做好處方藥DA 之按“常識”造概念(2)
核心提示:從各品類、品牌的上市更迭,觀念引導,去探求醫(yī)生用藥習慣的養(yǎng)成、變化,也能看出競爭品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點,將其與醫(yī)生的訪談結合起來看,形成一種獨特的視角,發(fā)現(xiàn)機會,提煉概念。
2004年,其文案是:“國外對照研究顯示,經過賀普丁治療,38%~52%的病人獲得了肝臟組織學改善,部分病人減緩了向肝纖維化進展。賀普丁,長期抑制乙肝病毒復制,延緩慢性乙肝疾病進展。”2005年,豐富為“賀普丁在中國2200例病人中的擴大臨床研究顯示,54%的病人獲得肝臟組織學改善”。2006年,提出了“慢性乙肝抗病毒治療的基礎用藥”。
到了2007年,開始提升品牌形象,比如用長城的背景,做“長治久安,信心之選”的形象訴求,并提供了新的證據(jù):“賀普丁被證實能部分降低肝硬化及肝癌發(fā)生率”,2009年換了個彩筆畫的背景,主訴求是“優(yōu)化治療,長治久安”。定位一直未變?! ?/p>
秀外慧中看包裝
學術概念,在內核上,一定是經得起推敲的。但在概念的命名上,在具體的表現(xiàn)形式上,可以用文學化的語言、藝術化的手段來表現(xiàn)。這就是所謂的“秀外慧中”,筆者更愿意將之比喻為“居里夫人要長成林志玲的外表”。
概念越生動,越形象,越簡單,就越成功。一個誰也無法記得住的概念是很難引起興趣的。即使傳播成功,也會浪費很多銀子。就像我們都無法理解“滑動緊鎖裝置”是什么,但都明白“拉鏈”是什么。
佛靠金裝,人靠衣裝,概念也要靠包裝。一個觀念是:“名字是切入心智的第一武器。”消費者憑什么記住一個品牌,當然可以是一個形象、一個代言人、一種標準色,但第一識別還是名字。所以,給概念取名也是很重要的,比如“三聯(lián)療法”、“低附加損害”、“持續(xù)性病毒學應答”、“基因屏障”等等。當然,這種文學化和藝術化的語言處理,絕非天馬行空,其目的是讓人對產品概念能夠更好地產生理解,以實現(xiàn)較好的傳播效果。
在傳播的定義包裝上,拜復樂“BEST”的廣告注解,也值得我們借鑒。“B”即Broad Spectrum,全面覆蓋革蘭氏陰性菌、革蘭氏陽性菌、厭氧菌和非典型病原體;“E”即Great Efficacy,多項大型臨床研究證明,單藥治療療效卓越;“S”即Good Safety,全球1億患者驗證,安全性好,不需皮試,1天1次;“T”即High Tissue Concentration,對胃腸、膽道、胰腺等腹腔組織穿透性高、殺菌效果強。再用Global Confidence,列舉了3個數(shù)字:1.17億患者使用,115個國家和地區(qū)上市,92000例患者參與上市后臨床研究。
很多外企品牌的另一個策略是在品牌名的標識設計上,就已經暗示了功能、概念,這也可以看出,成功的品牌策劃是一體的,不能條塊分割。而這項工作基本是在產品正式上市前,就已經開始積極運作了。很多藥品,甚至國內有較高技術含量的藥品,之所以上市后磕磕絆絆,就是未重視前期的策劃研究,上市后才做策劃,無形中錯失了很多機會。這種局面,說到底,還是技術主義在作怪。
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責任編輯:蕓兒
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