OTC營銷如何敗中求勝

    這是筆者在南京藥交會(huì)上的講課內(nèi)容,應(yīng)廣大otc營銷人的要求,整理發(fā)表.奇正精信咨詢機(jī)構(gòu)在對(duì)大量的otc案例經(jīng)過跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)otc營銷出現(xiàn)頹勢(shì)或者敗像時(shí)，可以通過系統(tǒng)的運(yùn)作手法，使otc營銷從營銷策略到執(zhí)行體系實(shí)現(xiàn)更新完善，從而使otc的營銷狀況有所轉(zhuǎn)機(jī)。奇正抓住otc營銷的本質(zhì)是“打動(dòng)消費(fèi)者心理，激發(fā)消費(fèi)者欲望”，創(chuàng)造了系統(tǒng)的敗中求勝的“五重法”，確切來說是總結(jié)出面對(duì)營銷不利局面時(shí)的思考方式，并成為系統(tǒng)的“方法論”：   

    一、重新定位

    二、重新進(jìn)行市場細(xì)分

    三、重新檢視傳播策略 

    四、重新設(shè)計(jì)營銷流程

    五、重點(diǎn)促銷

    第一：重新定位 

    什么是“定位”？特勞特在《定位》中說：定位是產(chǎn)品在消費(fèi)者腦中所占據(jù)的空間和形象。經(jīng)過對(duì)特勞特觀點(diǎn)的進(jìn)一步延伸，我們可以將“定位”理解成：在消費(fèi)者的眼中，產(chǎn)品是什么，能做什么，有什么用？這是一種印刻在消費(fèi)者腦中的印象和對(duì)產(chǎn)品的感受。 

    什么是“重新定位”？就是改變產(chǎn)品在消費(fèi)者腦中的原有印象，以新的形象或者新的身份再次出現(xiàn)。使消費(fèi)者有“更深的”或者“更新的”認(rèn)識(shí)。

    在otc藥品營銷的過程中，通過“重新定位”的策略，可以重新樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者腦中的形象，為實(shí)現(xiàn)otc營銷逆轉(zhuǎn)奠定基礎(chǔ)。 

    為重新建立在消費(fèi)者心目中的形象（即“重新定位”），可以運(yùn)用兩種手段：一是主動(dòng)改變自己，使自己在消費(fèi)者心目中形成新的形象；二是尋找一個(gè)合適的競爭對(duì)手，通過重新定義對(duì)手，改變競爭對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象，達(dá)到反襯出自己形象的目的。

    1、重新定位自己

    “達(dá)克寧”的反擊

    從2002年開始，中美史克的抗菌藥“蘭美抒”給西安楊森的“達(dá)克寧”帶來了巨大的麻煩。從2002年3月上市到2004年底，“蘭美抒”造成西安楊森“達(dá)克寧”零售市場占有率從26.9%下降到22.4%，同時(shí)“蘭美抒”的零售市場占有率則迅速上升到8.9%，成為排名第四的抗菌藥。

    表二：全國十一城市零售市場抗真菌和激素前十位市場份額
零售 2003年 2004年1-10月份
品名 市場份額 品名 市場份額
第1位 達(dá)克寧乳膏 26.9% 達(dá)克寧乳膏 22.40%
第2位 999皮炎平軟膏 13.5% 999皮炎平軟膏 13.80%
第3位 派瑞松乳膏 9.3% 派瑞松乳膏 9.40%
第4位 蘭美抒乳膏 4.8% 蘭美抒乳膏 8.90%
第5位 皮康王乳膏 3.4% 艾洛松軟膏 3.80%
第6位 艾洛松軟膏 3.2% 皮膚康洗液 3.60%
第7位 尤卓爾軟膏 3.1% 尤卓爾軟膏 3.50%
第8位 順峰康王 3.0% 皮康王乳膏 3.30%
第9位 皮膚康洗液 3.0% 順峰康王 2.70%
第10位 999選靈 2.1% 999選靈 2.60%

    （數(shù)據(jù)來源于sfda南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所）

    表三：“蘭美抒”定位一覽表：