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保健品贏得市場先機的3大營銷策略

2010-08-18 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：在現(xiàn)實消費轉型時期傳統(tǒng)營銷模式非常被動，面對激烈的同質化競爭和對手的洶涌蠶食，任何一家醫(yī)藥保健品企業(yè)都不敢掉以輕心，他們希望憑借自身的一點優(yōu)勢能在掙脫保健品銷售的市場困境。就目前而言，如何創(chuàng)新和拓展生存空間，成為了眾多企業(yè)的共識。

     在現(xiàn)實消費轉型時期傳統(tǒng)營銷模式非常被動，面對激烈的同質化競爭和對手的洶涌蠶食，任何一家醫(yī)藥保健品企業(yè)都不敢掉以輕心，他們希望憑借自身的一點優(yōu)勢能在掙脫保健品銷售的市場困境。就目前而言，如何創(chuàng)新和拓展生存空間，成為了眾多企業(yè)的共識。

 　　以下三種策略，能幫助一些醫(yī)藥保健品走出困境，贏得市場先機：
 
　　一、產(chǎn)品的合理界定策略：
新的保健品剛上市，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術實施的結果與期望值有較大出入，感覺身陷其中，難以脫身，這時候，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定，避開與競品鋒芒、單刀直入，在保持原有的消費基礎上，擴大特定消費群體。如XX口服液，原先在潤腸、通便上打不開局面，如今專門定位在瘦子增肥這一獨特的消費族群，幾年過去了，銷售仍舊平穩(wěn)。再如近來銷售火爆的腸清茶，也是類似情況。
 
　　二、尋求突破與創(chuàng)新策略：
　　21世紀建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。保健品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在原有的營銷策略上強化服務理念，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人化的基礎上，并提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關系，比如現(xiàn)今流行的會務營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。
 
　　保健品招商企業(yè)應突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價值：即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標應該在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)選出關系維持得更持久的顧客。
 
　　保健品企業(yè)應與目標對象建立長期共存的情感紐帶，通過持續(xù)性多樣化的接觸與服務，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的深入了解，進而提高信心，增加購買率和忠誠度；
 
　　另一方面也可以根據(jù)目標對象的個性化需求，不斷研發(fā)推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價值實現(xiàn)，表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。前幾年銷售興旺的珠海天年、南京中脈、大連珍奧等就是這方面典型代表。
 
　　三、細分策略掌握消費脈動：
　　保健品是否有市場競爭力，具有為顧客認同的某種獨占價值十分關鍵?，F(xiàn)在，醫(yī)藥保健品都十分注重消費者數(shù)據(jù)庫營銷，這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中，細分策略更利于我們掌握消費脈動，企業(yè)也可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳銷售渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。
 
　　一個企業(yè)的核心競爭力要通過兩種整合來實現(xiàn)，一種是企業(yè)體制與市場機制的整合；一種是保健品功能與用戶需求的整合。就醫(yī)藥保健品來說，后者的啟迪意義在于獨立的消費群體進行個性化服務的同時進行精神或情感上的引導滿足，具體方式為：
　　A、可挖掘類型：
　　想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者，通過品牌文化和誠摯銷售服務表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者信心，促進購買。
 
　　B、固有類型：
　　已服用或正服用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其保健品品牌的忠誠度。
 
　　C、潛在類型：

　　現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區(qū)銷售、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸、加深消費者對保健品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

Tags：營銷 策略 市場 贏得 保健品 顧客 企業(yè) 消費者 消費 銷

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