誤區(qū)三:重品牌輕品種

Z藥店在會員制推廣過程中,采取了“品牌就是吸引力”的產(chǎn)品采購和產(chǎn)品促銷原則。門店的品牌藥鋪貨率非常高,而一些非品牌藥和多元化產(chǎn)品則相應減少。而且在做促銷活動的時候,“品牌藥”首當其沖,成了“祭旗”的主力軍。即便如此,預期的效果還是沒有達到,會員總會抱怨門店的“品種不全”、“缺貨太多”、“常用藥品斷貨”等等。試圖通過“品牌藥”來吸引會員客戶的Z藥店,卻踏進了“重品牌而輕品種”的漩渦里,造成會員流失也越來越嚴重。

解析:

品牌藥常常成為門店賺取會員眼球的噱頭。由于會員消費具有相對的周期性和持續(xù)性,需求更加多元化,門店選擇“重品牌而輕品種”的品種采購策略并不能滿足會員的多元化需求。比如一些常見的品牌藥,會員在大多藥店都可以購買到,而一些非品牌藥的冷品種也是會員所急需的,如果門店只是保證品牌藥品的供應,將很難留住會員的心。

門店在采購藥品過程中,應充分考慮到會員及其他消費者的多元化需求,注重產(chǎn)品的“廣度”。通常情況下,會員越多就意味著消費需求越多元化,要想擴大會員基數(shù)就必須補充品種品規(guī)。門店可以將會員進行精細化管理,如按照會員所提供的各種信息,依據(jù)年齡段或消費力進行分類管理:中青年會員的消費主要集中在一些常規(guī)的家庭常備藥品種,而老年會員的消費則主要集中在一些老年性疾病用藥,如高血壓、高血脂等,和這些疾病有關的常用藥品都應該成為門店關注的對象。此外,還可以按疾病進行管理,補充多元化的產(chǎn)品以滿足不同會員的不同需求。

誤區(qū)四:服務內(nèi)容單一

M藥店是一家規(guī)模較大的老店,在附近商圈中具有較高知名度。該門店實行會員制多年,但在會員制營銷方面毫無起色。后經(jīng)門店管理咨詢機構(gòu)“把脈”,發(fā)現(xiàn)該門店在會員制服務方面,一直沿襲會員“持卡優(yōu)惠”的會員服務內(nèi)容,而競爭對手的“會員折扣”卻層出不窮,由此造成會員客戶不斷流失。經(jīng)過門店管理咨詢機構(gòu)的指導,M門店重新定位會員制管理,增加會員服務內(nèi)容,逐漸收復失地,擴大了會員數(shù)量。

解析:

“會員服務”是會員制管理和會員制營銷的主體。門店能提供什么樣的會員服務,決定了該門店會員制的效率。門店應在多元的會員服務上多下功夫,以提高會員制營銷效率。

案例中,M門店的會員制服務顯然不具備競爭力,因此在會員制推行上障礙重重,毫無績效。要想擄獲會員“芳心”,門店必須要走“多元化會員服務”之路。一般情況下,藥店對會員的優(yōu)惠主要表現(xiàn)為消費折扣、禮品獎勵和特色服務三方面。在此基礎上,藥店還可以提供有特色的“增值服務”:如推出“會員優(yōu)惠日”(有的藥店將每周日定位“會員優(yōu)惠日”,屆時會員可享受到在會員優(yōu)惠基礎上的“二次優(yōu)惠”);“禮品真情送”(如向會員提供生日禮品、結(jié)婚紀念品、新年賀卡問候等);“信息傳手中”( 定期向會員寄送藥店信息刊物、提供最新促銷信息、發(fā)送會員優(yōu)惠短信等)等活動。讓每位會員充分感受到“會員價值”的超值性和實惠性。為會員客戶送藥上門、提供中藥代煎、免費用藥咨詢等等,也是增值服務的內(nèi)容之一。