構(gòu)建內(nèi)銷(xiāo)品牌：多生不如優(yōu)生: 許多外貿(mào)企業(yè)在準(zhǔn)備做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，出于各種各樣的理由，搞出了多個(gè)。

許多外貿(mào)企業(yè)在準(zhǔn)備做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，出于各種各樣的理由，搞出了多個(gè)"品牌"--(準(zhǔn)確的說(shuō)是)商標(biāo)。大家知道，商標(biāo)不等于品牌。制造出一個(gè)商標(biāo)是一件很容易的事：給自己的產(chǎn)品(包括計(jì)劃甚至于構(gòu)想中的產(chǎn)品)取一個(gè)名子，并設(shè)計(jì)出一副圖案，經(jīng)工商行政管理機(jī)構(gòu)登記，便成了被法律承認(rèn)和受法律保護(hù)商標(biāo)。然而一個(gè)品牌始于一個(gè)商標(biāo)，但一個(gè)商標(biāo)不等一個(gè)品牌。一個(gè)商標(biāo)需要賦予大量的有價(jià)值的信息或內(nèi)涵，并讓許許多多的人們記住它、愿意購(gòu)買(mǎi)它，它才能稱(chēng)得上是真正意義上的品牌，而這個(gè)過(guò)程是十分艱辛和漫長(zhǎng)的。為此我以為，外貿(mào)企業(yè)尤其是中小外貿(mào)企業(yè)在謀求轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)時(shí)，與其一下子推出幾個(gè)"品牌"--商標(biāo)，不如聚精會(huì)神、集中資源把一個(gè)商標(biāo)做成真正意義上的品牌。這就是所謂的 "多生"不如"優(yōu)生".

一些外貿(mào)企業(yè)在謀求"轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)"時(shí)之所以想到要制造出多個(gè)"品牌"來(lái)，往往出于以下六個(gè)原因中的一個(gè)或多個(gè)或全部：

看到一些著名的大企業(yè)推出多個(gè)品牌都獲得了成功，如大的汽車(chē)公司、大的食品飲料公司、大的建村公司、大的酒業(yè)公司、大的化妝品公司、大的煙草公司向同一地理市場(chǎng)推出不同品牌的商品在總體上均獲得了成功，因而相信自己推出多個(gè)品牌也可能獲得成功。

此前己向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了一個(gè)品牌，但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)那個(gè)品牌的名字不夠響亮，或者LOGO設(shè)計(jì)的不好看，所以計(jì)劃想換一個(gè)品牌。但由于前一個(gè)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)造成了一定的影響，更換下來(lái)可能會(huì)造成損失或引起混亂，所以決定同時(shí)采取"雙品牌"經(jīng)營(yíng)。

感到自己現(xiàn)有的產(chǎn)品不理想，擬開(kāi)發(fā)出新的適應(yīng)市場(chǎng)需求和代表本公司形象的新產(chǎn)品，希望用新的"品牌"來(lái)代表正在開(kāi)發(fā)或計(jì)劃開(kāi)發(fā)的新定位的新產(chǎn)品，而用原先的品牌代表原先產(chǎn)品系列。

計(jì)劃同時(shí)向國(guó)內(nèi)特定目標(biāo)市場(chǎng)推出高、中、低三個(gè)檔次的產(chǎn)品，用以滿足該市場(chǎng)的高端、中端和低端用戶(hù)的需求。由于害怕同一品牌涵蓋不同檔次的產(chǎn)品，特別是害怕中低檔次的產(chǎn)品可能會(huì)影響高檔次產(chǎn)品的形象，故推出兩個(gè)以上的品牌予以區(qū)隔。

計(jì)劃向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出不同品類(lèi)的產(chǎn)品，故采用不同的"品牌"予以區(qū)隔。

為取巧心理所驅(qū)使，相信以同一或類(lèi)似的模式，復(fù)制一個(gè)或數(shù)個(gè)品牌，尋找新的經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)辟嶄新的銷(xiāo)售通路。

并不是說(shuō)采取多品牌經(jīng)營(yíng)一概不可取，只是對(duì)于絕大多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，采取多品牌經(jīng)營(yíng)可能是一個(gè)很大的誤區(qū)。中小外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，采取多品牌經(jīng)營(yíng)將存在以下三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：

其一，可以用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資源本身十分有限，采取多品牌經(jīng)營(yíng)意味著要用十分有限的資源培育多個(gè)對(duì)資源需求"無(wú)限"的品牌，其結(jié)果很可能是每一個(gè)品牌都長(zhǎng)不大。 

其二，采取多品牌經(jīng)營(yíng)需要有高超的營(yíng)銷(xiāo)決策管理能力，才能有效地處理各品牌優(yōu)先發(fā)展的順序、銷(xiāo)售渠道的關(guān)系、消費(fèi)者認(rèn)知方面的問(wèn)題等等，這些問(wèn)題都極具挑戰(zhàn)性。中小外貿(mào)企業(yè)普遍缺少這方面的經(jīng)驗(yàn)，采取多品牌經(jīng)營(yíng)，很可能不僅每一個(gè)品牌都建設(shè)不好，還會(huì)挫傷開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銳氣。

其三，采取多品牌經(jīng)營(yíng)多半所基于的是投機(jī)取巧的心態(tài)。對(duì)于內(nèi)銷(xiāo)剛剛起步的中小外貿(mào)企業(yè)而言，這種心態(tài)的存在和蔓延，將使企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)的心態(tài)趨于浮躁，這對(duì)企業(yè)穩(wěn)健長(zhǎng)足發(fā)展的負(fù)面影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)下的正面效果。

換言之，中小外貿(mào)企業(yè)在內(nèi)銷(xiāo)品牌建設(shè)方面最好采取"獨(dú)生優(yōu)育"政策。若一定要發(fā)要多品牌，建議等到在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年銷(xiāo)售額達(dá)到5億元以后再考慮吧!