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醫(yī)改之后藥品代理制銷(xiāo)售模式如何演繹

2010-07-07 08:58 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 新醫(yī)改方案于兩會(huì)之后正式出臺(tái)，未來(lái)三年將是新醫(yī)改方案具體推進(jìn)和落實(shí)的關(guān)鍵時(shí)期，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境和游戲規(guī)劃必將隨之發(fā)生改變，傳統(tǒng)的藥品銷(xiāo)售模式面臨諸多挑戰(zhàn)，其中藥品代理制模式如何演繹成為人們普遍關(guān)注的焦點(diǎn)話題。　　

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動(dòng)火熱開(kāi)啟

       新醫(yī)改方案于兩會(huì)之后正式出臺(tái)，未來(lái)三年將是新醫(yī)改方案具體推進(jìn)和落實(shí)的關(guān)鍵時(shí)期，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境和游戲規(guī)劃必將隨之發(fā)生改變，傳統(tǒng)的藥品銷(xiāo)售模式面臨諸多挑戰(zhàn)，其中藥品代理制模式如何演繹成為人們普遍關(guān)注的焦點(diǎn)話題?！　?/p>

 
　　一、 藥品代理制銷(xiāo)售模式的范化與異化
 
　　藥品代理制銷(xiāo)售模式在我國(guó)起源于上個(gè)世紀(jì)90年代中期，最早在東南沿海一帶出現(xiàn)了一批專(zhuān)門(mén)從事進(jìn)口藥品銷(xiāo)售的醫(yī)藥公司，后來(lái)在內(nèi)陸省份相繼出現(xiàn)了一批以代理銷(xiāo)售本土藥品為主的商業(yè)公司。今天，這些以代理起家的商業(yè)公司有的仍然心無(wú)旁騖，專(zhuān)注本行，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)型，走上了工商一體化的發(fā)展道路?！　?/div>
 
　　2000年以后，藥品代理制銷(xiāo)售模式快速發(fā)展，逐步成為醫(yī)藥市場(chǎng)的主流銷(xiāo)售模式。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，藥品代理制模式在中國(guó)特殊的醫(yī)藥市場(chǎng)背景下，出現(xiàn)了明顯的范化和異化現(xiàn)象，即從商業(yè)公司代理走向了全民代理，從專(zhuān)業(yè)化的推廣服務(wù)走向了簡(jiǎn)單的買(mǎi)斷式銷(xiāo)售?！　?/div>
 
　　這種特殊的藥品代理制模式有其內(nèi)在的利益驅(qū)動(dòng)和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。快速致富的心態(tài)驅(qū)使越來(lái)越多的銷(xiāo)售人員離開(kāi)企業(yè)，加盟到代理商大軍之中，諸多的制藥企業(yè)看到了藥品代理制具有市場(chǎng)啟動(dòng)快，資金回籠好，管理相對(duì)簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)，紛紛放棄自建隊(duì)伍、掌控渠道和終端的做法，轉(zhuǎn)向代理制銷(xiāo)售。通過(guò)對(duì)目前通行的藥品代理制模式的本質(zhì)分析，這種模式流通鏈條長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，費(fèi)用大，如果藥品沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間，幾乎難以維系這種模式的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。由此可以得出結(jié)論，藥品高定價(jià)是代理制銷(xiāo)售模式存在的前提，而無(wú)序的商業(yè)流通和粗放的價(jià)格管理是代理制銷(xiāo)售模式生存的土壤?！　?/div>
 
　　藥品代理制銷(xiāo)售帶給招商企業(yè)和代理商的好處眾所周知，不必贅述。但這種模式對(duì)企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面影響，往往被人們所忽視。
 
　　首先是企業(yè)經(jīng)過(guò)多年培養(yǎng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在這種巨大的利益誘惑面前，動(dòng)搖了軍心，煥散了斗志，與企業(yè)之間的博弈關(guān)系更加微妙，致使企業(yè)的銷(xiāo)售管理難度加大。其次是制藥企業(yè)通過(guò)招商模式獲得了短期的成功之后，卻忽視了隊(duì)伍建設(shè)和能力培養(yǎng)，甚至解散了隊(duì)伍，把自己的命運(yùn)懸系于代理商的手中，企業(yè)缺乏對(duì)渠道和終端市場(chǎng)的控制力，無(wú)法進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣和品牌建設(shè)。最后也是最重要的是，由于這種模式在操作上的不規(guī)范性，如貨款票分離現(xiàn)象，商業(yè)過(guò)票偷稅行為、代理商不正當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售行為等嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)流通秩序，加大了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)流通體系的價(jià)格混亂和惡性竄貨與此不無(wú)關(guān)系?！　?/div>
 
　　藥品代理制銷(xiāo)售具有市場(chǎng)啟動(dòng)快，資金回籠好，管理相對(duì)簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，逐漸成為中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的主流銷(xiāo)售模式。快速致富的心態(tài)驅(qū)使越來(lái)越多的銷(xiāo)售人員離開(kāi)企業(yè)，加盟到代理商大軍之中，諸多制藥企業(yè)也從代理制銷(xiāo)售中獲得了可觀的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和利益回報(bào)，紛紛放棄自建隊(duì)伍、掌控渠道和終端的做法，轉(zhuǎn)向代理制銷(xiāo)售。近年來(lái)，藥品招商幾乎成為醫(yī)藥市場(chǎng)中熱度最高的一個(gè)關(guān)鍵詞，我們僅從大量的媒體招商廣告和每年持續(xù)升溫的藥交會(huì)景象便可略見(jiàn)一斑。
 
