會議營銷實操反思(一)
核心提示:桑迪營銷機構(gòu) 戴衛(wèi)華2004年10月27—30日,第四屆中國國際保健節(jié)在北京展覽館隆重舉行,受中國保健協(xié)會培訓(xùn)盛情邀請,桑迪營銷機構(gòu)直銷管理專家戴衛(wèi)華圍繞當(dāng)前醫(yī)藥保健品企業(yè)熱點關(guān)注的整合直銷,做了“會議營銷實戰(zhàn)的操作反思”的精彩演講,受到與會老總們的
桑迪營銷機構(gòu) 戴衛(wèi)華
2004年10月27—30日,第四屆中國國際保健節(jié)在北京展覽館隆重舉行,受中國保健協(xié)會培訓(xùn)盛情邀請,桑迪營銷機構(gòu)直銷管理專家戴衛(wèi)華圍繞當(dāng)前醫(yī)藥保健品企業(yè)熱點關(guān)注的整合直銷,做了“會議營銷實戰(zhàn)的操作反思”的精彩演講,受到與會老總們的高度認同。以下是演講內(nèi)容整理稿節(jié)選。
保健品行業(yè)二十年發(fā)展回顧
回首近二十年,從87年的中國第一個保健品蜂王漿面市以來,其中先后經(jīng)歷了兩次浪谷、兩次波峰時期,中國保健品的發(fā)展歷史,其實是一部此起彼伏的爭霸史。飛龍、三株、哈慈、太陽神等企業(yè)淡出了,現(xiàn)在仍有大批優(yōu)秀的保健品企業(yè)不斷涌現(xiàn),并且有很在悄無聲息地賺大錢,做大品牌。
從93年到95年初,中國保健品進入了第一個高速發(fā)展時期,保健品消費市場異?;鸨?,在這一階段由于保健品的高額利潤和相對較低的政策、技術(shù)壁壘,全國保健品廠家從幾十家迅速增至3000多家,產(chǎn)品也更是多達2萬多種,年產(chǎn)值也從16億多增至300多億以上。短短三年,企業(yè)增加30倍,年銷售額增長了10多倍。
從95年至98年,保健品行業(yè)又經(jīng)歷了漫長的低谷期,企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積縮水,僅剩1000多家廠家和100多億的產(chǎn)值,其中60%左右的還是中小企業(yè)。96年國家相繼出臺一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度后,98年開始逐漸走出低谷,保健品行業(yè)又進入了新一輪的高速發(fā)展。
到2000年,保健品廠家又恢復(fù)到3千多家,年產(chǎn)值超過500億,達到了歷史最高點。從2001年開始,市場又不斷縮水,2001年只有2000年的一半,約250億,2002年再度下降到200億左右。但中國保健品消費市場增長空間極大,近20年來,增長速度為15—30%,遠高于發(fā)達國家13%的增長率。
但是,令人擔(dān)憂的是,目前4000多家生產(chǎn)企業(yè)中,43%以上屬于中小企業(yè),4000多種產(chǎn)品中90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品,43%的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上,在一定程度上造成了低水平的重復(fù)惡性競爭,再加上假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告的泛濫,使保健品企業(yè)面臨整體信譽危機。
與此同時,外資紛紛涌入中國保健行業(yè),如安利、寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健品跨國公司吹響了進軍中國保健品市場的號角。
隨著直銷法即將出臺,市場的競爭必將更加激烈,并且大家都在猜想和擔(dān)憂,未來保健品市場將走向何方?是商機還是危機?什么樣的企業(yè)、什么樣的產(chǎn)品、什么樣的營銷模式將會成行業(yè)新軍?很多現(xiàn)實問題擺在了企業(yè)和老總面前。
直銷行業(yè)形勢分析及啟示反思
會議營銷為何迅速崛起?
