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醫(yī)藥營銷:從“炒概念”到“講實(shí)質(zhì)”

2018-06-15 10:15 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:王運(yùn)啟 點(diǎn)擊:

核心提示:對(duì)于這些年的醫(yī)藥營銷界,“概念炒作”依然是眾商家、策劃公司追逐的熱點(diǎn)。因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,挖掘產(chǎn)品概念已成了產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草。找不到好的概念宣傳,想要做成功產(chǎn)品簡直是難上加難。

對(duì)于這些年的醫(yī)藥營銷界,“概念炒作”依然是眾商家、策劃公司追逐的熱點(diǎn)。因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,挖掘產(chǎn)品概念已成了產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草。找不到好的概念宣傳,想要做成功產(chǎn)品簡直是難上加難。然而,失敗的概念營銷也比比皆是:如某著名品牌原來把產(chǎn)品定位在補(bǔ)血人群,后經(jīng)詳細(xì)周密的市場調(diào)研才發(fā)現(xiàn)有60%以上購買阿膠的人群是沖著“滋補(bǔ)”來的,根本不買“補(bǔ)血”的賬,后來它們放棄了打造“中國補(bǔ)血第一品牌”的目標(biāo)而向打造“中國滋補(bǔ)第一品牌”實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)變,市場反饋才見成效。

我們知道,如今醫(yī)藥營銷模式有很多,如整合營銷、學(xué)術(shù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷,還有正在逐漸興起的體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。對(duì)概念的整體把握,不僅體現(xiàn)了營銷人員的素質(zhì)高低,更反映了概念創(chuàng)造者的心境、情趣和價(jià)值取向。營銷其實(shí)是沒有固定模式的,發(fā)展的實(shí)質(zhì)營銷才是最有效的營銷。

概念更迭“不破不立”

藥品營銷本身的概念也包括“質(zhì)量營銷”的內(nèi)涵。俗話說:“不破不立”,醫(yī)藥營銷在建立新概念的過程中,對(duì)已有的舊概念必須進(jìn)行有力的解構(gòu),也就是破除行業(yè)天花板、建立游戲新規(guī)則的能力。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已形成比較穩(wěn)定的銷售格局時(shí),一方面因?yàn)槠髽I(yè)為了追求規(guī)模效益而開始引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線進(jìn)行大批量的生產(chǎn);另一方面其他藥企為了省去市場調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)新工作,開始了仿制或復(fù)制。這時(shí),醫(yī)藥企業(yè)的競爭優(yōu)勢不在于“人無我有”,而在于“人有我優(yōu)”。比如排毒養(yǎng)顏膠囊的概念是“排除毒素”,那么蘆薈排毒的“深層排毒”概念就是建立了有自己特色的概念體系:既不用跟“老大”正面交鋒,又能堂而皇之地站出來展示自己的獨(dú)特個(gè)性。

要具備這種優(yōu)勢,就要求醫(yī)藥企業(yè)在規(guī)范經(jīng)營安全生產(chǎn)、確保產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。做好藥品質(zhì)量,才有資格來談營銷。藥品質(zhì)量好,可以“一招鮮,吃遍天”;藥品質(zhì)量不過關(guān),則“一天黑,黑到底”,一輩子翻不了身。因此,藥企的營銷應(yīng)該做好三件事:一是做好從生產(chǎn)到消費(fèi)者整個(gè)通路的促銷,建立各個(gè)環(huán)節(jié)間良好的伙伴關(guān)系和管理體系。這樣就可以保證價(jià)格體系不混亂,還可以利用整個(gè)渠道的力量去占領(lǐng)市場。二是做好醫(yī)院、零售藥店等銷售終端的營銷,醫(yī)藥代表要做好信息傳遞者,要把非同質(zhì)化的藥物做出自己的特色。三是要做好消費(fèi)者的教育,教給他們“健康的概念”,教給他們?nèi)绾螐膩喗】档浇】?、如何保健。用鋪天蓋地的、沒有策略的廣告來進(jìn)行宣傳,這樣反而會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

招商機(jī)能“厚積薄發(fā)”

對(duì)于絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的營銷往往在于招商,如果我們把“營銷”當(dāng)作企業(yè)“克服市場障礙或滿足需求”的一種機(jī)能,那么從企業(yè)誕生的第一天起,這種“營銷機(jī)能”就已經(jīng)存在于藥企機(jī)能體系之中。這是藥企在招商時(shí)不再單純“炒概念”而是重視營銷機(jī)能的重要體現(xiàn)。

藥品招商企業(yè)營銷機(jī)能的優(yōu)勢在于克服市場的障礙。在市場障礙小的時(shí)候,企業(yè)營銷機(jī)能并不顯現(xiàn),至少人們的直覺看不到“營銷機(jī)能”存在。那時(shí),一個(gè)概念或一項(xiàng)舉措就會(huì)有效,而且效果非常顯著,比如做點(diǎn)廣告、改進(jìn)包裝、調(diào)整價(jià)格、疏通渠道或搞點(diǎn)促銷。藥品企業(yè)一旦形成有形的“營銷專業(yè)職能部門”,就有可能在專職部門的引導(dǎo)下,進(jìn)一步深化各部門之間的協(xié)同,深化各部門基于市場營銷策略的協(xié)同,就有可能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)營銷機(jī)能的體系化。

