在大多數(shù)國家,非處方藥市場一直是止痛藥占據(jù)首位,而在我國,感冒藥成為消費者使用率最高的一類藥品。這說明,在我國的非處方藥市場,感冒藥遙遙領先于其他類別的藥品,成為眾制藥廠商爭奪的主要市場。而在感冒藥市場中,消費者用藥趨向于名牌產(chǎn)品,感冒藥市場已經(jīng)被領先品牌所控制,排名靠前的4個品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當大的市場份額,我國企業(yè)每年廣告投入數(shù)十億元

     在大多數(shù)國家,非處方藥市場一直是止痛藥占據(jù)首位,而在我國,感冒藥成為消費者使用率最高的一類藥品。這說明,在我國的非處方藥市場,感冒藥遙遙領先于其他類別的藥品,成為眾制藥廠商爭奪的主要市場。而在感冒藥市場中,消費者用藥趨向于名牌產(chǎn)品,感冒藥市場已經(jīng)被領先品牌所控制,排名靠前的4個品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當大的市場份額,我國企業(yè)每年廣告投入數(shù)十億元,感冒藥的競爭已進入品牌競爭時代。

     新空間:誘人的新市場
     長期以來,感冒是困擾人們的最常見的疾病之一,也是世界上最著名的不治之癥之一。到目前為止,人類還無法完全阻止感冒的發(fā)病和傳染。在各種疾病中,感冒是最常見的多發(fā)病。與此對應的是,感冒藥的服用者也最多,他們構成了規(guī)模巨大的感冒藥市場。

感冒藥市場是中國OTC藥品競爭最為激烈的領域。據(jù)統(tǒng)計,2003年中國OTC藥品消費總額約300億元,而感冒藥占近15%的份額,年消費額約40億元,而且年增長速度在20%以上。誘人的市場空間吸引眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足,爭搶市場蛋糕。目前我國6000多家制藥企業(yè)中,有1000多家在生產(chǎn)不同種類的感冒藥,激烈的市場競爭使各感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面不惜投入重金,促銷手段也多種多樣,被消費者所熟知的感冒藥品種至少有二三十種。但調(diào)查顯示,占據(jù)著感冒藥市場絕大部分份額的只是感康、泰諾、日夜百服嚀、新康泰克、白加黑等幾個品牌,而且這幾個品牌的銷量以較大的優(yōu)勢領先于其它品牌。

 
     目前,在我國感冒藥市場上,快克、康必得等合資品牌的銷售額占總銷售額的61%,新速達感冒片、感康三九感冒靈、正源丹等國產(chǎn)品牌的銷售額占39%。人們對感冒還是以癥狀治療為主,要求見效快,而中成藥感冒藥在這方面正是的弱勢,因此,中藥企業(yè)在感冒藥市場爭奪中頗顯乏力。但業(yè)內(nèi)人士認為:像正柴胡飲、三九感冒靈、正源丹等以毒副作用低的中成藥“綠色藥品”,在未來的感冒藥市場中其消費市場潛力巨大。

     新內(nèi)涵:品牌的利益點

 
     品牌感冒藥在醫(yī)療市場開拓中都有其獨特的利益點,所以,幾大感冒藥強勢品牌圍繞著各自的利益點展開了一場持久的市場爭奪戰(zhàn):感康以其含有的對病毒有一定抵抗作用的金剛烷胺,提出了“抗病毒,治感冒”理念,以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品;新康泰克在大膽承諾“12小時緩解感冒癥狀”,以獨特的緩釋技術、藥效持續(xù)時間長為其訴求;泰諾則強調(diào)30分鐘快速起效的概念———“快速消除感冒癥狀”;日夜百服嚀和白加黑采用日夜分開的給藥方法,倡導白天“不嗜睡”功能;正柴胡飲、三九感冒靈等中成藥以標本兼治、毒付作用低深受消費者的青睞,且在國際市場上前景廣闊……每個品牌都選擇了一個獨特賣點。

