少，帶來的問題卻太多，資金周轉苦難、內部人員矛盾重生，最后該公司老總找到我們，希望有一個好的解決辦法，經過分析我們發(fā)現(xiàn)其上海市場所投入的廣告帶來的回報還沒有投入的80％，處于一個硬虧損的狀態(tài)，全國招商的量因為利潤率的關系，基本上處于一個持平狀態(tài)，但由于公司產品結構比較好，藥房走的還行，我們就直接建議，停止大規(guī)模的廣告宣傳和大規(guī)模的招商活動，先扎實的做好上海市場的終端工作，通過客情強化，黃金點安排自己的專職銷售人員，結果兩個月下來，公司的各項盈利指標明顯好轉，同時培養(yǎng)了一批忠誠度很高的專職銷售人員，目前已進入一個良性的循環(huán)階段。

　二、涉足一個陌生領域的困難加大

　　這兩年醫(yī)藥保健品市場對于會務營銷是情由獨中，各類營銷期刊、網(wǎng)絡充滿了對會務的一片吹捧，也有不少企業(yè)被一種表面的假相所迷惑，紛紛投入其中，但真真在其中能正常發(fā)展的基本沒有幾個，其實是對陌生領域不可預知性沒有充分的準備，比如會務中的客戶資料收集工作：做得好，消費者覺得還行，但哪怕是你的一個市場人員的一時失誤就會導致消費者信任降至極點，甚至給你來個舉報，或許你找來的銷售人員在別的企業(yè)還行，到你這卻不能結合具體的市場情況，來個生搬硬套，反而成了個“燒錢”的人才。目前可以說進入一個陌生領域必須具有充分思想準備，充足的資金支持（最少要保證一旦失敗了，可以不至于傷筋動骨）和適合于開拓陌生領域的產品及真正具備市場運作能力的人員，但有多少企業(yè)能具備這樣的條件呢，可以說大多數(shù)企業(yè)都是被一種主觀的樂觀態(tài)度所左右。

　　就目前的市場環(huán)境而言，企業(yè)要想在激烈的市場環(huán)境中生存乃至發(fā)展的化，其實最好的辦法就是根據(jù)自己企業(yè)的客觀條件，專注于自己所精于，所熟悉的銷售方式，把各項工作做細、做透（當然如果有很多的余錢可以燒的話，則有是另回事）。我們企盼我們共同的市場能在我們的不懈努力下可以越來越好。