控銷,你得這么干才行!
為什么進(jìn)入控銷的醫(yī)藥企業(yè)這么多,而真正做大的卻不多呢?
為什么修正、葵花能夠做到幾十億、上百億,而大多數(shù)做控銷的企業(yè)卻連過億都難呢?
為什么很多企業(yè)產(chǎn)品不錯,但是就是賣不起量呢?
做控銷,到底怎么搞才能成功能?
首先來說,控銷模式雖然看似簡單,但是真正了解透徹的不多!如果你對控銷模式都沒有搞明白,何談銷售上量呢?
其次,控銷模式不能照搬照抄別家的模式。都說修正的模式好,我就按修正模式搞,也不看自己的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),也不看自己的企業(yè)銷售能力如何,人力資源如何,上來就是修正模式,承包制、壓貨活動,最終是看似熱鬧了一陣,實際是不了了之。
做任何事情,重要的是抓住主要矛盾,只要解決了主要的幾個關(guān)鍵點,就會提綱挈領(lǐng),綱舉目張。
做控銷也是這個道理,必須抓住控銷的幾個關(guān)鍵點。
筆者認(rèn)為,成功的控銷必須做好以下這幾件事:
1、有一個好產(chǎn)品。
現(xiàn)在如果你還拿著普藥來做控銷,估計是沒戲了!
因為,控銷已經(jīng)進(jìn)入“特色產(chǎn)品時代”(這一點筆者在《為什么普藥控銷玩不動了?原來是因為它!》中有詳細(xì)的分析)。
只有特色產(chǎn)品才有市場,有前途。
那么,什么樣的產(chǎn)品算是好產(chǎn)品呢?
首先是獨(dú)家產(chǎn)品。
有的人說獨(dú)家產(chǎn)品是陷阱,有幾家沒關(guān)系,只要廠家少就可以。不過,等你的產(chǎn)品賣起來了,卻發(fā)現(xiàn)同名的競品供貨價比你低的多,空間比你大,不斷沖擊你的終端,你的客戶在偷偷換掉你的產(chǎn)品的時候,你就知道獨(dú)家產(chǎn)品是多么重要了。
獨(dú)家,就是壁壘,就是護(hù)城河,是避免惡性競爭的利器,絕對不是什么陷阱。
其次是療效明確。
有療效才有回頭客,有回頭客才能得到終端的信任,有信任才有持續(xù)銷售。沒有療效的產(chǎn)品,沒有市場。
第三是有比較大的操作空間。
很多企業(yè)有特色產(chǎn)品,產(chǎn)品療效也很好,就是操作空間小,滿足不了銷售各環(huán)節(jié)的利益分配,最終的結(jié)果是銷量難以大幅增長,形不成規(guī)模。所以,如果產(chǎn)品的空間不夠,就是神仙你也玩不轉(zhuǎn)。
第四是市場潛力大的產(chǎn)品。屬于大品類產(chǎn)品,受眾比較廣,有規(guī)模潛力,這樣有可能做成過億的大產(chǎn)品。
2、有一個好賣點。
賣點的重要性在哪里?
賣點的重要性在于一個好的賣點會給人留下深刻記憶。
注意,這里要明確的是賣點要給誰留下深刻的記憶?(這里你先思考一下,問問自己答案是什么?)
“當(dāng)然是消費(fèi)者了。”也許你會怎么回答。
如果答案是這樣的,就是大錯而特錯了!
記住,“賣點重要的是要給終端營業(yè)員或者診所的大夫留下深刻的記憶”。
為什么?
因為,藥不同于快消品,很多場景下,我們是靠終端來推薦我們的產(chǎn)品,而不是靠消費(fèi)者指名購買,這是其一。
其次,消費(fèi)者更關(guān)心的是你的藥是否能夠解除他的癥狀帶來的痛苦,而不是你的賣點。特別是消費(fèi)者的第一次購買,更談不上賣點的作用。
而對終端營業(yè)員來說,他們每天接受的廠家信息太多了,接觸的產(chǎn)品成百上千,如果你的產(chǎn)品不能給他們留下深刻的記憶,他們很快就會忘記你的產(chǎn)品,而只有那些能夠讓他有深刻記憶的產(chǎn)品,才是他們有可能去推薦的產(chǎn)品。
所以,你的產(chǎn)品必須有一個好賣點。
那么什么樣的產(chǎn)品賣點算是好賣點呢?
只有“與眾不同”的差異化賣點,才是好賣點。
只有與眾不同的賣點才能在眾多的同類產(chǎn)品中突出出來,只有與眾不同的賣點才容易讓人記住。
3、有一個好賣法。
再好的藥,也要終端來賣。
要想終端能夠賣好你的藥,必須要有好的賣藥方法。
一說到賣藥的方法,大家就會想到聯(lián)合用藥和終端推薦話術(shù)。聯(lián)合用藥沒錯,終端推薦話術(shù)沒錯,問題是聯(lián)合用藥應(yīng)該怎么聯(lián)合,話術(shù)應(yīng)該是什么樣的話術(shù)?
