后招商時(shí)代,醫(yī)藥招商如何突破困局?
核心提示:招商本是中小醫(yī)藥企業(yè)(或大包商)通過向經(jīng)銷商借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借資源而實(shí)施第一步營銷的手段,企業(yè)與經(jīng)銷商資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),各取所需。然而,近5年來,不管是從每年兩屆的國藥會(huì)和民間醫(yī)藥第一盛會(huì)的呼市藥交會(huì)還是各類營銷媒體的招商廣告情況來看,招商這一大餐盛宴日趨衰落。出現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)出多如牛毛的醫(yī)藥產(chǎn)品苦于無法招商銷售,而廣大經(jīng)銷商卻愁煞眉頭沒有產(chǎn)品可做的不對(duì)接現(xiàn)象。
招商本是中小醫(yī)藥企業(yè)(或大包商)通過向經(jīng)銷商借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借資源而實(shí)施第一步營銷的手段,企業(yè)與經(jīng)銷商資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),各取所需。然而,近5年來,不管是從每年兩屆的國藥會(huì)和民間醫(yī)藥第一盛會(huì)的呼市藥交會(huì)還是各類營銷媒體的招商廣告情況來看,招商這一大餐盛宴日趨衰落。出現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)出多如牛毛的醫(yī)藥產(chǎn)品苦于無法招商銷售,而廣大經(jīng)銷商卻愁煞眉頭沒有產(chǎn)品可做的不對(duì)接現(xiàn)象。
展會(huì)招商:日漸衰落的饕餮大餐!
2005年8月南京國藥會(huì)和2006年4月鄭州國藥會(huì)上,據(jù)西安孔明營銷顧問機(jī)構(gòu)發(fā)放的隨機(jī)調(diào)查問卷顯示:78%的企業(yè)認(rèn)為招商不理想、12%的企業(yè)表示不知道或據(jù)絕評(píng)價(jià)、10%的企業(yè)主認(rèn)為還湊和。
對(duì)于大型醫(yī)藥保健品企業(yè),在“氣勢(shì)如虹”的特展門前依然是“車馬稀疏”,即使熱鬧過后也依然是收獲甚微。
作為呼市招商會(huì)更是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的晴雨表,從04年開始,只要稍加留心就會(huì)發(fā)現(xiàn),首先是規(guī)模相對(duì)縮減,其次是實(shí)力經(jīng)銷商避而不來。三、四年來醫(yī)藥保健品的招商一直表現(xiàn)出前所未有的低迷狀態(tài)。
據(jù)國內(nèi)某權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查聲稱:醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè),每年大概有100億元招商費(fèi)用白白打了水漂,95%的企業(yè)招商以失敗告終。
卡住招商的三大關(guān)鍵因素
為什么招商會(huì)連年遭遇“寒冬”,是什么讓經(jīng)銷商變的越來越更加理性化,為什么大多數(shù)的醫(yī)藥產(chǎn)品招商以失敗告終呢?孔明營銷機(jī)構(gòu)通過深入調(diào)查,匯集許多招商不成功的案例得出:在現(xiàn)階段招商會(huì)越來越艱難,失敗的原因很多,有政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、行業(yè)因素、競(jìng)爭因素等等,但主要因素不外乎以下三個(gè)大的因素:
關(guān)鍵因素一: 產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)。
在招商會(huì)上我們看到的大多數(shù)產(chǎn)品是雷同的,差別只是在于包裝風(fēng)格、注冊(cè)商標(biāo)和銷售價(jià)格,而且關(guān)于產(chǎn)品的效果被過分的夸大,機(jī)理或者概念更是聳人聽聞,沒有深入其中找出真正的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)差異,比如一個(gè)中型著名醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的婦科產(chǎn)品,竟然讓一個(gè)策劃公司提出一個(gè)“餓死瘤細(xì)胞”的治療機(jī)理,很是滑稽。產(chǎn)品的療效是前提,提出讓消費(fèi)者無法拒絕購買的理由才是真正的賣點(diǎn),而不是一個(gè)空洞的概念。
最可怕的就是找到好的賣點(diǎn),在前期沒有做自我保護(hù)措施,一旦市場(chǎng)有起色,跟進(jìn)產(chǎn)品一涌而上,模仿的惟妙惟肖,當(dāng)年一個(gè)“螞蟻透骨貼”火了幾個(gè)市場(chǎng)后,不到一個(gè)月,市場(chǎng)上竟然有幾百個(gè)“螞蟻”在橫行,于是真假混戰(zhàn),結(jié)果讓消費(fèi)者無法判斷與選擇,所有產(chǎn)品只能一起被市場(chǎng)淘汰出局。
關(guān)鍵因素二:缺乏營銷方法。
