在令人振奮的中國OTC市場上，不斷演繹著一些新的故事、新的熱點。其中，伴隨著“斯達舒”以其革命性的“農(nóng)村包圍城市”的操作方式取得空前的市場成功，“城鄉(xiāng)周邊與基層市場的開發(fā)”—— 再度成為近期人們最為關(guān)注的熱點話題。城鄉(xiāng)周邊與基層市場到底有多大？城鄉(xiāng)周邊與基層市場具有哪些不同于中心城市的特點？ 城鄉(xiāng)周邊與基層市場開發(fā)的整體思路是什么？ 城鄉(xiāng)周邊與基層市場開發(fā)的戰(zhàn)術(shù)運用、隊伍管理分別都有哪些值得注意的地方？…… 等等。 不日前兩位資深銷售管理專家來到了“群英顧問”，江燕女士見縫插針，就這個前瞻性的、正處于探索階段的話題， 結(jié)合兩位專家在“南泥灣行動”、“星火燎原計劃”中的初步實踐，進行了愉快的交流。　
　　特邀嘉賓：

　　宋 強先生（天津天士力醫(yī)藥營銷集團總經(jīng)理）

　　關(guān) 平先生（陜西東盛醫(yī)藥有限公司常務(wù)副總經(jīng)理）

　　主 持 人：

　　江 燕女士（群英顧問事業(yè)發(fā)展總監(jiān)，《醫(yī)藥經(jīng)理人》主任記者）

　　江：隨著中國醫(yī)藥營銷實踐的發(fā)展，藥品營銷的戰(zhàn)線在不斷延伸，藥品經(jīng)營者“指點江山，揮斥方遒”的舞臺也不在斷拓展。兩位都親歷了處方藥市場開拓期的輝煌，又是最早活躍于中國OTC市場的資深銷售管理專家，今天我們不談中心市場的醫(yī)院市場與OTC市場，而是談?wù)効h及縣以下城鄉(xiāng)周邊與基層市場的開拓，可以嗎？

　　關(guān)：可以。十分高興有機會將我們近期在城鄉(xiāng)周邊與基層市場開拓方面的一些思考與大家交流。

　　江：在中國營銷史上，書寫著這樣一個名字：三株。最高峰60億的銷售，15萬的營銷大軍，震撼了中國營銷界，也震撼了我們每一個醫(yī)藥經(jīng)理人。隨后，

　　在藥品銷售的領(lǐng)域，我們看到，步長集團、揚子江藥業(yè)、匯仁集團、紅桃K藥業(yè)、傅山藥業(yè)、修正藥業(yè)等大舉進軍中國城鄉(xiāng)周邊與城鄉(xiāng)周邊與基層市場，年銷售相繼突破人民幣10億元，取得了輝煌的業(yè)績；我們也關(guān)注到，一向操作穩(wěn)健的天津天士力，自去年始也開始組建專門的城鄉(xiāng)周邊與基層銷售隊伍，復(fù)方丹參滴丸單品種銷售直逼8億元。那么首先，可否請兩位介紹一下，我國醫(yī)藥城鄉(xiāng)市場的總體情況與走勢？

　　關(guān)：最新統(tǒng)計，2001年全球藥品銷售收入為3920億美元，增長率為12%，其中，中國的銷售收入約75億美元，增長率為14.9%，高于全球增長。這里邊，縣及縣以下醫(yī)院、鄉(xiāng)衛(wèi)生院、藥店銷量占44%， 呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

　　假如將中國醫(yī)藥市場分為高端市場、中端市場、低端市場，高端指中心城市及省會城市，中端指地級市，低端指縣及縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊。我們看到，在外資、合資企業(yè)中，產(chǎn)品在高、中、低端市場的分布大體為：60%、30-40%、5-10%，在國內(nèi)企業(yè)中，這個數(shù)字通常為20%、50%、30%。 我們看到，自1998年始，低端市場的比例呈走高趨勢。

　　宋：的確，我國有2000余個縣及縣級市，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這些地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢。其中，以江蘇、浙江、廣東為最快。如蘇南的百強縣江陰市只是一個縣級市，但已擁有10家A股上市企業(yè)，工業(yè)總產(chǎn)值甚至超過了我們北方很多的地級市。高收入階層對于醫(yī)療保健的需求，帶動了這些地區(qū)對于藥品需求的穩(wěn)步增長?！?/p>

　　另一方面，我國尚有9億農(nóng)村人口， 我們看到的數(shù)字，1994年，我國農(nóng)村人均藥品消費為城市人口的1/7，平均15元，2001年已提高到1/3，平均60元。其中，一類地區(qū)71元，二類地區(qū)63元，三類地區(qū)58元，四類地區(qū)36元。巨大的人口基數(shù)，提示著一個具有潛力的“睡獅”正在蘇醒。

　　江：如此看來，由于經(jīng)濟的發(fā)展與人口基數(shù)的緣故，城鄉(xiāng)周邊與基層市場正在逐步成長為藥品消費的另一個不可忽略的陣地。那么，對比于我們企業(yè)傳統(tǒng)的主戰(zhàn)場——中心城市，這個市場又呈現(xiàn)出一些什么特點呢？

　　關(guān)：城鄉(xiāng)周邊與基層藥品市場和傳統(tǒng)主戰(zhàn)場相比，有共性的特征，也有自己獨特的特征?？傮w而言，這個市場地域廣闊，特征表現(xiàn)也更為多元化。就我個人在東盛“南泥灣行動”中的體會，有以下幾個方面可供大家借鑒：第一，遭遇的競爭顯著減少，例如感冒藥，在北京的平價藥店，我們可以看到不下60個品種，但在河北地區(qū)我們的一項調(diào)研中，在農(nóng)村診所的藥柜中，我們只看到了兩個產(chǎn)品：白加黑與康必得。別人沒做的市場你做了，客觀上就可以抵抗競爭品牌的進入?！?/p>

　　第二，進入的門檻較低，鋪貨及鄉(xiāng)醫(yī)、店員培訓(xùn)所需費用很少，促銷活動也更為多樣而簡易。POP、立牌、掛條幅、刷大墻、招貼畫均可以。第三，醫(yī)院、藥店銷售并存，但零售遠大于醫(yī)院消費。第四，商業(yè)渠道相對簡單。抓住縣公司，就抓住了龍頭。在南方的百強縣，有的縣公司年銷售收入可達2-3億人民幣。

　　宋：關(guān)于城鄉(xiāng)周邊與基層市場廣大消費群體對于藥品療效的認知，也具有自己獨特的特點。比如，什么是好藥？調(diào)查顯示，癥狀減輕或消失的速度是這個群體最為關(guān)注的，而毒副作用大小、是中藥還是西藥成分，排列關(guān)注事項之尾。關(guān)于藥品信息來源的調(diào)查則顯示，廣告仍然是最為主要的來源，其次是醫(yī)生、店員的介紹、用藥者的口碑傳播