藥企在招商時(shí),如果再能夠把“營銷策略和營銷機(jī)能”聯(lián)系起來,那么看待營銷問題就會(huì)比較全面,營銷對(duì)策思路就會(huì)比較開闊。不會(huì)把營銷局限在營銷部門或營銷專業(yè)人士的職責(zé)范疇,局限于營銷部門單槍匹馬的努力,局限于營銷人士苦思冥想的努力,而會(huì)著眼于藥品企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的整合,著眼于在決定成敗的關(guān)鍵領(lǐng)域下功夫,著眼于有組織的整體努力,著眼于長期市場價(jià)值的培育。進(jìn)而,面對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境,企業(yè)才能做到從容不迫、厚積薄發(fā)。

從概念力到“品牌力”

藥企要如果用概念營銷將產(chǎn)品送得更高、更遠(yuǎn),應(yīng)該本著尊重人性、尊重消費(fèi)者權(quán)益的基本原則,制造健康、積極、和諧的好概念,讓消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品品牌的誠意,建立良好的親和力、公信力,從而謀求產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展力。廣告雖然正改變著人們的生活,是制造品牌的有力武器。但做了廣告,不一定做成功品牌;可不做廣告,品牌一定是做不大的。這確實(shí)說明了廣告對(duì)塑造品牌、對(duì)決勝市場強(qiáng)力的推動(dòng)作用。腦白金不就是靠“送禮就送腦白金”送出來的嗎?“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這一個(gè)區(qū)隔于其他品牌的概念使得農(nóng)夫山泉純凈水的市場份額不斷上升。

所以,從長遠(yuǎn)發(fā)展看,在醫(yī)院銷售與醫(yī)生第一次接觸時(shí),也要有明確的品牌概念,這對(duì)產(chǎn)品營銷是相對(duì)安全的。從各品類、品牌的上市更迭,觀念引導(dǎo),去探求醫(yī)生用藥習(xí)慣的養(yǎng)成、變化,也能看出競爭品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點(diǎn),將其與醫(yī)生的訪談結(jié)合起來看,形成一種獨(dú)特的視角,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),提煉新概念。

誠然,品牌力的打造是多方面的,藥企還應(yīng)該加強(qiáng)在媒體上的傳播、營銷體系的完善、系統(tǒng)策劃與執(zhí)行的有機(jī)結(jié)合等,只有這樣,品牌建設(shè)才更加有生命力。同時(shí),藥企品牌的建設(shè)絕非一朝一夕之事,如果缺乏科學(xué)、合理、有效的品牌規(guī)劃和推廣計(jì)劃,品牌的打造也將是一句空話。只有穩(wěn)扎穩(wěn)打、一步一個(gè)腳印,把點(diǎn)點(diǎn)滴滴的營銷元素澆灌在品牌的大樹上,才能迅速而有序地成就品牌夢想。

網(wǎng)絡(luò)營銷“取向消費(fèi)”

既然傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式出現(xiàn)問題,就需要尋求新的應(yīng)對(duì)模式,而且隨著新媒體科技的發(fā)展,傳統(tǒng)的營銷模式正受著極大的沖擊,無論是最直接的醫(yī)藥代表模式還是傳統(tǒng)媒體的信息推廣模式,都在面臨著新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的沖擊影響。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出現(xiàn),消費(fèi)者開始從被動(dòng)走向了主動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)比電視為代表的傳統(tǒng)媒體最大的不同不是成本的降低、或者傳播形式的創(chuàng)新、廣告方式的豐富等等。對(duì)消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)之比電視為代表的傳統(tǒng)媒體,最大的不同是:以往他們只能被動(dòng)接受,而今天,他們可以主動(dòng)選擇、屏蔽、甚至是創(chuàng)造他所喜歡的信息。醫(yī)藥營銷在走網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)更不能純粹“炒概念”,而是重視并尊重消費(fèi)者的價(jià)值喜好與選擇。

按照現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情形來看,其對(duì)于醫(yī)藥營銷能體現(xiàn)價(jià)值的主要存在于專業(yè)的醫(yī)藥信息網(wǎng)站方面以及新型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層面。但是有幾點(diǎn)要注意:第一,關(guān)鍵字要選準(zhǔn),否則你可能花多余的錢攔截的只是一個(gè)串錯(cuò)門的過客;第二,自身站點(diǎn)展示優(yōu)勢要規(guī)劃好,否則,你將只是在這場與競爭對(duì)手短兵相接的戰(zhàn)爭中輸盡金錢的失敗者;第三,完善好自己的營銷服務(wù),否則,你將只是獲得了一筆生意,而非一個(gè)客戶。藥企在網(wǎng)絡(luò)上做營銷,說什么、怎么說、具體在哪里說比你單純的說與不說要重要的多。

只有為消費(fèi)者提供價(jià)值,才能獲得大家的認(rèn)同。這就要求藥企把市場工作更好的嵌入到消費(fèi)者的生活習(xí)慣、需求、興趣愛好等因素中去;同時(shí),把做市場看成為消費(fèi)者服務(wù),為消費(fèi)者提供價(jià)值。只有這樣,才能做好新時(shí)代的營銷。

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責(zé)任編輯:露兒

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