進(jìn)軍藥妝，究竟要靠什么制勝？這是很多行業(yè)同仁以及媒體記者向筆者問及率最高的一個(gè)問題，在筆者看來(lái)，無(wú)論是行業(yè)企業(yè)還是醫(yī)藥企業(yè)，進(jìn)軍藥妝的制勝法寶無(wú)非五樣技戰(zhàn)術(shù)：其一，讀懂薇姿品牌營(yíng)銷策略；其二，目標(biāo)市場(chǎng)定位和渠道策略；其三，市場(chǎng)前期投入的預(yù)算投入實(shí)力和內(nèi)心承受底線；其四，試點(diǎn)市場(chǎng)和樣板市場(chǎng)的打造；其五，如何在區(qū)域市場(chǎng)上同薇姿直面競(jìng)爭(zhēng)。 

古語(yǔ)有云：“觀眾器者為良匠，觀眾病者為良醫(yī)。” 

 所以，筆者認(rèn)為：只有系統(tǒng)研究了本土藥妝市場(chǎng)的成長(zhǎng)史，全面掌握了藥妝市場(chǎng)的5大競(jìng)爭(zhēng)法寶，即便不能說(shuō)是可以有效增加勝算和成功的幾率，但是最起碼可以保證品牌商技術(shù)動(dòng)作不變形，并力求少走彎路。  

未來(lái)5年，奇跡依舊很難再顯

雖說(shuō)，藥妝市場(chǎng)的制勝法寶已經(jīng)被找了出來(lái)，但是這不是說(shuō)中國(guó)本土藥妝品牌的勝算就會(huì)得到增加。因?yàn)槭袌?chǎng)是需要沉淀的，品牌更是需要市場(chǎng)引導(dǎo)和教育消費(fèi)的。 

很多人將薇姿的成功歸為藥店渠道先入為主的鋪設(shè)，但其實(shí)渠道對(duì)藥妝企業(yè)的作用大約僅占到20%。嚴(yán)格的說(shuō)，薇姿并不是第一家在中國(guó)打藥妝牌的企業(yè)，在它之前，就有國(guó)內(nèi)企業(yè)涉足此領(lǐng)域，比如曾紅火一時(shí)的新膚螨靈霜，但結(jié)果與后來(lái)很多叫板薇姿的國(guó)內(nèi)藥妝一樣歸于平淡。 

根據(jù)2009年的數(shù)據(jù)資料：雖然直面金融危機(jī)影響，但是薇姿品牌在很多城市的專柜銷售仍然大都可以達(dá)到20萬(wàn)元/月以上，稍差一些的專柜也可以達(dá)到8萬(wàn)元/月左右的業(yè)績(jī)水平，這是國(guó)內(nèi)藥妝無(wú)法望其項(xiàng)背的數(shù)字，所以，筆者對(duì)于未來(lái)5年的中國(guó)藥妝市場(chǎng)以及藥妝品牌的發(fā)展預(yù)期，依然持有著審慎的悲觀態(tài)度。 

這不是說(shuō)國(guó)內(nèi)藥妝企業(yè)的渠道建設(shè)不好，事實(shí)上試水藥妝的很多中國(guó)企業(yè)要么背靠制藥企業(yè)，要么是在百貨店、商場(chǎng)等擁有成熟銷售渠道，但它們和薇姿的差距并不在渠道，而在于觀念和實(shí)力。 

當(dāng)初薇姿進(jìn)入中國(guó)時(shí)在市場(chǎng)開拓上也很曲折，但它擁有強(qiáng)大的資本實(shí)力，在教育、培養(yǎng)消費(fèi)群體時(shí)花費(fèi)巨大而不以立即盈利為目的，做的是長(zhǎng)效平臺(tái)。當(dāng)薇姿做起來(lái)后，中國(guó)企業(yè)不甘心也要進(jìn)入，無(wú)奈資本實(shí)力不濟(jì)，很多想盡快收回投入，忽略了市場(chǎng)培養(yǎng)需要時(shí)間和資本的因素，所以一直無(wú)法出現(xiàn)中國(guó)的“薇姿”。 

