◎王運啟

面對新一年，醫(yī)藥政策環(huán)境的變化，中國的醫(yī)藥企業(yè)時刻繃緊敏感的神經(jīng)，仍顯時顯脆弱，然而真正的強者，以規(guī)范身身來適應行業(yè)的變化，有先見之明者則洞察商機，不輕言放棄且能適時調(diào)整。

而醫(yī)藥企業(yè)尤其是一些中小醫(yī)藥企業(yè)，適度機變的營銷調(diào)整與創(chuàng)新則是在新一年當中如何“蛻變成蝶”關鍵。而營銷永遠是動態(tài)的，不同的企業(yè)性質(zhì)，企業(yè)文化、組織架構、績效體系、銷售團隊都都會造就不同的成功，成功不可復制，只有借鑒！

終端為王  涉足零售

由于大環(huán)境的變化同，以往制藥企業(yè)打開醫(yī)院市場大門的“帶金銷售”已經(jīng)難以行得通，隨著醫(yī)藥市場的日益規(guī)范，不少制藥企業(yè)已經(jīng)成為進行營銷戰(zhàn)略的轉變，以及目標市場的轉移的主力軍，而針對更加紛繁的醫(yī)藥市場環(huán)境變化，在新一年有所突破必要拿手新的“必殺技”。

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，由于藥品流通領域的控制，之間前通過代理商層層向下分銷的營銷手段無法再進行運作。而只有緊緊抓住終端市場，始終以“終端為王”的營銷模式與手段仍然不失為藥企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)定增長的有效手段之一。對于不少企業(yè)著手建立自己的營銷推廣團隊或商業(yè)公司，雖然這對制藥企業(yè)自身的實力要求很高，需要投入大量的資金來打造，但隨著國家政策對農(nóng)村市場和城市社區(qū)市場的傾斜利好，制藥企業(yè)的目光也由過去高端的醫(yī)院市場轉向基層醫(yī)藥市場。對于多數(shù)制藥企業(yè)而言，不斷的嘗試涉足藥品零售市場，通過自辦和抄底連鎖藥店的方式，把終端掌握在自己手中，也成為增長點較高的利好方式。

產(chǎn)品規(guī)劃 適應營銷

營銷沒有對與錯只分，只有合適與不合適的區(qū)別。新一年來講，對于絕大多數(shù)的制藥企業(yè)要想取得業(yè)績突破，規(guī)避營銷模式單一的弊端，就要對現(xiàn)有產(chǎn)品按市場成長性、市場競爭力、市場潛力進行分類。集中推廣重點產(chǎn)品；將產(chǎn)品分為四大類進行差異化推廣，分為主導產(chǎn)品，打造成國內(nèi)一線知名產(chǎn)品，帶動企業(yè)品牌；以渠道推廣為主線推廣重點產(chǎn)品，以商業(yè)分網(wǎng)絡為基礎進行渠道深度分銷和終端新品推廣；對于個別產(chǎn)品高毛利和高成長的可采取地區(qū)總經(jīng)銷制度，代理品種采取精細化招商策略，一定保持政策相對的穩(wěn)定性，用上市新品和新的目標任務來有效調(diào)控政策等。

藥企業(yè)的生存與發(fā)展就如同研發(fā)與生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品一樣，“適應營銷”則成為新一年當中藥企業(yè)選擇的營銷的重要思考方式。適銷對路的產(chǎn)品需要配備“適銷對路”的營銷模式，不論是傳統(tǒng)營銷、專業(yè)推廣，還是全面開花、重點收獲，亦或是關注終端市場，適應的營銷方式就是好的模式。

渠道下沉  自建團隊

渠道下沉則是非2010年制藥企業(yè)的另一個趨勢，隨著國家8500億的醫(yī)療投入，農(nóng)村基層醫(yī)療市場擴容在即，市場蛋糕將越來越大。對于制藥企業(yè)而言，要想分食蛋糕，就必須下沉到終端。盡管目前已經(jīng)有不少企業(yè)開始布局和運作農(nóng)村醫(yī)療市場同，但并不是每一個企業(yè)都取得了可觀的成績。而隨著一些企業(yè)承包的成功，其模式可能會被同行企業(yè)借鑒和模仿，新一年將會有更多的企業(yè)投身農(nóng)村，整個農(nóng)村醫(yī)療市場必然出現(xiàn)一片熱火朝天的景象。

