如何發(fā)現(xiàn)控銷產(chǎn)品的銷量增長點(diǎn)?
銷售無非是兩件事——市場開發(fā)和銷售增量。
初進(jìn)市場的企業(yè),或者新產(chǎn)品上市的企業(yè),感覺市場開發(fā)難,而市場已經(jīng)開發(fā)的企業(yè),感覺銷售上量難。
市場開發(fā)之后就面臨著銷售增量的問題,這也是銷售人員普遍反映的市場難題。
那么,銷售增量難嗎?
說難也難,君不見,很多企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)了終端,長時間上不了量,最終在市場上半死不活;說不難也不難,看看這幾年已經(jīng)過億的控銷單品就已經(jīng)好幾個了,比如強(qiáng)骨生血口服液,比如黃芪顆粒。
說難,是不知道怎么辦!
只要是一說上量,業(yè)務(wù)員就是要做促銷,好像是除了促銷就沒有別的辦法了。
其實,就第三終端控銷來說,很多人說的促銷并不是針對消費(fèi)者的促銷,而是指的壓貨促銷。
這種壓貨促銷曾經(jīng)成就了多家的醫(yī)藥控銷企業(yè),而且現(xiàn)在也是終端最有效的銷售增量手段。不過,由于進(jìn)入控銷領(lǐng)域的企業(yè)越來越多,競爭越來越激烈,采用這種壓貨促銷手段的廠家越來越多,終端已經(jīng)逐漸開始厭倦了,現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了開會人難請,來了不拿貨的現(xiàn)象,所以,終端業(yè)務(wù)員很多人都感嘆:“會難開,市場難做!”
難道只有促銷壓貨這一個辦法嗎?
當(dāng)然不是!
中國有句諺語說得好:“唯有源頭活水來。”
所以要到有水源地地方去引水,才會有水流。
那么,你的銷量增長的水源在哪里?銷售增長點(diǎn)在哪里?
筆者認(rèn)為,可以從幾個方面考量:
1、從市場布局上考量:
1)看看你的目標(biāo)市場開發(fā)情況。
你的目標(biāo)市場覆蓋率怎么樣?達(dá)到了多少?
注意,這里是目標(biāo)市場覆蓋率,而不是市場覆蓋率。
我們是做控銷的,不能進(jìn)行市場全覆蓋,我們只能針對目標(biāo)市場進(jìn)行覆蓋。
如果你的市場覆蓋還很低,那你還談什么銷售增量,先把市場覆蓋上去,銷量就增長了。
2)看看你有沒有薄弱市場、薄弱客戶、薄弱產(chǎn)品。
分析一下,薄弱市場、薄弱客戶、薄弱產(chǎn)品為什么薄弱,有什么方法能夠讓薄弱走強(qiáng),你的薄弱點(diǎn)就是你的增長機(jī)會。
2、從終端賣貨上考量:
多種方式、方法教會終端賣貨。
其實,壓貨促銷并沒有錯,如果你銷售的是普藥,壓貨這一招還是很好使的。因為,普藥終端知道怎么賣。但是,如果你銷售的是特色產(chǎn)品,終端不知道怎么賣,所以,如果你沒有好的培訓(xùn),讓終端知道怎么賣,終端不知道如何把你的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者,就不能實現(xiàn)終端銷售,只有終端知道怎么賣了,讓消費(fèi)者買單了,才是真正的實現(xiàn)銷售。否則,你的只是放在終端的庫房里,沒有消化掉。所以,對于特色產(chǎn)品來說,除了壓貨外,還要能夠教會終端賣貨。要教會終端賣貨,僅僅是靠會議集中培訓(xùn)一次,終端還是記不住的,需要反復(fù)的灌輸和重復(fù),這就需要在日常銷售工作中,掌握面對面的培訓(xùn)技巧,并采用多渠道、多維度的傳播、教育、互動等方法來教育終端,比如網(wǎng)絡(luò)教育,比如案例分享、比如微信互動等等。
3、從模式上考量:
雖然傳統(tǒng)促銷式壓貨模式在逐漸衰微,但我們也看到這些年綠色療法、新醫(yī)療技術(shù)在興起,很多廠家以綠色療法為手段,讓壓貨促銷實現(xiàn)了第二春。
筆者從綠色療法的興起看到的是終端對于市場競爭的焦慮,看到的是終端對于改變自身經(jīng)營模式的迫切需求,看到的是終端對于提高自身診療技能的迫切需求。這才是終端的“痛點(diǎn)”所在。