     調(diào)查表明,主流品牌感冒藥中,忠誠度和知名度具有一定的相關性,但沒有必然聯(lián)系。“白加黑”的忠誠度最,達到38%,其次是“百服嚀”達到36%,三九感冒靈、正柴胡飲等其它主流品牌感冒藥的忠誠度均在30%左右。和知名度指標對比可以看出,“白加黑”的提示知名度和品牌忠誠度均為居首位,是比較積極、穩(wěn)健的市場表現(xiàn)。而“百服嚀”的確良提示知名度和廣告認知度為第五位,忠誠度卻位居第二,表現(xiàn)出比較務實的市場風格?？娠L,高知名度不一定就能帶來高忠誠度,如果企業(yè)只是一味打造知名度,很難真正贏得消費者的認同。

     新理念:競爭的個性化

     許多感冒藥的品牌競爭在市場中也凸顯個性化的經(jīng)營理念。首先是許多品牌以收入、職業(yè)、性別、年齡等作為細分變量。如康泰克主要針對高收入的白領階層;康必德針對中低收入普通民眾;正源丹針對婦女、老人、兒童;護彤、小白等針對少兒市場。這些品牌都在自己所選定的細分市場上取得了不俗的業(yè)績。其次,大部分品牌缺乏準確定位與核心概念。

雖然一些領導品牌已經(jīng)樹立了特色鮮明的品牌形象,但大部分品牌還未形成獨特的品牌象。它們沒有進行準確清晰的定位,品牌缺乏個性,缺省內(nèi)涵。其廣告訴求也多停留在功能介紹階段,無法激起消費者內(nèi)心深處的情感,也很難使消費者記住自己的品牌。再則,各企業(yè)塑造品牌的主要方式就是打廣告,不惜投入巨資在電視上打廣告,力圖在短期內(nèi)迅速提高知名度,并以此來推動銷售。

被譽為“市場變化風向標”的中央電視臺廣告招標會上,醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品的廣告仍成為2004年廣告招標的重頭戲,其中感冒藥在其廣告類別中獨居首位,其次是胃藥、治慢性咽炎的藥物及補益類藥品或保健品。目前,全國6000多家制藥企業(yè)中,起碼有20%在做感冒藥,市面上感冒藥品種高達百種以上。每年各家企業(yè)為推廣感冒藥的廣告投入在數(shù)十億元以上。一些企業(yè)錯誤地認為品牌就是知名度,知名度上去了品牌就做好了。正是這種錯誤的認識使一些企業(yè)片面追求知名度,過份依賴廣告。

    感冒藥比拼高端品牌市場的因素較多,其獨特的功能療效是其生命線,是品牌產(chǎn)生的基礎,是品牌拓展市場的平臺。消費者在購買藥品時,首先看重的是藥品療效。但僅有療效還遠遠不夠,要成為競爭力強的品牌,還有非常重要的一點——品牌的利益點必須能夠滿足消費者的需求,與消費者產(chǎn)生情感共鳴。在這一點上,幾大感冒藥品牌夫論在廣告宣傳還是促銷手段上都不遺余力,希望以其獨特的個性,在消費者心目中占據(jù)重要位置,達到長期影響消費者購買行為的目的。

感康的廣告雖然換個多個,但惟一不變的是始終向消費者傳遞著“值得信賴”的核心價值;新康泰克則保持著其一貫統(tǒng)一的品牌風格——專家形象;泰諾、百服嚀則重點著眼于在醫(yī)生、店員中打造專業(yè)形象;三九感冒靈、正柴胡飲等中成藥品牌著重在國內(nèi)外“綠色藥品”的醫(yī)療領域更是惜“土”如金。有了這樣的品牌個性和市場地位,感冒藥品牌企業(yè)應該更健康地參與市場競爭,在市場經(jīng)濟的逐步健全和完善的大背景下,積極把自己的產(chǎn)品推向品牌競爭。