由于市場(chǎng)運(yùn)作難度的加大,投入成本的增高,經(jīng)銷商往往不敢輕易的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品下賭注,這時(shí)候如果有可觀可測(cè)的贏利樣板,給經(jīng)銷商運(yùn)作提供參照的方法和模式。產(chǎn)品樣板市場(chǎng)的成功,會(huì)給經(jīng)銷商更堅(jiān)定的信心。
現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)知道了樣板的重要性,但要么是置之不理,要么是象征性的投放一下廣告就是所謂的樣板,浮夸的放大樣板,根本經(jīng)不起經(jīng)銷商的考察。所以強(qiáng)烈建議招商企業(yè)在新產(chǎn)品招商之前,如果自己沒有運(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì),建議可以和實(shí)戰(zhàn)營銷公司或熟悉的經(jīng)銷商聯(lián)合運(yùn)作市場(chǎng),這樣可以給其他經(jīng)銷商提供一些實(shí)戰(zhàn)操作思路,不至于只是能僅僅提供一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)獒t(yī)藥保健品營銷發(fā)展到今天,不可預(yù)測(cè)性風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)太大,沒有實(shí)在的樣板試水,成功難度相當(dāng)高。
關(guān)鍵因素三:售后支持不夠。
現(xiàn)階段,大多數(shù)醫(yī)藥保健品的經(jīng)銷商相對(duì)于企業(yè)而言,綜合實(shí)力大都是有限的,非常需要企業(yè)的支持,后續(xù)策略的支持、促銷贈(zèng)品的支持、終端物料支持、終端促銷人員的支持,甚至是后續(xù)贏利產(chǎn)品的支持。
在買方市場(chǎng)決定銷售的今天,醫(yī)藥企業(yè)的定位不能只是一個(gè)只管生產(chǎn)與招商的職能,更要抽出30%的經(jīng)歷輔助經(jīng)銷商把市場(chǎng)運(yùn)作好,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正動(dòng)銷,而不是產(chǎn)品倉庫之間的轉(zhuǎn)移。我們一方面在抱怨招商結(jié)果差強(qiáng)人意的同時(shí),有沒有深刻的反思我們還在繼續(xù)深挖著夸大承諾和承諾不能及時(shí)兌現(xiàn)的坑穴。缺乏真正合作雙贏的換位思想,經(jīng)銷商肯定不會(huì)買帳,招商結(jié)果肯定好不到那里去。
三招突破招商困局
如果把1996年武漢春天生物股份的招商看作是我國招商進(jìn)代開啟的話,到今天醫(yī)藥招商已整整走過10年的歷程,經(jīng)過10年的洗禮,招商困局與機(jī)遇并存,我們姑且把今后的招商稱為:后招商時(shí)代。雖然現(xiàn)階段的招商變的異常艱難,但依然有相當(dāng)一部分產(chǎn)品招商還是令人側(cè)目,企業(yè)收獲頗豐。
在后招商時(shí)代,醫(yī)藥企如何才能實(shí)現(xiàn)成功招商。根據(jù)上述現(xiàn)階段招商存在的因素,醫(yī)藥招商企業(yè)依然可以進(jìn)行有效的招商突圍,做好招商這一企業(yè)的第一次營銷。且聽下文分解:
產(chǎn)品:獨(dú)樹一幟標(biāo)新異!
勿用置疑,產(chǎn)品是招商的主角。對(duì)于招商而言,不外乎一種是新產(chǎn)品上市招商,另一種是老產(chǎn)品重新招商。有強(qiáng)需求的產(chǎn)品才有市場(chǎng),針對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā),建議企業(yè)要充分做好市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查,找尋尚未被滿足或有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品,這樣招商至少成功了30%。如我們孔明營銷機(jī)構(gòu)為香港沐林食品國際(集團(tuán))公司開發(fā)的“零食減肥產(chǎn)品”——快快減肥立秀膨化圈,通過整合策劃招商在06—07年度取得不菲的業(yè)績,這就是一個(gè)典型的滿足了女性消費(fèi)者既要求減肥又可當(dāng)零食的雙重消費(fèi)需求,成為藥交會(huì)、糖酒會(huì)“兩會(huì)”的一大亮點(diǎn)、熱點(diǎn)。
針對(duì)老產(chǎn)品的二次上市,主張老樹開新花,仔細(xì)找出與同類競(jìng)品的差異點(diǎn),也就是給消費(fèi)者更充分的購買理由。比如同是六味地黃丸,宛西制藥的仲景六味地黃丸提出了“藥材好,藥才好”的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP),而源自八百里伏牛山“天然藥庫”的藥材,讓消費(fèi)者對(duì)藥效具體好在哪里有了更清晰的認(rèn)識(shí)和信任。差異化讓仲景六味地黃丸搶占了一大塊市場(chǎng)份額,一舉與奠定了與九芝堂、佛慈形成“三足鼎立”的局面。
對(duì)招商的產(chǎn)品在開發(fā)和選擇上處了要具備有市場(chǎng)潛力、需求和差異化的前提外,就是賣點(diǎn)實(shí)在,在消費(fèi)行為回歸理性的今天,假大空的概念會(huì)讓火眼金睛的消費(fèi)者一眼識(shí)破,只有效果實(shí)在、賣點(diǎn)實(shí)在才能常銷不衰。
思路:有思路才有出路!
