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控銷,特色產(chǎn)品怎么做?

2018-08-20 17:43 作者:董繼業(yè) 點(diǎn)擊:

 筆者再三強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在控銷已經(jīng)進(jìn)入特色產(chǎn)品時(shí)代,如果你還想拿著普藥去打市場(chǎng),我看真是沒戲了。

既然特色產(chǎn)品產(chǎn)品這么重要,那么,我們首先就要對(duì)特色產(chǎn)品下個(gè)定義,以免大家對(duì)特色產(chǎn)品的概念不統(tǒng)一,產(chǎn)生歧義。

筆者認(rèn)為,特色產(chǎn)品首先應(yīng)該有特色。

特色產(chǎn)品就應(yīng)該有特色。

特色就是差異化,與眾不同。

如果沒有特色,與其他同類產(chǎn)品一樣,沒有差異化的賣點(diǎn),你怎么與其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),難到只是靠曬單嗎?你會(huì)曬單,別人難道不會(huì)?是比誰給的多嗎?

如果你沒有特色,與其他產(chǎn)品一樣,你讓終端怎么記住你,推薦你呢?他們又有什么推薦的理由呢?

其次,特色產(chǎn)品應(yīng)該是獨(dú)家產(chǎn)品,起碼是獨(dú)家劑型產(chǎn)品。

有人認(rèn)為,不要落入獨(dú)家產(chǎn)品的陷阱,認(rèn)為獨(dú)家產(chǎn)品沒有市場(chǎng)基礎(chǔ),終端和消費(fèi)者都不認(rèn)識(shí),不容易做起來。

這種說法,咋一聽好像很有道理,實(shí)際卻經(jīng)不起推敲。你只要看看市場(chǎng)上那些做起來的獨(dú)家產(chǎn)品,比如強(qiáng)骨生血口服液,比如黃芪顆粒,那個(gè)是終端和消費(fèi)者曾經(jīng)熟知的產(chǎn)品呢?現(xiàn)在不都是過億的大產(chǎn)品了嗎?

獨(dú)家產(chǎn)品的意義在于構(gòu)建了“護(hù)城河”。

當(dāng)你的特色產(chǎn)品做起來后,如果不是獨(dú)家,必然會(huì)出現(xiàn)跟隨者,利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者渠道便利切割你的市場(chǎng),擾亂你的市場(chǎng),而獨(dú)家產(chǎn)品則是設(shè)定了天然的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,避免了未來的市場(chǎng)沖突。

第三,特色產(chǎn)品應(yīng)該是具有規(guī)模潛力的產(chǎn)品。

如果你的特色產(chǎn)品屬于大品類,規(guī)模應(yīng)該有過5億的可能性,如果是屬于小品類,規(guī)模應(yīng)該有過億的可能性。如果規(guī)模過小,不能成為大產(chǎn)品,即便你的產(chǎn)品有特色,也不能選擇。

打造特色產(chǎn)品,需要做 件事:

     1、找出特色產(chǎn)品真正的特色。

真正的特色是說產(chǎn)品特色必須是差異化的特色,要與眾不同。

不能別人是治療“咳喘痰專業(yè)用藥”,你是治療“咳喘痰首選用藥”,你說差別在哪里?有

什么差異化呢?

筆者接觸過太多的企業(yè)和產(chǎn)品,不是說你的產(chǎn)品是獨(dú)家就有特色。

筆者認(rèn)為,特色是找出來的。

千萬不要指望產(chǎn)品特色就在那里,你一眼就看出來了。產(chǎn)品特色往往是隱而不現(xiàn)的,需要你深入地區(qū)挖掘。

找特色,不能僅僅從產(chǎn)品的角度看,還要從競(jìng)品、從市場(chǎng)的角度看。只有從各個(gè)角度去分析,去比較,才能找到產(chǎn)品的真正特色。

最好的差異化特色是創(chuàng)建新品類,比如龜鹿補(bǔ)腎片的“陰陽(yáng)同補(bǔ)”,在補(bǔ)陰虛、補(bǔ)陽(yáng)虛的補(bǔ)益品類中,開創(chuàng)了陰陽(yáng)同補(bǔ)的新品類,差異化明顯,特色鮮明。

當(dāng)然,創(chuàng)建新品類最難,也不是什么產(chǎn)品都有這個(gè)機(jī)會(huì),所以,還可以從功能的角度考量,這也是藥品常用的方法,比如江中健胃消食片“助消化”的特色定位。

如果實(shí)在找不到特色怎么辦?

