終端控銷未來的出路是“學(xué)術(shù)營銷”
壓貨!
活動壓貨、會議壓貨、政策壓貨、關(guān)系壓貨、新醫(yī)療技術(shù)壓貨、培訓(xùn)壓貨……
控銷沒有專業(yè),只有壓貨,只要會壓貨,就會有銷量!
這就是控銷領(lǐng)域目前的現(xiàn)狀。
層層加價、層層承包、層層壓貨,實現(xiàn)了多少企業(yè)控銷領(lǐng)域的快速發(fā)展。
然而,近兩年,大家發(fā)現(xiàn),壓貨的方法越來越不靈了,大家普遍反應(yīng)開會沒人來,人來了也不拿貨。
為什么壓貨的方法越來越不靈了?
因為,終端的需求發(fā)生了變化。
終端當(dāng)初產(chǎn)品少,有人送上門就很高興了。后來,產(chǎn)品不僅送上門,而且還有禮品送,現(xiàn)在連家里親戚的空調(diào)、電視、冰箱等家用電器都送過了,物質(zhì)刺激也提不起精神了,吃喝玩樂游也都嘗過了,不新鮮了。物質(zhì)感官的刺激不靈了,新醫(yī)療技術(shù)上陣了,可是喧囂之后,終端發(fā)現(xiàn)新醫(yī)療技術(shù)掌握起來也很不容易。
隨著終端競爭的逐漸加劇,終端的焦慮在加劇,所以為什么新醫(yī)療技術(shù)、綠色療法會紅火了一陣,就是說明終端在尋找出路。然而,針灸不是兩三天就能煉成的,各種簡單的家用等級的醫(yī)療器械也不可能有什么神奇的療效,因而,真正受益的終端只是個別人。
但,終端的焦慮還在,說明終端有深層次的需求沒有得到滿足,這個需求就是針對提升自身看病治病能力的強烈需求。
筆者把客戶的這個需求定義為“學(xué)術(shù)需求”。
筆者認(rèn)為,終端已經(jīng)開始進入學(xué)術(shù)營銷的時代,學(xué)術(shù)營銷的大幕在漸漸拉開,而且隨著進入控銷領(lǐng)域的廠家越來越多,特別是一些處方藥企業(yè)的加入,憑借他們在處方藥學(xué)術(shù)營銷上的功底和專家網(wǎng)絡(luò)資源,一定會推動控銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)營銷的發(fā)展,學(xué)術(shù)營銷將會逐漸成為控銷企業(yè)的重要營銷手段。
筆者認(rèn)為,銷售的底層邏輯就是要以客戶為中心。
以客戶為中心怎么做?
是滿足客戶的需求嗎?
客戶的需求很多,我們不可能去一一滿足。
以客戶為中心的意思是“為客戶提供價值”。(為客戶提供價值,也是筆者為企業(yè)做咨詢和培訓(xùn)服務(wù)的根本價值觀。)
客戶是我們的根本,拋開客戶做銷售都是耍流氓!
不能為客戶提供價值也是耍流氓!
終端就是我們的客戶,客戶的需求發(fā)生了變化,我們的銷售模式、銷售方法就要跟上客戶需求的變化。
之前客戶有物質(zhì)需求,我們?yōu)榭蛻籼峁┒Y品;
之前客戶有生理需求,我們?yōu)榭蛻籼峁┏院韧鏄酚蔚臋C會;
現(xiàn)在客戶有學(xué)術(shù)需求,你要問問你能提供什么?
控銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)營銷與處方藥在醫(yī)院領(lǐng)域的學(xué)術(shù)營銷不同。
醫(yī)院的醫(yī)生相對來說學(xué)術(shù)水平比較高,因而,學(xué)術(shù)營銷的專業(yè)化程度更高。而終端的大夫水平較低,需要的是接地氣的治療方法
如果企業(yè)把處方藥那一套完全照搬過來,不會成功。你還要根據(jù)終端的特點,提供適合終端的學(xué)術(shù)營銷模式、方法。
也有人說,學(xué)術(shù)營銷,我們也在搞啊!
產(chǎn)品介紹我們做了,專家培訓(xùn)我們做了,學(xué)術(shù)交流我們也做了。
學(xué)術(shù)營銷包含你做的這些,但學(xué)術(shù)營銷不僅僅是這些。
學(xué)術(shù)營銷的關(guān)鍵是首先你要改變思維,不要把學(xué)術(shù)營銷當(dāng)成是壓貨的手段,當(dāng)然,現(xiàn)在壓貨仍然是銷售的主要動作之一,但是,學(xué)術(shù)營銷除了用來壓貨外,最重要的作用是建立起牢固的客戶關(guān)系!