此外，對于沒有自建營銷推廣團隊的企業(yè)應該在析形勢下逐步完成這種最終被越來越多的人認同的醫(yī)藥推形式。制藥企業(yè)自己建立營銷推廣團隊，通過市場的運作，不僅可以把終端牢牢掌握在自己手中，便于管理，還能解決產(chǎn)品銷售本質(zhì)問題。

而對于已有自建營銷團的藥企業(yè)進一步開拓農(nóng)村市場，加強對政策的把握和政府公共關系則也是適應國家更多的是把權力下放到地方政府，熟悉基本藥物目錄、醫(yī)保目錄都是在地方增補空間的重要要求，要成為藥企業(yè)需要重視的方面之一。

終端深挖  扎根一線

由于過去“展會+廣告+電話營銷”的模式已經(jīng)不適用，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，必須進行全新的營銷模式探索，而終端深挖就是基中之一。農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場，作為終端市場需要進一步的深挖。此類市場由于是政府主導的，以目錄主導品種的市場，藥企業(yè)在滿足于低端市場需求的主旨下，資源配置向中低端傾斜并有著藥價偏低的特點，這使的終端將成為市場的藍海和企業(yè)眼中的香餑餑。

傳統(tǒng)的招商企業(yè)一定要改變以往不問終端的銷售模式，從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動市場開發(fā)模式逐步過度到業(yè)務人員扎根市場一線，詳細把握當?shù)厥袌鰟討B(tài)和行情，從而更加有效地發(fā)掘一線資源，通過整合提升產(chǎn)品在渠道的競爭力。這其中的關鍵因素是公司的銷售人員一定要積極主動地走進市場一線，而不是被動的接受，需要重點渠道把握、重點市場運作和重點客戶合作。

深挖農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場，扎根到終端一線市場，是當前醫(yī)藥企業(yè)面臨的一個重要選擇。由于銷售范圍的重疊性，此類市場是可以用第一終端的隊伍去覆蓋，而診所也可以由OTC隊伍去覆蓋。如果成立獨立的終端隊伍，必然會和現(xiàn)有隊伍造成重疊和摩擦，因此，沒有形成新的組織架構，企業(yè)也可以殺入該市場。

團隊建設  合作共贏

藥企業(yè)在銷售人員培訓方面，仍繼續(xù)加以重視，這就好比不斷更新與瞬息萬變的市場一樣，專業(yè)知識和營銷技能的不間斷更新與培訓仍是藥企業(yè)立于市場不敗的重要“必殺技”之一。不但要在銷售人員進入到企業(yè)時進行崗前培訓，而且還要使營銷人員與公司的研發(fā)、生產(chǎn)平臺相結合，在不同的階段開展不同的培訓內(nèi)容，努力提高員工的自身素質(zhì)和專業(yè)水平。要求每一位深入到市場一線的銷售人員，充分掌握市場動態(tài)，不但促進仿制藥品種銷售，還要以“信息戰(zhàn)”促進專利藥市場空間。

此外，目前制藥企業(yè)多數(shù)是與大型的經(jīng)銷商開展合作，通過這些實力雄厚的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡覆蓋取得產(chǎn)品銷售的區(qū)域優(yōu)勢。他們在選擇合作伙伴上會一味的找大型、實力雄厚的企業(yè)合作，對實力較弱、產(chǎn)品不豐的一些藥企業(yè)要想使得合作共贏，要突破這種傳統(tǒng)的合作模式，可以尋求一些有潛力的“成長型”企業(yè)進行合作，在各區(qū)域建立地級辦事處，雙方坦誠相待、互相信任，結成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關系和利益共同體，通過精誠合作，實現(xiàn)雙贏、共贏，走出“模式化招商”，進入全新的“營銷”階段。