綠色療法只不過是滿足了終端需求的解決方案之一,從表面上看好像是解決了終端最迫切需要解決的“痛點(diǎn)”,因此才會受到終端的重視。
所以,從模式上考量,首先是發(fā)現(xiàn)客戶的痛點(diǎn)。
模式要能滿足客戶的需求,解決客戶的痛點(diǎn)。
比如,傳統(tǒng)的壓貨促銷模式難做了,可以進(jìn)行模式創(chuàng)新,比如引入綠色療法,比如開展學(xué)術(shù)營銷等。同樣是壓貨,新模式契合終端客戶的需求,解決客戶的痛點(diǎn),就有吸引力。
當(dāng)然,最近綠色療法也不太火了。
現(xiàn)在的問題并不是綠色療法出問題了,而是很多人只是把綠色療法當(dāng)做壓貨的手段,與產(chǎn)品毫不相干,所以,容易變成短期行為。而只有與產(chǎn)品相關(guān)的綠色療法或者新醫(yī)療技術(shù),才有長期性,才有利于產(chǎn)品的長期發(fā)展。但是這往往受到產(chǎn)品本身的限制,并不是什么產(chǎn)品都有適合的綠色療法的。
筆者認(rèn)為,綠色療法會很快衰落,因為這些療法并不容易掌握,除了個別終端會受益外,大部分終歸會從喧鬧走向寂靜。
而學(xué)術(shù)營銷才是真正的出路(詳見筆者后續(xù)文章《終端控銷未來的出路是“學(xué)術(shù)營銷”》)。
4、從銷售過程考量:
筆者經(jīng)過多年研究,在醫(yī)藥行業(yè)率先提出銷售過程和銷售動作的銷售理念。
筆者認(rèn)為,任何銷售都是一個不同階段組成的過程,從尋找客戶到成交,從成交到動銷,我們都可以把銷售過程分成不同的階段,每個階段都有相應(yīng)的銷售動作。所以,我們只要把銷售過程搞清楚,把銷售過程中每個階段需要哪些銷售動作搞清楚,我們就可以知道在銷售中應(yīng)該做什么,怎么做。
比如連鎖銷售上量過程,它不是單一的一次或幾次促銷活動,而是包括進(jìn)場后一系列過程和動作,從門店鋪貨到信息傳達(dá),從陳列到培訓(xùn),從店員PK到店面促銷,是一環(huán)扣一環(huán)的。
完成銷售過程需要做好每個階段的銷售動作。
銷售動作如果沒有作對(大部分企業(yè)還不知道銷售動作是什么,還談什么作對呢?。?、沒有做到位,銷售增量也不會見效。
比如門店拜訪,你想想你或者你的下屬是怎么做的?
一般現(xiàn)在很多企業(yè)都有終端拜訪6步法、8步法、12步法等等,但是,大部分這些方法只有要求,沒有具體的方法,比如要生動化,要了解問題,要解決問題,但是,具體怎么生動化,具體怎么問問題,具體怎么解決問題,都沒有具體的方法。實際上,這就讓銷售人員在終端無所適從,雖然知道應(yīng)該陳列,但是不知道怎么陳列算好;雖然知道應(yīng)該了解競品,但是不知道了解具體什么內(nèi)容,應(yīng)該怎么看,怎么問,話具體應(yīng)該這么說才好;雖然知道應(yīng)該解決終端的賣貨問題,但卻不知道怎么提問,怎么發(fā)現(xiàn)問題,發(fā)現(xiàn)問題后如何回答,用什么話術(shù)與終端對話等等。
解決這個問題的出路是進(jìn)行培訓(xùn)和訓(xùn)練。
通過培訓(xùn)讓銷售人員掌握相關(guān)的知識,通過訓(xùn)練讓銷售人員掌握相關(guān)的技能。
不要指望一次兩次培訓(xùn),銷售人員就能夠掌握銷售技能了,必須經(jīng)過系統(tǒng)的訓(xùn)練,才能把知識變?yōu)榧寄堋?/p>
5、從新市場考量:
如果你的原有市場已經(jīng)飽和,那就要開辟新市場,比如原先做診所,現(xiàn)在飽和了,是否可以考慮開發(fā)連鎖,或者開發(fā)院外市場等。
以上列出了5個銷售增量的考量維度,每個考量維度中,都有很多方法,比如,薄弱市場、薄弱客戶怎么分析薄弱的原因,怎么設(shè)計增量方案等等。
筆者相信“只要思想不滑坡,方法總比問題多!”
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