這里所說的思路包括兩個(gè)方面的內(nèi)容,一個(gè)是產(chǎn)品操作思路,一個(gè)是產(chǎn)品招商思路。隨著醫(yī)藥監(jiān)管力度的不斷嚴(yán)格、競(jìng)品的激烈爭奪、消費(fèi)者的更加挑剔與理性,操作市場(chǎng)的難度讓經(jīng)銷商變得更加現(xiàn)實(shí),僅有好產(chǎn)品只是合作的前提,更需要成功的運(yùn)作方法。這是目前廣大經(jīng)銷商最需要的。摸索出一套行之有效的操作方法顯得舉足輕重。而這套方法最好具備既投入小易操作,又啟動(dòng)快收益大方可稱為成功樣板。只有了解廣大經(jīng)銷商心中的操作困惑,解決經(jīng)銷商投資的安全性,讓其看到賺錢的實(shí)際,給其堅(jiān)定的信心,他才能放心的和你簽約打款。
如果沒有樹立樣板市場(chǎng),只要有可行的操作思路也行,可以與經(jīng)銷商聯(lián)手合作打造樣板,形成統(tǒng)一的戰(zhàn)略同盟,我把這種方式稱為深度招商。深度招商的要旨是縱橫聯(lián)合、利益捆綁、資源互補(bǔ)、和諧發(fā)展。在后招商時(shí)代,深度招商體現(xiàn)了高度的專業(yè)化、細(xì)分化、合理化的時(shí)代要求,同時(shí)摒棄了傳統(tǒng)單一供求式招商的諸多弊端,真正達(dá)到合作雙贏,企業(yè)在獲取產(chǎn)品銷售利益的同時(shí),深入到市場(chǎng)一線,深度把握消費(fèi)需求,對(duì)后期新產(chǎn)品的開發(fā)提供了思路,同時(shí)鍛煉了營銷隊(duì)伍的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
招商思路主要是解決和彌補(bǔ)傳統(tǒng)展會(huì)發(fā)放資料、媒體投放廣告式招商的不足和弊端。確定了招商產(chǎn)品、找出了獨(dú)特賣點(diǎn),制定出合理的招商政策、確立了市場(chǎng)啟動(dòng)方案,接下來要完成的就是招商方法。
孔明營銷機(jī)構(gòu)在近3、4年里做醫(yī)藥產(chǎn)品招商推廣方面成功率相對(duì)比較高,把兩種較為創(chuàng)新的招商方法(一是會(huì)中會(huì),二是推薦招商。)闡述于下:
會(huì)中會(huì)招商不是什么新招數(shù),但同樣貴在創(chuàng)新,我們對(duì)會(huì)中會(huì)是這樣理解,它是集新聞發(fā)布會(huì)、媒體招商、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、營銷討論會(huì)于一體。在互動(dòng)中認(rèn)識(shí)朋友,在交流中認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,最終達(dá)到招商的目的。
會(huì)中會(huì)首先要求有創(chuàng)意的辦法吸引經(jīng)銷商來參加,其次是互動(dòng),互動(dòng)中不僅有樣板市場(chǎng)的經(jīng)銷商操作經(jīng)驗(yàn)分享,更有解答運(yùn)作中可能出現(xiàn)的問題及解決方案,同時(shí)還要替經(jīng)銷商算一筆投入產(chǎn)出帳,最后有明星助興更加完美,當(dāng)然同時(shí)有媒體記者關(guān)注則更是錦上添花,具體操作細(xì)節(jié)可關(guān)注《會(huì)中會(huì)創(chuàng)新招商操作分解》一文。
推薦招商需要具備一定的條件才可以操作。要么有一定的經(jīng)銷商客戶資源,要么有數(shù)據(jù)資料或行業(yè)朋友介紹推薦。推薦招商是集旅游招商、數(shù)據(jù)庫招商等于一爐,一般集合4-8名經(jīng)銷商即可,做不了強(qiáng)龍先做地頭蛇,取得區(qū)域性市場(chǎng)的勝利,從區(qū)域市場(chǎng)突圍,星星之火可以燎原。前幾年的補(bǔ)腎產(chǎn)品張大寧、減肥產(chǎn)品“旗人”到今年的“氣血和膠囊”同出一轍,等你意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品銷售火爆之時(shí),才發(fā)現(xiàn)可代理的空白市場(chǎng)已所剩無幾。
這種瓜分式的大包分銷招商模式,將會(huì)成為后招商時(shí)代的另一個(gè)重要模式與方法,因?yàn)閷?duì)于中小醫(yī)藥企業(yè)來講,這種招商模式不管是資金投入、人員管理等方面極具操作性,可達(dá)到“四兩撥千斤”之功效。
支持:服務(wù)決定成??!