如果你把聯(lián)合用藥當(dāng)成增加客單價的手段,你的聯(lián)合用藥就容易走上忽悠人的邪路。
我們說,聯(lián)合用藥的本意不是為了增加客單價,而是為了更好的治病。
每個人得的病都不是簡單的單一因素引起的,都是多種因素造成的。所以治療不能僅僅是頭痛醫(yī)痛,腳痛醫(yī)腳。比如你經(jīng)常拉肚子,中醫(yī)也會給你止瀉的藥,比如黃連素,但是中醫(yī)會認(rèn)為你來肚子是由于脾胃虛寒造成的,所以,他還會給你調(diào)理脾胃,去寒氣,比如加上附子理中丸。而脾胃調(diào)理好以后,他認(rèn)為你的脾胃虛寒,是由腎陽虛造成的,所以接著給你調(diào)整腎陽虛,比如用金匱腎氣丸或者附桂地黃丸。止瀉藥是對癥治療,附子理中丸和金匱腎氣丸是對因治療。所以,增強(qiáng)療效,縮短療程,或者減輕副作用才是聯(lián)合用藥的本意。而聯(lián)合用藥之后,客單價的增加只是意料之中的副產(chǎn)品。
因此,你的聯(lián)合用藥應(yīng)該按照增強(qiáng)療效,縮短療程,或者減輕副作用的思路設(shè)計,把解決患者的病痛作為第一述求,這樣的聯(lián)合用藥終端推薦的時候怎么會不愿意,怎么會沒有信心呢?
終端推薦話術(shù)應(yīng)該是問病賣藥流程,而不是忽悠消費(fèi)者的圈套。
所以,終端推薦話術(shù)應(yīng)該是辯癥、確診、施治(包括聯(lián)合用藥),再加上囑咐的輕問診過程。話術(shù)范本只是一個提示,更重要的是讓終端營業(yè)員掌握癥狀,對癥下藥,這才是話術(shù)的重點所在。
4、有一個好模式。
什么是好模式?
不是一提控銷模式,就一定是層層加價,層層承包的模式。
適合的才是最好的。
適合產(chǎn)品、適合企業(yè)、適合市場的模式就是好模式。
有的企業(yè)產(chǎn)品很好,但是價格空間小,不適合按現(xiàn)在流行的層層加價、層層承包的模式,那就改為大連鎖直供模式,去掉中間層級,保證連鎖高毛利,比如某藥企的止咳化痰膏劑,獨(dú)家劑型,特色產(chǎn)品,大連鎖直供,年銷售過億。
有的企業(yè)產(chǎn)品單一,雖然空間大,特色明顯,但是難以養(yǎng)活一支隊伍,怎么辦?搞控銷招商模式,比如某企業(yè)特色兒童退熱產(chǎn)品,50個人招商,年銷售過2億。
所以,模式不能照抄照搬,還要結(jié)合實際。
5、有一支好隊伍。
隊伍是成功的保障。
軍隊要打勝仗,必須有一只能征善戰(zhàn)的隊伍。控銷要成功,必須有一支戰(zhàn)斗力的銷售隊伍。
什么樣隊伍算有戰(zhàn)斗力呢?
要對產(chǎn)品有深刻的了解,特別是特色產(chǎn)品。對普藥產(chǎn)品來說,終端都知道是什么,也都會賣,而特色產(chǎn)品則不然,需要有人告訴終端怎么賣,因此,對產(chǎn)品的了解就很重要。(這點是現(xiàn)在各企業(yè)銷售隊伍的弱項。)
要對銷售過程有充分的認(rèn)知。(現(xiàn)在大部分只對終端壓貨認(rèn)知很深刻,這就造就了多少知名企業(yè)?。。?/p>
要有強(qiáng)大的動能,能夠主動出擊,能夠開動腦筋,能夠全力以赴。(主動出擊的還算多,可是腦筋沒開的更多。)
6、有一套好打法。
打法不僅僅是壓貨。
現(xiàn)在大家都把精力用到了壓貨上,層出不窮的各種套路都是為了壓貨,曾經(jīng)是誰會壓貨,誰就做的好,可是現(xiàn)在終端也都逐漸明白了,厭煩了,會議不好組織了,來的人少了,投入?yún)s逐漸大了。很多隊伍都開始迷茫了,如果壓貨不行了,還怎么往下玩呢?
打法應(yīng)該是從市場開發(fā)到終端動銷的一套思路與方法。
市場開發(fā)有幾個步驟,每個步驟有什么方法,需要幾個方案。
市場開發(fā)后怎么做培訓(xùn),讓終端會賣藥。
培訓(xùn)完促銷上量,要有針對的方案。
日常拜訪如何有效完成銷售增量,需要對業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效培訓(xùn)。
當(dāng)然,必不可少的還有壓貨,這還是最有效的銷售手段,需要設(shè)計有吸引力的壓貨促銷方案。
在物質(zhì)獎勵和熱鬧場景對終端吸引力日益減弱的今天,在綠色療法逐漸泛濫的今天,只有真正能夠提高終端診療能力的學(xué)術(shù)營銷才是大有希望的壓貨方式。
學(xué)術(shù)營銷不僅僅是壓貨的方法,更重要的是,只有學(xué)術(shù)營銷才是藥企占領(lǐng)終端心智的唯一有希望的正確途徑。
7、有一個好平臺。
要做到以上這些,企業(yè)必須打造一個有支撐力的市場支持平臺。否則,賣點誰來提煉?賣法誰來設(shè)計?方案誰來收集?打法誰來總結(jié)?隊伍誰來培訓(xùn)?專家誰來對接?……
現(xiàn)在不是一招鮮吃遍天的時代了!
也不是靠單兵作戰(zhàn)就能成功的時代了!
現(xiàn)在是系統(tǒng)戰(zhàn)時代,企業(yè)必須建立有支撐力的市場支持平臺,能夠保證賣點的及時完善、保證賣法、打法的及時更新,保證培訓(xùn)的不斷升級,讓隊伍感覺到強(qiáng)大的支持,然終端感覺到企業(yè)的力量。
隨著終端競爭的愈演愈烈,終端營銷必將向系統(tǒng)化、專業(yè)化方向發(fā)展,沒有平臺的支撐的企業(yè),將面臨被淘汰的危機(jī)。
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