在控銷領(lǐng)域,有多少廠家已經(jīng)與終端建立起了牢固的客戶關(guān)系?
牢固的客戶關(guān)系意味著客戶對你的產(chǎn)品、你的企業(yè)、你的營銷體系、你的未來的全面認(rèn)同,意味著客戶對你的信任和依賴,意味著客戶將成為你的合作伙伴。
從目前控銷企業(yè)學(xué)術(shù)營銷的現(xiàn)狀來看,控銷企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè),受到人才、資金、學(xué)術(shù)資源的限制,除了很少的部分企業(yè),由于有高瞻遠矚的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,把學(xué)術(shù)營銷提到議事日程上,在進行探索和實踐外,大部分企業(yè)還沒有認(rèn)識到學(xué)術(shù)營銷的重要性,大多是在某一方面把學(xué)術(shù)營銷作為新的壓貨手段而已,比如近幾年興起的綠色療法就是這種情況。
而控銷企業(yè),甚至于OTC企業(yè),市場人才缺乏的現(xiàn)象嚴(yán)重,就更談不上學(xué)術(shù)營銷人才了。因而,控銷學(xué)術(shù)營銷不系統(tǒng)、不專業(yè)的現(xiàn)象比比皆是。
那么,控銷學(xué)術(shù)營銷應(yīng)該怎么搞呢?
筆者認(rèn)為, 控銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)營銷一定是系統(tǒng)化的,而不是一兩個點上的動作或方法;控銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)營銷一定是專業(yè)化的,而不是隨便在網(wǎng)上收集的所謂聯(lián)合用藥;控銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)營銷一定是接地氣的,而不是把在醫(yī)院臨床用的資料拿來就行的了。
所以,控銷學(xué)術(shù)營銷應(yīng)該從以下幾個方面考慮::
1、建立系統(tǒng)化的控銷學(xué)術(shù)營銷框架。
一是從客戶觸點的角度來考量,主要是產(chǎn)品、人員、終端、傳播、培訓(xùn)五個觸點:
1)產(chǎn)品觸點主要是指產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品相關(guān)診療技術(shù)等;
2)人員觸點主要是指各級銷售人員,要讓各級銷售人員能夠掌握比較全面的產(chǎn)品相關(guān)知識,掌握產(chǎn)品終端診療方法的知識,能夠掌握終端產(chǎn)品一對一的培訓(xùn)方法,通過各級銷售人員提高終端對產(chǎn)品的認(rèn)知,提高終端對本產(chǎn)品的推薦能力,提高終端對本產(chǎn)品相關(guān)疾病的診療能力,從而提高終端對本產(chǎn)品的對癥用藥能力,實現(xiàn)終端客戶價值的的最大化,并最終實現(xiàn)企業(yè)的銷售推廣目標(biāo),提升客戶的忠誠度。這就要求企業(yè)有較強的的培訓(xùn)和訓(xùn)練系統(tǒng),能夠有效對各級銷售人員進行培訓(xùn)和訓(xùn)練,讓銷售人員掌握相關(guān)知識和方法。
3)終端觸點主要是指各種對終端和終端的顧客有影響的環(huán)節(jié),包括陳列、各種物料及使用、終端診療和推薦、終端客情建設(shè)、終端促銷的標(biāo)準(zhǔn)化等等。
4)傳播觸點主要是指媒體傳播,其中,新媒體是當(dāng)前重要的傳播手段,如微信公眾號、微博、網(wǎng)絡(luò)傳播等。
5)培訓(xùn)觸點主要是指專業(yè)培訓(xùn),包括產(chǎn)品培訓(xùn)、專家培訓(xùn)、學(xué)校培訓(xùn)等。
二是從客戶需求角度考量,建設(shè)不斷提升客戶專業(yè)能力的培訓(xùn)系統(tǒng),比如建設(shè)不同層級的培訓(xùn)體系,從初級的產(chǎn)品知識和產(chǎn)品診療知識的培訓(xùn),到中級的與產(chǎn)品相關(guān)的品類知識培訓(xùn),再到全面的學(xué)歷教育培訓(xùn)。通過提供多層次的培訓(xùn)內(nèi)容,提升客戶的專業(yè)能力??蛻舻膶I(yè)能力提高了,治病的能力就提高了,就能留住更多的顧客,客戶的知名度也會提高,這樣客戶對企業(yè)的忠誠度就會提高。
2、控銷學(xué)術(shù)營銷要專業(yè)化。