招商是合作,合作的目的是雙贏。但是能做到的企業(yè)很少,我們翻開招商雜志看到,很多企業(yè)都有“精誠合作,全方位支持保證”的承諾,可實(shí)際上呢?至少有60%以上都是說到做不到,一旦真正合作后,對(duì)其承諾的支持與后續(xù)服務(wù)能推則推,能阻則阻。這樣給經(jīng)銷商帶來了無窮的后遺癥與麻煩事,直呼上當(dāng),合作只能是短期的。
支持與服務(wù)有兩點(diǎn)最為關(guān)鍵,一是營銷策劃支持,在經(jīng)銷商市場(chǎng)遇到銷售問題后,企業(yè)應(yīng)積極組織市場(chǎng)部或外腦機(jī)構(gòu)趕赴第一現(xiàn)場(chǎng)群策群力,共商對(duì)策。第二是終端宣傳物料,在“渠道為王,終端為王”的后招商時(shí)代,傳統(tǒng)報(bào)媒、電媒的廣告拉動(dòng)是動(dòng)銷的一種手段;終端宣傳物料的相互接應(yīng)更是不可缺少。對(duì)于企業(yè)而言,量身定做終端宣傳物料對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行支持,平均成本降低,但由經(jīng)銷商來制作,整體成本就會(huì)加大。所以說策略支持、物料支持是非常必須的。只有切實(shí)把支持與服務(wù)做到位,資源共享,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,真誠協(xié)作,全面服務(wù),才能真正實(shí)現(xiàn)招商的共贏。
盡管傳統(tǒng)醫(yī)藥招商走到舉步維艱的地步,但并不是說招商沒有出路。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最講究“適者生存”,面對(duì)行業(yè)的日漸規(guī)范、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭的日趨激烈,任何一個(gè)招商產(chǎn)品的成功,都離不開縝密的整合策劃,在近幾年醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)持續(xù)的迷茫和困境當(dāng)中,我們更應(yīng)該深刻反思一下下一個(gè)出口在哪?究竟該如何走出“寒冬”?因?yàn)槭袌?chǎng)正歷經(jīng)著更高更快更強(qiáng)的變革,我們招商企業(yè)要提高認(rèn)識(shí),革新觀念,從逆境中“鳳凰涅磐”,讓招商升級(jí),只有以新的思路,新的政策去更快適應(yīng)市場(chǎng)變化的需求,用創(chuàng)新的大謀略制造出招商的成功與勝利,迎接新一輪的醫(yī)藥保健品春天的到來。
-
藥代最大危機(jī)來了 大批普通西醫(yī)不能開中成藥
藥代最大危機(jī)來了 大批普通西醫(yī)不能開中成藥...
-
2019醫(yī)保目錄調(diào)整 這些藥機(jī)會(huì)來了(附名單)
昨日,藥監(jiān)局發(fā)布審評(píng)通過的重點(diǎn)品種,這些藥在2018年12月31日之前獲得上市資格,意味著其有可能取得進(jìn)入2019年醫(yī)保目錄的入場(chǎng)券。...
-
萬人裁員開始!醫(yī)藥行業(yè)巨頭內(nèi)部大調(diào)整
據(jù)外媒披露,6月18日,總部位于德國的西門子公司宣布裁員約2700多人。統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,西門子全球的員工數(shù)量在6.4萬人左右,這次裁員占其總量的4%。...
-
大批藥店主動(dòng)“離場(chǎng)” 大批執(zhí)業(yè)藥師“離職”
近日,江蘇省藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布消息稱,自3月份起,在全省范圍內(nèi)開展了藥品零售企業(yè)執(zhí)業(yè)藥師“掛證”行為整治行動(dòng),目前已取得階段性成效。...
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問題,各地查稅的風(fēng)聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格。《通知》附件顯示,因價(jià)格問題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國行賄,美國證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長落馬
日前,國家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...