保健品風(fēng)云二十年,從蜂王漿到紅桃K、腦白金,創(chuàng)造了多少市場神話?培養(yǎng)了多少成功的企業(yè)和精英?現(xiàn)在,更有一些企業(yè)社會上名氣不大,卻在迅速發(fā)展、悄然無息賺大錢,如天年、天獅、珍奧、中脈、夕陽美等企業(yè)?,F(xiàn)有有更多的企業(yè)蜂擁而上做會議營銷,保健品營銷模式在悄悄創(chuàng)新和變革了,很多保健品、化妝品甚至藥品都在效仿轉(zhuǎn)型,這股轉(zhuǎn)型風(fēng)波大有席卷全國之勢!原來傳統(tǒng)的經(jīng)營模式不自覺地向新的營銷模式——會議營銷轉(zhuǎn)型。為何會出現(xiàn)這種情況?這種模式將會向哪個方向發(fā)展?這是企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該思考的問題。營銷模式的變革必然有其深層次原因的:
1、傳統(tǒng)渠道的高進場費、高促銷費、高維護費
目前,傳統(tǒng)營銷模式仍是保健品行業(yè)的主流,而現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道如賣場、連鎖店、商場、藥店等,由于無數(shù)商家蜂擁而入,競爭使得傳統(tǒng)渠道漁翁得利,這樣使得門檻不斷的升高,進場費一路飚升,且沒得商量,加之平時店慶費、節(jié)慶費、DM費、堆頭費、專架費、產(chǎn)品破損費、促銷費等等。費用多如牛毛,不把貨鋪出去,不流通,產(chǎn)品就成了放在倉庫里的“廢品”。
2、傳統(tǒng)渠道的低利潤、低出貨、難結(jié)款:
渠道不但收取了高額的進場費,又“拼命”壓低企業(yè)的供貨價,大大降低了產(chǎn)品利潤,千辛萬苦進了貨,各項費用也交了,各路“財神”都拜過了,殘酷的市場競爭,讓一些無實力大投廣告的企業(yè)難以承受的是走貨率低或者干脆不走貨。
而且經(jīng)過長時間辛苦的終端管理、維護、促銷,總算盼到了供銷合同上簽好的結(jié)款日期,偏偏渠道的領(lǐng)導(dǎo)又和您說:“等下個月好不好,這個月我們實在沒那么多錢,人家賣得很好的產(chǎn)品還排著隊等著結(jié)款呢……”等等這一幕幕不斷在現(xiàn)在市場上重演,讓企業(yè)和老總們無奈、搖頭!
俗話說窮則思變,何種方式又是最行之有效的、可控長遠發(fā)展的保健品營銷模式呢?一種大家都通稱之為“會議營銷”的模式就自然而然的產(chǎn)生了。從早期的社區(qū)科普、義診,到簡單的老顧客座談會,逐步演變到大型專業(yè)的會議營銷,更多的旅游營銷、餐飲營銷等等,及至到在火爆大江南北的保健品、化妝品、甚至是藥品保險都蜂擁而至,一齊大搞會議營銷即直銷模式,大有席卷全國之勢,為什么會出現(xiàn)這種悄然無息的變革呢?正是基于傳統(tǒng)營銷模式經(jīng)營之難的大背景。
3、會議營銷(直銷)的誕生環(huán)境及優(yōu)勢:
基于前面分析的傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營之難,就為會議營銷或其他創(chuàng)新的營銷模式產(chǎn)生打下了歷史的基礎(chǔ)。會議營銷(直銷)具備以下最大的優(yōu)勢:
A. 經(jīng)濟可以最大化;
B. 風(fēng)險控制最小化,貨款資金回籠及時;
C. 市場的可控性:從員工到產(chǎn)品到顧客,市場可以按自己的全局操控;
D. 信息直接真實及時有效,從而可使?fàn)I銷手段靈活有效,可有針對性的細分市場,細分顧客群,從而推出不同類型產(chǎn)品滿足市場。
E. 長期經(jīng)濟效益:最終建立一個龐大的屬于自己的中央數(shù)據(jù)庫,推出有效的維護、服務(wù)、營銷手段,以及根據(jù)細分不同類型的顧客需求,不斷研發(fā)生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品,有更多利益增長點,為長期可持續(xù)性發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ),坐擁長遠效益。
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