普藥，這個(gè)中國(guó)特有的名詞其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)明確的概念。一般而言，普藥往往指在臨床上已經(jīng)廣泛應(yīng)用或使用多年的常規(guī)藥品。在普藥的銷(xiāo)售上，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)還停留在粗放型管理階段，缺乏對(duì)市場(chǎng)深層次的挖掘，缺乏對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和方法的積極嘗試。其實(shí)，如果把普藥從單純依靠商業(yè)調(diào)撥轉(zhuǎn)向精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作上來(lái)，普藥市場(chǎng)也一樣能做得紅紅火火。

獨(dú)特的存在基礎(chǔ)和較大的發(fā)展空間
普藥通常具有一些共同特征，如技術(shù)含量低，市場(chǎng)上有多家企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)比較容易，價(jià)格較低，臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習(xí)慣等等。因此，盡管普藥的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但很少有企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)，其銷(xiāo)售通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是自然銷(xiāo)售狀態(tài)。
目前，我國(guó)的普藥有１萬(wàn)余種，普藥消費(fèi)占據(jù)了藥品消費(fèi)的絕大部分。我國(guó)的藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在著明顯的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異，用藥結(jié)構(gòu)的不平衡是普藥存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度中“低水平、廣覆蓋”的原則，也給普藥提供了較大的發(fā)展空間。因此，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)普藥的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆?/p>

從同質(zhì)化中尋找差異
普藥面臨的同質(zhì)化市場(chǎng)環(huán)境日趨嚴(yán)峻，在生產(chǎn)裝備、銷(xiāo)售價(jià)格及常規(guī)臨床應(yīng)用等方面很難找到差異點(diǎn)。但是，這并不意味著不同品牌的普藥就沒(méi)有差異。相反，差異不僅存在，有時(shí)在某些關(guān)鍵指標(biāo)上的差異還非常明顯。以阿莫西林膠囊為例，這是一個(gè)有幾十家企業(yè)生產(chǎn)的普藥。某制藥集團(tuán)市場(chǎng)部曾對(duì)該品種做過(guò)調(diào)查研究，結(jié)果表明，市場(chǎng)份額領(lǐng)先的幾家企業(yè)生產(chǎn)的阿莫西林膠囊，在裝量和溶出度兩個(gè)指標(biāo)上存在較大差異，
溶出度差異源于其原料及制劑造粒工藝上的差異，而溶出度差異必然導(dǎo)致臨床用藥效果的差異。
目前，我國(guó)居民的藥品消費(fèi)還停留在較低的認(rèn)知階段，許多人以為符合藥典標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就是優(yōu)秀產(chǎn)品。殊不知，藥典標(biāo)準(zhǔn)是藥品質(zhì)量控制的最基本標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)生產(chǎn)藥品時(shí)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)在多項(xiàng)指標(biāo)上都會(huì)高于藥典標(biāo)準(zhǔn)，而這些都可以作為普藥精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)。
產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量差異僅僅是不同普藥品牌諸多差異化要素中的一個(gè)，要想從更深層次挖掘普藥的賣(mài)點(diǎn)，可以在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專(zhuān)業(yè)的普藥品牌經(jīng)理，對(duì)自有品牌產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加以深入研究分析，從多方面挖掘差異點(diǎn)，如企業(yè)品牌的對(duì)比，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、工藝控制點(diǎn)以及臨床使用便利性比較等，從中尋找優(yōu)勢(shì)，確立獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)而拉動(dòng)普藥銷(xiāo)售。

