淺談定制銷售

　　前幾天，在同內(nèi)蒙古的一位經(jīng)銷商朋友交談時(shí)，他提出了一個(gè)為少數(shù)人服務(wù)、進(jìn)行定制銷售的主張。這雖然不是什么新鮮事，但在糖酒食品行業(yè)的確還比較少見(jiàn)，因此我們就此進(jìn)行了詳細(xì)深入的探討。

　　定制銷售在家電、特別是品牌電腦領(lǐng)域已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，著名電腦品牌戴爾就是其最大的受益者。但在糖酒食品行業(yè)，我們還很少看到定制銷售，這固然有糖酒食品不同于價(jià)值高的工業(yè)品、在某些方面不適合定制有關(guān)，但也有糖酒食品產(chǎn)銷企業(yè)對(duì)此關(guān)注力度不夠的原因。其實(shí)，定制銷售有多方面的優(yōu)點(diǎn)，完全值得引起糖酒食品產(chǎn)銷企業(yè)的重視。

　　首先，消費(fèi)者是各不相同的，他們的要求也千差萬(wàn)別，采用定制銷售就可以很輕松地滿足不同消費(fèi)者的不同需求，也能切實(shí)體現(xiàn)“顧客就是上帝”的營(yíng)銷原則。其次，定制銷售能夠避免多種浪費(fèi)。以廣告為例，企業(yè)花費(fèi)巨資在電視臺(tái)等大眾媒體上打廣告，但有多少真正被消費(fèi)者看到了？在看到廣告的消費(fèi)者中，又有多少是企業(yè)的顧客和潛在顧客？據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)公司每年在廣告方面的無(wú)效支出高達(dá)百億美元之巨，國(guó)內(nèi)雖沒(méi)有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但可以想象那一定也是天文數(shù)字。而定制銷售由于服務(wù)于少數(shù)人甚至與消費(fèi)者一對(duì)一，就使得廣告和促銷能夠有的放矢，從而避免浪費(fèi)。

　　最后，效率更高。定制銷售將改變過(guò)去那種人工的、機(jī)械的、被動(dòng)的營(yíng)銷方法，不再以量取勝，而是以質(zhì)取勝，由于目的明確，所以能夠擁有更高的工作效率和更快的市場(chǎng)速度。

　　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的糖酒食品行業(yè)有定制銷售嗎？答案是肯定的。只不過(guò)這種定制銷售還停留在初級(jí)階段，而且是嘗試性的。 近兩年，一些葡萄酒企業(yè)和經(jīng)銷商就開(kāi)始為舉行婚禮的新人制作專用酒標(biāo)，將他們的照片和一些祝福文字印在酒標(biāo)上，使其具有紀(jì)念和收藏價(jià)值。這種服務(wù)就是定制銷售的一種，也受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

　　張?jiān)９緸樵谄咸丫聘叨耸袌?chǎng)更有作為，于近日對(duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購(gòu)”，預(yù)計(jì)每桶售價(jià)8萬(wàn)元左右。張?jiān)⒉捎靡粚?duì)一的營(yíng)銷模式和個(gè)性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)金字塔頂端的高端葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷。因?yàn)檫@種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶(225L，即750ml／瓶×300瓶)，因而俗稱“酒莊酒論桶賣”。這是很典型的定制銷售，但張?jiān)５牟僮鲄s不能算很成功，因?yàn)?ldquo;論桶賣酒”給人的感覺(jué)并不是個(gè)性化服務(wù)和定制銷售。

　　對(duì)于食品業(yè)來(lái)講，只要想做，定制銷售就不是一件難事。只要我們完全遵從客戶的意愿進(jìn)行生產(chǎn)，而客戶能夠隨時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品配置和更改方案，查詢訂單和了解產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)度，并且能夠選擇交付時(shí)間和地點(diǎn)就行了。

　　完成定制銷售的前提是拿到客戶的訂單，這一點(diǎn)我們可以通過(guò)幾種方法來(lái)做到。第一，成立俱樂(lè)部，請(qǐng)我們現(xiàn)有的和潛在的客戶成為會(huì)員，然后定期或不定期地舉辦一些聯(lián)誼活動(dòng)，從中了解他們的個(gè)性需求，并據(jù)此達(dá)成訂單。第二，積極開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并向團(tuán)購(gòu)客戶承諾為其提供“獨(dú)一無(wú)二”的產(chǎn)品和服務(wù)。第三，進(jìn)行細(xì)致詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，并據(jù)此將市場(chǎng)進(jìn)行多級(jí)細(xì)分，然后為其中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)出產(chǎn)品和服務(wù)，并發(fā)出公告，等客上門。第四，舉行消費(fèi)者座談會(huì)，傾聽(tīng)他們內(nèi)心深處的聲音，并分析自己能否滿足他們的個(gè)性需求。第五，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。即建立企業(yè)網(wǎng)站，并在網(wǎng)站為定制銷售開(kāi)辟一個(gè)專區(qū)，讓消費(fèi)者可以輕松地提交自己想要的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)再與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通，并最終達(dá)成訂單。在這一點(diǎn)上，我們可以向戴爾多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

　　在接到訂單之后，我們就只剩下一件事要做了———完成生產(chǎn)和服務(wù)。這件工作看似簡(jiǎn)單，但要完成好也并不容易。首先，準(zhǔn)備工作要做足，要成立專門的部門來(lái)組織、協(xié)調(diào)、記錄，以使定制工作有條不紊。其次，生產(chǎn)部門要改變以往大規(guī)模生產(chǎn)的模式和思維，用精確細(xì)分技術(shù)和大規(guī)模定制模式來(lái)生產(chǎn)。最后，售后服務(wù)部門也要做好為少數(shù)客戶提供個(gè)性化服務(wù)的準(zhǔn)備，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是定制的，是帶有客戶個(gè)人印記的產(chǎn)品，所以售后服務(wù)也要求個(gè)性化，否則僅僅因?yàn)榉?wù)跟不上而失去客戶甚至市場(chǎng)可劃不來(lái)。

　　有經(jīng)濟(jì)觀察家認(rèn)為，今后客戶定制化將成為每一家公司所必備的能力，而不像現(xiàn)在僅是個(gè)別領(lǐng)先公司的專利。因此，定制銷售將是今后一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大小的一個(gè)重要因素。