筆者認(rèn)為,沒有特色也要?jiǎng)?chuàng)造特色。

你可以從產(chǎn)品的某一特性考量,筆者總結(jié)了10個(gè)可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特色的特性,相信總有一款適合你。(詳見筆者獨(dú)家公開課《如何成為優(yōu)秀的控銷產(chǎn)品經(jīng)理》)

       2、打造價(jià)格驅(qū)動(dòng)力。

銷售的動(dòng)力是什么?

是利益。

所以,控銷各環(huán)節(jié)的利益分配必須合理,而且有驅(qū)動(dòng)力。

要想有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力,關(guān)鍵是價(jià)格體系的設(shè)計(jì)。

從零售價(jià)看,零售價(jià)定價(jià)不能超過消費(fèi)者的心理價(jià)位,否則,賣起來困難。

從銷售渠道的個(gè)環(huán)節(jié)看,利益分配要合理,否則,不賺錢誰愿意干?

3、打造學(xué)術(shù)推動(dòng)力。

藥品是特殊商品,是專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。而藥品銷售的終端卻往往是很多不專業(yè)的人在推薦我們特別專業(yè)的產(chǎn)品。

如果說普藥已經(jīng)是大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品,不需要告訴終端應(yīng)該怎么去賣的話,特色產(chǎn)品因其特殊性,不為人所知,所以,必須通過學(xué)術(shù)營(yíng)銷來推動(dòng)產(chǎn)品的推廣。

學(xué)術(shù)推動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是要讓終端能夠會(huì)賣你的藥,所以,產(chǎn)品培訓(xùn)必不可少。

產(chǎn)品培訓(xùn)都在做,好不好,關(guān)鍵看效果,所以,產(chǎn)品培訓(xùn)必須適合終端,筆者總結(jié)兩句話概況“聽得懂,用得上”。

“聽得懂”就不能術(shù)語(yǔ)連篇,就不能把給醫(yī)院大夫培訓(xùn)的PPT給終端用,一個(gè)通俗,易懂,形象,具體。

“用得上”就要聽完就能用,所以,必須有推薦話術(shù)。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是讓銷售人員能夠在日常拜訪中做現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。

不要指望一次集中培訓(xùn)就解決終端賣藥的問題,集中培訓(xùn)后,一般一周之后很多人就忘得差不多了,所以必須馬上跟進(jìn),不斷重復(fù),因而,日常拜訪中的現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)才是培訓(xùn)的主要形式。

要想做到這一點(diǎn),僅僅對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)是不行的,還要進(jìn)行訓(xùn)練。這就像軍人必須經(jīng)過訓(xùn)練,才能上戰(zhàn)場(chǎng)打仗一樣,銷售人員不經(jīng)過訓(xùn)練,怎么能掌握現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)的技能呢?

第三個(gè)環(huán)節(jié)是學(xué)術(shù)營(yíng)銷活動(dòng),包括微信公眾號(hào)、論文征集、標(biāo)桿建設(shè)等等多種活動(dòng)。(詳見筆者后續(xù)文章《終端控銷未來的出路是“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”》)

4、設(shè)計(jì)一套打法,單點(diǎn)突破,快速?gòu)?fù)制。

打法不是一兩個(gè)點(diǎn)子,而是從市場(chǎng)開發(fā)到終端動(dòng)銷的一套思路和方法。比如市場(chǎng)開發(fā)是否有一套打法?動(dòng)銷是否有一套打法?培訓(xùn)是否有一套打法?學(xué)術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)是否有一套打法等等。

凡是控銷成功的企業(yè)都會(huì)有一套自己的打法,修正、仁和、葵花都不例外。

打法不是一蹴而就的,所以,最開始的打法不需要多么完美,要先有,后改,不斷迭代,在操作中發(fā)現(xiàn)新打法,直到找到最有效的打法。

打法可以先試點(diǎn),在單點(diǎn)上做試點(diǎn),如果可行,再進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。

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