　　藥品代理制銷(xiāo)售本來(lái)是國(guó)際上通行的一種銷(xiāo)售模式，但在中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)了異化。代理商的身份可謂是五花八門(mén)，即有符合GSP要求的正規(guī)商業(yè)公司，也有各類(lèi)不具備藥品經(jīng)營(yíng)資格的第三方公司和大量的自然人，而后者才是制藥企業(yè)面對(duì)的具有普遍意義的招商對(duì)象。
 
　　代理商依靠掌控終端市場(chǎng)資源的優(yōu)勢(shì)，以假借廠家之名或掛靠商業(yè)的方式從事藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。制藥企業(yè)面對(duì)這樣的代理商通常采取底價(jià)式招商和傭金式招商兩種方式。所謂的底價(jià)式招商是指底價(jià)現(xiàn)款供貨，由代理商控制渠道和終端，代理商通過(guò)商業(yè)過(guò)票或向廠家支付稅金的方式解決收入和相關(guān)費(fèi)用。而傭金式招商是指正常價(jià)格商業(yè)供貨，廠家控制渠道，代理商控制終端，通過(guò)支付傭金的方式解決代理商的收入和相關(guān)費(fèi)用。根據(jù)渠道管理中的代理制銷(xiāo)售理論，前者是異化，后者才是本源。
 
　　通過(guò)對(duì)藥品代理制銷(xiāo)售模式的本質(zhì)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)異化的藥品代理制銷(xiāo)售，藥品流通鏈條長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，費(fèi)用大，如果藥品沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間，幾乎難以維系這種模式的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。由此可以得出結(jié)論，藥品高定價(jià)是代理制銷(xiāo)售模式存在的前提，而無(wú)序的商業(yè)流通和粗放的價(jià)格管理是代理制銷(xiāo)售模式生存的土壤，近兩年部分省份提出的二票制政策就是針對(duì)這一環(huán)節(jié)而制訂的，但由于實(shí)施難度大，結(jié)果并非如意。
 
　　藥品代理制銷(xiāo)售帶給招商企業(yè)和代理商的好處眾所周知，不必贅述。但這種模式對(duì)企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面影響，往往被人們所忽視。
 
　　首先是企業(yè)經(jīng)過(guò)多年培養(yǎng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在這種巨大的利益誘惑面前，動(dòng)搖了軍心，煥散了斗志，與企業(yè)之間的博弈關(guān)系更加微妙，致使企業(yè)的銷(xiāo)售管理難度加大。其次是制藥企業(yè)通過(guò)招商模式獲得了短期的成功之后，卻忽視了隊(duì)伍建設(shè)和能力培養(yǎng)，甚至解散了隊(duì)伍，把自己的命運(yùn)懸系于代理商的手中，企業(yè)缺乏對(duì)渠道和終端市場(chǎng)的控制力，無(wú)法進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣和品牌建設(shè)。最后也是最重要的是，由于這種模式在操作上的不規(guī)范性，如貨款票分離現(xiàn)象，商業(yè)過(guò)票偷稅行為、代理商不正當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售行為等嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)流通秩序，加大了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)流通體系的價(jià)格混亂和惡性竄貨與此不無(wú)關(guān)系。
 
　　二、 藥品價(jià)格形成及管理機(jī)制的變化
 
　　新醫(yī)改方案中明確提出推進(jìn)藥品價(jià)格改革，建立和完善政府調(diào)控與市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合、客觀反映市場(chǎng)供求狀況和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本變化的藥品價(jià)格形成機(jī)制和管理機(jī)制。
 
　　藥品價(jià)格形成機(jī)制。合理調(diào)整政府定價(jià)范圍，改進(jìn)藥品定價(jià)方法，利用價(jià)格杠桿鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新，促進(jìn)國(guó)家基本藥物的生產(chǎn)和使用。對(duì)新藥和專(zhuān)利藥品逐步實(shí)行上市前藥物經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)制度。對(duì)仿制藥品實(shí)行后上市價(jià)格從低定價(jià)制度，抑制低水平重復(fù)建設(shè)。推行在藥品外包裝上標(biāo)示價(jià)格制度。嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率。對(duì)醫(yī)院銷(xiāo)售藥品開(kāi)展差別加價(jià)、收取藥事服務(wù)費(fèi)等試點(diǎn)，引導(dǎo)醫(yī)院合理用藥。健全醫(yī)藥價(jià)格監(jiān)測(cè)體系，規(guī)范企業(yè)自主定價(jià)行為。探索建立醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品供應(yīng)商的談判機(jī)制，發(fā)揮醫(yī)療保障對(duì)醫(yī)療服務(wù)和藥品費(fèi)用的制約作用。
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Tags：如何 演繹 模式 銷(xiāo)售 藥品 代理 之后 企業(yè) 招商 市場(chǎng)

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