細(xì)解三：
確定兩大功能的主導(dǎo)地位
除了有明確的返利目的、不同的返利形式之處，Ａ藥企在返利周期的安排、返利項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、返利側(cè)重點(diǎn)的突出、返利點(diǎn)數(shù)的檔次區(qū)分上同樣處理得比較巧妙。
１．靈活地制定返利的計(jì)算周期。Ａ藥企的返利周期分為月度、季度、半年、年度；這樣有利于階段性的目標(biāo)達(dá)成，及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在合作過程中的不足之處，從而明確工作整改的突破口。
２．根據(jù)過程管理的需要綜合設(shè)計(jì)返利項(xiàng)目。銷量不再是返利惟一的考核指標(biāo)，如Ａ藥企除了設(shè)置銷量返利項(xiàng)目之外，還設(shè)置了進(jìn)度返利、回款返利、專銷返利、新品推廣返利等政策。通過對經(jīng)銷商銷售過程的管理，讓返利真正成為一種控制和規(guī)范市場的一種手段。
３．根據(jù)不同營銷階段調(diào)整返利側(cè)重點(diǎn)。因?yàn)椋了幤蟮模硞€主打品種分別處于不同的營銷階段：仲景胃靈丸作為新品上市重點(diǎn)推廣；寶寶一貼靈作為市場覆蓋的二次普及；珍菊降壓片作為普藥重點(diǎn)放在銷量的再次提升上，所以三者的返利力度是完全不一樣的。
４．制定合理的返利點(diǎn)數(shù)，確保返利具有誘惑性。仲景胃靈丸的累計(jì)返利比例高達(dá)７％；寶寶一貼靈的累計(jì)返利為５．５％；珍菊降壓片的返利最低，也有４％，這對于微利經(jīng)營、毛利率普遍偏低的經(jīng)銷商而言，還是具有相當(dāng)大的誘惑力的，只有這樣，才能充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。
總之，返利不是目的，而是手段，通過手段的多樣化，為目的的達(dá)成服務(wù)。因此，筆者認(rèn)為，返利的基本功能就在于對經(jīng)銷商銷售信心的激勵和銷售行為的控制。
１．激勵功能。經(jīng)銷商在銷售廠家的產(chǎn)品時，廠家已經(jīng)按照對應(yīng)渠道層級的定價原則為經(jīng)銷商順加一定比例的差價留出了一定的利潤空間，有了這個差價空間，經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品就有了利潤保障。返利對經(jīng)銷商而言，應(yīng)該算是一種額外的利潤收入，所以能夠起到提高經(jīng)銷商的積極性，激勵、刺激經(jīng)銷商多賣產(chǎn)品的作用。
２．控制功能。經(jīng)銷商要想獲得這筆“額外之財(cái)”，并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。因?yàn)閺S家會要求經(jīng)銷商遵守一定的游戲規(guī)則：除了對經(jīng)銷商有銷量或銷額方面的要求之外，通常還會要求經(jīng)銷商不能有竄貨、亂價、拖付貨款、銷售競爭產(chǎn)品等違規(guī)行為，否則將扣減甚至取消相關(guān)返利。
因此，任何廠家在制訂返利政策時，都應(yīng)該圍繞這兩種基本功能來具體確定自己到底需要設(shè)置哪些返利項(xiàng)目，采取什么樣的返利形式。反言之，如果一種返利政策，對廠家而言不能實(shí)現(xiàn)這兩大作用，我們就可以說這種返利政策是無效的，甚至是負(fù)效應(yīng)的，也就是“越返越不利”。