1)內(nèi)容專業(yè)化??劁N學(xué)術(shù)營銷的框架看似現(xiàn)在一些企業(yè)都已經(jīng)在做了,但是,就其內(nèi)容來看,往往不專業(yè),甚至有些從網(wǎng)絡(luò)上抄來的內(nèi)容還有錯誤。不專業(yè)的結(jié)果就是權(quán)威性低,不能夠讓客戶信服。
2)人員專業(yè)化。內(nèi)容專業(yè)化是基礎(chǔ),但是,控銷銷售人員大多專業(yè)程度很低,所以,企業(yè)必須通過有效的培訓(xùn)和訓(xùn)練,讓各級銷售人員有效提升本產(chǎn)品的專業(yè)程度,達到能夠在終端與客戶進行有效專業(yè)溝通。
3、控銷學(xué)術(shù)營銷要接地氣
專業(yè)化并不意味著滿篇、滿嘴專業(yè)術(shù)語就是專業(yè)化了。要知道控銷領(lǐng)域的終端客戶大多是在第三終端,往往是專業(yè)水平比較低的。所以,我們的專業(yè)化內(nèi)容必須要轉(zhuǎn)化成客戶能夠接受的通俗說法,才能被客戶接受。比如專業(yè)的臨床文獻就不如實際的治療案例更接地氣。
控銷學(xué)術(shù)營銷是控銷企業(yè)的必由之路,早晚都需要做,所以,從現(xiàn)在開始,控銷企業(yè)就應(yīng)該著手準(zhǔn)備,從人力資源上、從資金上、從資源上做準(zhǔn)備,否則,即便是你想搞學(xué)術(shù)營銷,恐怕也難以實現(xiàn)。
-
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…...
-
高值耗材最高降價80% 涉雅培、波科、貝朗…
8月1日,云南省曲靖市舉行高值醫(yī)用耗材聯(lián)盟帶量集中采購第一批次中選產(chǎn)品企業(yè)簽約儀式。...
-
國家指令 整治所有醫(yī)院回扣 暗訪組出發(fā)
日前,國家衛(wèi)健委發(fā)布了《2020年醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)工作專項行動方案》,這次方案的重點就是規(guī)范醫(yī)療機構(gòu)及其從業(yè)人員行為,印發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團衛(wèi)生健康委,開始組織實施。...
-
醫(yī)藥代表系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識的十個步驟
每個剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表初期都會接受公司大量培訓(xùn),產(chǎn)品知識培訓(xùn)更是重中之重,不僅培訓(xùn)而且還要考試。...
-
“3+6”醫(yī)用耗材帶量采購,價格信息公布
吉林省政府采購中心消息發(fā)布《京津冀及黑吉遼蒙晉魯醫(yī)用耗材(人工晶體類)聯(lián)合帶量采購文件(LH-HD2020-1)》(下稱《采購文件》),公布人工晶體類耗材的具體采購品種、申報價格等信息。 ...
-
首輪價格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰
首輪價格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰...
-
Q1最慘淡的兩大藥品領(lǐng)域,代表都離職了!
中國雖然是世界上最先控制住疫情的國家,但隨著全球疫情的爆發(fā),輸入病例不斷上升,加上中國本土還有不少無癥狀感染患者,這使得中國經(jīng)濟無法完全恢復(fù)正常。...
-
某些藥企又要開啟新一輪裁員了
做代表難,今年更加難。除了國家級的帶量采購,省級也有帶量采購,感覺就像是夾縫中求生存。...
-
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!...
-
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險...
-
虛開發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
近日,國家稅務(wù)總局馬鞍山市稅務(wù)局發(fā)布的《重大稅收違法案件信息公告2020年3月》顯示,51家企業(yè)涉嫌虛開發(fā)票,其中24家是藥械企業(yè)或相關(guān)資訊、服務(wù)企業(yè)。...
-
91家藥企收入公開:以嶺、科倫、康恩貝…
突如其來的新冠肺炎疫情,對中國的沖擊力和沖擊面都超過了2003年的非典,對中國經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟也產(chǎn)生了不可避免的影響,也嚴(yán)重擾亂了正常的經(jīng)濟運行節(jié)奏。...