以精細(xì)化運(yùn)作尋求突破
到了北京、上海等一線城市的醫(yī)院藥房，就可以很明顯地看到外資、合資企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)霸天下的局面。這些產(chǎn)品之所以能夠占領(lǐng)中國(guó)最發(fā)達(dá)地區(qū)的普藥市場(chǎng)，主要原因就是它們有充足的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，它們進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的模式是大投入大產(chǎn)出。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)要在這個(gè)市場(chǎng)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，往往容易拼成內(nèi)傷，因而不得已只能避其鋒芒在市場(chǎng)中撿漏。
到了南京、武漢等二三線城市，普藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局又發(fā)生了變化。這里的競(jìng)爭(zhēng)主要在國(guó)內(nèi)企業(yè)之間展開(kāi)。與一線城市相比，這里的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有所下降，因此，這里就成了產(chǎn)品力較強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)模式較為成功的優(yōu)秀國(guó)內(nèi)企業(yè)大展拳腳的舞臺(tái)，這些企業(yè)共同瓜分了二三線城市的普藥市場(chǎng)份額。
而到了包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的農(nóng)村市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)局面又有所不同。在這個(gè)市場(chǎng)里，目前沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)數(shù)小品牌充斥著這個(gè)市場(chǎng)。這就意味著在這個(gè)市場(chǎng)里存在著巨大的洗牌機(jī)會(huì)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)，2001年，農(nóng)村市場(chǎng)人均藥品消費(fèi)為60元每人，如果中國(guó)農(nóng)村人口總數(shù)假定為９億，整個(gè)市場(chǎng)的容量為540億元每年。巨大的市場(chǎng)，并不激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這就意味著普藥在農(nóng)村市場(chǎng)中蘊(yùn)藏著多么令人心動(dòng)的商機(jī)。
近兩年來(lái)，醫(yī)藥流通領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批地域覆蓋廣泛、具有較強(qiáng)輻射能力的分銷(xiāo)企業(yè)，這些企業(yè)對(duì)藥品分銷(xiāo)過(guò)程中信息化管理的有益嘗試，使他們已不再囿于本鄉(xiāng)本土，開(kāi)始放眼全國(guó)市場(chǎng)甚至國(guó)際市場(chǎng)，并積極尋求產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向整合和橫向聯(lián)合，構(gòu)建起了全國(guó)性的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這些企業(yè)以２％～３％的進(jìn)銷(xiāo)差率維持運(yùn)作，同時(shí)在本省區(qū)和周邊省區(qū)建立終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，并不斷完善配送能力和服務(wù)能力。普藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極利用這些分銷(xiāo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和配送優(yōu)勢(shì)，
采取多種方式與這些分銷(xiāo)企業(yè)合作，例如資產(chǎn)合作、品種開(kāi)發(fā)合作等，積極拓展產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

給產(chǎn)銷(xiāo)合作注入新的內(nèi)涵
首先，生產(chǎn)、銷(xiāo)售雙方應(yīng)該在相互信任的基礎(chǔ)上明確長(zhǎng)期的合作關(guān)系，共同致力于區(qū)域市場(chǎng)普藥品牌的打造。通常情況下，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，同一普藥品種往往有多個(gè)品牌共存，也會(huì)有多家企業(yè)經(jīng)營(yíng)。生產(chǎn)企業(yè)的目的是要提高自己產(chǎn)品的銷(xiāo)量，分銷(xiāo)企業(yè)的目的是要擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)的份額，在與其他分銷(xiāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，雙方有著根本利益上的一致性。所以，雙方應(yīng)共同研究、分析區(qū)域市場(chǎng)，共同確立銷(xiāo)售目標(biāo)，共同制訂市場(chǎng)策略，還要共同做好合作品種的改進(jìn)完善工作，
合力打造區(qū)域市場(chǎng)上的普藥品牌，最終促成銷(xiāo)量的提升。
其次，要充分借助分銷(xiāo)企業(yè)擁有的終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。對(duì)一般的普藥生產(chǎn)企業(yè)而言，自己建立終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍是不經(jīng)濟(jì)的，而有效利用分銷(xiāo)企業(yè)的終端隊(duì)伍則可以起到事半功倍的效果。分銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍廣泛分布在本區(qū)域市場(chǎng)或周邊市場(chǎng)，按規(guī)定要定期回公司述職，生產(chǎn)企業(yè)可以利用這一時(shí)機(jī)，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)。這樣做，不僅可以密切生產(chǎn)企業(yè)與分銷(xiāo)企業(yè)業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，還可以通過(guò)銷(xiāo)售人員把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞到終端，
直接影響或改變終端人員對(duì)產(chǎn)品的看法和用藥（或向顧客推薦時(shí)）的習(xí)慣。
另外，生產(chǎn)企業(yè)還可以與分銷(xiāo)企業(yè)協(xié)商，就合作品種出臺(tái)一些針對(duì)銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)措施，以充分調(diào)動(dòng)其經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。
此外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)終端的面對(duì)面拜訪。一些分銷(xiāo)企業(yè)擁有專(zhuān)門(mén)的送貨車(chē)隊(duì)，生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售代表可以不定期隨送貨車(chē)隊(duì)深入終端，進(jìn)行面對(duì)面拜訪，宣傳企業(yè)，推廣產(chǎn)品并直接聽(tīng)取終端用戶(hù)的建議和意見(jiàn)，為改進(jìn)產(chǎn)品和完善服務(wù)提供真實(shí)可信的市場(chǎng)資料。