李志起 CBCT志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長 www.lizhiqi.com
 
    可能沒有什么行業(yè)的人，能比我們做營銷咨詢的對(duì)明星代言廣告，有如此深刻的體會(huì)了。明星代言廣告，這對(duì)于全球的廣告行業(yè)來說，都不是什么稀奇事了。要是某明星爆紅了，電視上不出現(xiàn)他/她代言的廣告，那才叫不正常。這本來是雙贏的事情：首先是廣告主，因?yàn)槊餍堑募用?，蓬蓽生輝，憑借著明星美好的社會(huì)形象，賺足眼球的同時(shí)，賺得盆滿缽滿。其此是明星本人，他們也可以通過代言，利用自己的美譽(yù)度，換取了不菲的代言收入。
 
    正因?yàn)殡p贏的存在，明星代言幾乎成為了廣告界營銷界屢試不爽的法寶。然而，正是因?yàn)檫@樣，這個(gè)行業(yè)才會(huì)顯得魚龍混雜。某些唯利是圖的商家，為了促進(jìn)銷售，居然也用明星代言這法寶，不過，他們的廣告卻被社會(huì)定義為“虛假廣告”。而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被明星與商家蒙騙的時(shí)候，明星早已拿了代言費(fèi)，置身度外。
 
    于是，這些年來，隨著一些明星涉嫌參與拍攝虛假廣告案例的不斷曝光，明星虛假廣告問題日漸成為街談巷議的熱門話題，明星也成為了眾矢之的。
 
    也難怪，已報(bào)送國務(wù)院法制辦《廣告法(修訂送審稿)》，對(duì)現(xiàn)行《廣告法》進(jìn)行了較大修改，就對(duì)明星、名人代言虛假廣告進(jìn)行了特別強(qiáng)調(diào)。在調(diào)整條款中，增加有關(guān)明星、名人代言廣告的規(guī)范條款是其中的亮點(diǎn)之一。該修訂送審稿提出，在廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者“三大主體”的基礎(chǔ)上，參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括明星、名人等也將作為廣告活動(dòng)的主體，納入規(guī)制范圍，將連帶責(zé)任的主體擴(kuò)展到個(gè)人，以強(qiáng)化對(duì)明星、名人代言廣告的約束。“廣告其他參與者”除承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任、民事責(zé)任外，構(gòu)成犯罪的，還應(yīng)追究其刑事責(zé)任。如果此修訂送審稿獲得通過，廣告代言人將作為第四主體被監(jiān)管，并對(duì)其代言的廣告承擔(dān)連帶責(zé)任。
 
    誠然，這對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)的良好發(fā)展是有很好的規(guī)范作用。但是，問題來了：這里的明星、名人如何定義？又應(yīng)該由誰來監(jiān)督？明星、名人代言廣告出現(xiàn)了問題，他們本身固然有責(zé)，但“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者”三大主體以及廣告審核監(jiān)管部門，更具有不可推卸的責(zé)任。如果僅僅是因?yàn)槊餍?、名人?ldquo;名人效應(yīng)”，而直接將矛頭首先指向了他們，而把廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者這樣的關(guān)鍵主體給忽略了，這似乎也成了本末倒置。
 
    另外還得承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：沒有明星、名人的代言，消費(fèi)者仍然會(huì)上當(dāng)受騙。為什么？因?yàn)檫@些產(chǎn)品，本身就存在問題。名人只不過是無意之中，增加了問題廣告的鼓惑性。名人是名人，廣告是廣告，名人沒有問題，其代言的廣告產(chǎn)品不一定就沒有問題。名人與代言的廣告產(chǎn)品其實(shí)不是一碼子事，我們必須弄清楚這一點(diǎn)。
 
    在我們以往發(fā)生的一些代言問題當(dāng)中，我們大都會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多明星對(duì)于自己代言的產(chǎn)品，并不一定知道會(huì)存在什么問題。試想一下，如果舉國家之力都無法查證真假，一個(gè)演藝明星就能搞清楚？！假冒偽劣產(chǎn)品之所以橫行，問題廣告之所以層出不窮，固然是一些不法經(jīng)營者利欲熏心見利忘義，但也與有關(guān)監(jiān)管部門的失職和缺位不無干系。
 
   虛假偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)許可誰發(fā)的？虛假廣告播出誰審批的？試想，如果廣告監(jiān)管部門能把好關(guān)，做好廣告的發(fā)布審核和監(jiān)管，名人代言的廣告還會(huì)有問題嗎？如果有關(guān)監(jiān)管部門能盡到自己的責(zé)任，做好市場(chǎng)監(jiān)管，及時(shí)發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，問題產(chǎn)品還能橫行市場(chǎng)嗎？還會(huì)有名人代言問題廣告這樣煩人的問題嗎？