整個(gè)市場(chǎng)缺乏本土的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。分析原因，筆者認(rèn)為大致有以下幾個(gè)方面的主要因素： 

 1、信念信心缺失：對(duì)比薇姿等知名外資藥妝品牌在藥房一個(gè)專柜的銷售額就可高達(dá)每月20萬(wàn)元以上，而本土品牌的這一數(shù)據(jù)卻僅為兩三千元。 

2、教條經(jīng)驗(yàn)作祟：眾多藥妝企業(yè)大都一以貫之地延用著醫(yī)藥保健品的操作手法，靠著平面文案+專題片廣告+終端包裝+終端促銷為著力點(diǎn)貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)主線。 

3、心態(tài)韌勁不足：面對(duì)薇姿的迅速崛起形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，部分藥妝廠家不愿領(lǐng)銜充當(dāng)市場(chǎng)教育的先驅(qū)，也拿不出足夠資源進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)者教育進(jìn)行品牌建設(shè)；另一方面一些本土品牌對(duì)待通路渠道的“模棱兩可”也是問題。外資品牌突出藥妝竭盡所能，“只在藥房銷售”的招牌給消費(fèi)者營(yíng)造了“專業(yè)+專家”的固有形象。而本土藥妝企業(yè)還沒有在藥店取得成功，就開始全面擴(kuò)張商超通路，這給藥妝專業(yè)特色的品牌認(rèn)知帶來(lái)了嚴(yán)重的損害。以“可采”品牌為例，它曾是國(guó)內(nèi)第一個(gè)“功效性貼膜”品牌，細(xì)分市場(chǎng)做得十分扎實(shí)。但自從“可采”選擇了超市等其他銷售渠道，不僅沒有帶來(lái)銷量的大幅提升，反而由于資源分散影響了銷量，導(dǎo)致昔日的本土第一藥妝品牌敗走麥城。 

4、系統(tǒng)建設(shè)斷層：由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)與精明，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量投訴的增加，政府職能部門監(jiān)管力度的加強(qiáng)，以及新聞媒體的不斷曝光，而相對(duì)應(yīng)的廠家市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)觀念沒有得到根本的改進(jìn)和提升，當(dāng)面對(duì)消費(fèi)環(huán)境疲軟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，卻無(wú)技可施，市場(chǎng)在不斷持續(xù)透支、消耗。未來(lái)藥妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必定是基于“品牌+品質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)。那種簡(jiǎn)單宣稱“含天然藥物成分”大打功能概念營(yíng)銷手法吸引消費(fèi)者的美好時(shí)光已成明日黃花，必須加大研發(fā)投入，以真正卓越的產(chǎn)品品質(zhì)獲得消費(fèi)者的追捧。 

5、市場(chǎng)引導(dǎo)乏力：一方面是消費(fèi)習(xí)慣沒有形成，另一方面是藥店經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚不健全，大多數(shù)消費(fèi)者仍沒有走進(jìn)藥房購(gòu)買化妝品的習(xí)慣。調(diào)查表明，2009年藥店渠道僅占消費(fèi)者購(gòu)買渠道的3.5%。由于藥妝產(chǎn)品一般鎖定的是年輕的知識(shí)白領(lǐng)消費(fèi)群體，且以女性消費(fèi)群體為主。所以，除了線上廣告?zhèn)鞑ネ緩街?，如何多層次、多途徑地展開教育消費(fèi)和市場(chǎng)引導(dǎo)工作，將科學(xué)專業(yè)護(hù)膚和安全養(yǎng)護(hù)的理念融入到目標(biāo)顧客的生活中，送達(dá)每個(gè)潛在顧客的內(nèi)心中，就成為了未來(lái)將要面對(duì)的技術(shù)性問題。 

綜上所述，筆者認(rèn)為：未來(lái)5年，本土藥妝市場(chǎng)仍然不會(huì)有較大的起色和變化，中國(guó)藥妝市場(chǎng)前3強(qiáng)的地位更不會(huì)被撼動(dòng)。