控銷招商，怎么搞才能成功？

董繼業(yè)

就控銷模式來(lái)說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)無(wú)論是在企業(yè)規(guī)模、資源、管理能力和人員配置上都難以像修正、仁和那樣建立起一支龐大的自營(yíng)銷售隊(duì)伍，更多的是采用拿來(lái)主義式的招商模式，因而，許多人會(huì)產(chǎn)生招商比自營(yíng)簡(jiǎn)單的想法。如果就銷售隊(duì)伍建設(shè)和管理的角度看，招商相比自營(yíng)是簡(jiǎn)單了一些，但是，僅就招商本身來(lái)看，招商模式的運(yùn)營(yíng)并不簡(jiǎn)單。于是，我們?cè)谑袌?chǎng)上就會(huì)看到，有的企業(yè)搞控銷招商模式，一個(gè)單品招商就能做到5、6個(gè)億，而大多數(shù)企業(yè)幾十個(gè)產(chǎn)品，好點(diǎn)的做到1-2個(gè)億，差的甚至也就千八萬(wàn)。

那么，問(wèn)題出在哪里呢？

問(wèn)題是：那些做得差的企業(yè)，招商只是處于單兵戰(zhàn)的階段，而做得好的企業(yè)則是進(jìn)入了系統(tǒng)戰(zhàn)的階段。

單兵戰(zhàn)的特點(diǎn)是依靠招商人員的個(gè)人能力，能力強(qiáng)的人，招商的效果好，，能力差的人招商效果差，在企業(yè)整體上就會(huì)出現(xiàn)一些地區(qū)做得好，大部地區(qū)做的差，因?yàn)?，?yōu)秀的人畢竟是少數(shù)。而且這樣的企業(yè)往往空白地區(qū)還很多，最重要的是沒(méi)有用能夠形成可以復(fù)制的操作模式，這個(gè)市場(chǎng)是連鎖做的好，那個(gè)市場(chǎng)是第三終端做得好，再一個(gè)市場(chǎng)是單體開(kāi)發(fā)不錯(cuò)，究其原因，是因?yàn)檎猩倘藛T是靠“碰”的，“碰到”的代理商不同，最終導(dǎo)致了這個(gè)結(jié)果。

系統(tǒng)戰(zhàn)的則企業(yè)不同。系統(tǒng)戰(zhàn)的企業(yè)不是盲目進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)有目標(biāo)、有規(guī)劃、有組織、有管理，知道自己的目標(biāo)市場(chǎng)是哪個(gè)，知道自己的產(chǎn)品怎么規(guī)劃，知道自己應(yīng)該選擇什么樣的操作模式，知道自己如何建設(shè)隊(duì)伍，知道怎么培養(yǎng)隊(duì)伍，知道自己應(yīng)該選擇什么樣的代理商，知道自己應(yīng)如何與代理商合作共贏，知道自己應(yīng)該做什么，知道代理商應(yīng)該做什么，知道代理商應(yīng)該如何管理，知道自己應(yīng)該給代理商提供什么樣的支持。而不是靠運(yùn)氣，靠遇到一個(gè)招商能手，靠招商人員去碰到一個(gè)好的代理商。

系統(tǒng)戰(zhàn)需要控銷招商企業(yè)從5個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃：

1、產(chǎn)品規(guī)劃。

產(chǎn)品規(guī)劃不是說(shuō)把產(chǎn)品分分類，劃分一下重點(diǎn)和一般產(chǎn)品就完了。產(chǎn)品規(guī)劃重要的是完成兩項(xiàng)工作：

一個(gè)是主品的定位和賣點(diǎn)提煉。產(chǎn)品規(guī)劃的過(guò)程實(shí)際產(chǎn)品規(guī)劃人員對(duì)產(chǎn)品深入了解的過(guò)程，只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，才能夠找到產(chǎn)品的定位，提煉出對(duì)終端銷售有用的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程的把控，將會(huì)影響最終的產(chǎn)品銷售。

另一個(gè)重點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格體系的制定。產(chǎn)品的價(jià)格體系意味著企業(yè)如何在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行合理的利益分配，價(jià)格體系出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)品銷售的某個(gè)環(huán)節(jié)缺乏驅(qū)動(dòng)力，就會(huì)導(dǎo)致銷售出現(xiàn)問(wèn)題。

2、模式確定。

有人會(huì)問(wèn)，不就是控銷招商模式嗎？

控銷招商也有很多細(xì)分的模式，不同的企業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，特點(diǎn)不同，適合的終端會(huì)不同；有的企業(yè)產(chǎn)品成本低，空間大，有的企業(yè)產(chǎn)品成本高，操作空間小，有的企業(yè)追求高利潤(rùn)，有的企業(yè)追求薄利多銷，因而招商的模式也會(huì)不同，有的企業(yè)適合區(qū)域代理模式，有的企業(yè)適合終端代理模式，所以要謹(jǐn)慎選擇。

3、招商隊(duì)伍建設(shè)。

招商隊(duì)伍是招商企業(yè)成功的保障，沒(méi)有隊(duì)伍其他都是浮云。

然而，隊(duì)伍建設(shè)是企業(yè)最頭痛的事情，特別是對(duì)于沒(méi)有人員基礎(chǔ)的企業(yè)。

招商隊(duì)伍建設(shè)，無(wú)外乎從自己已有的隊(duì)伍里選拔，或者從外面招聘。如果你自己有可選擇的人，當(dāng)然好，但是，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，招聘是唯一的出路。

招聘首先要搞清楚你要招什么樣的人？

大部分企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)是有問(wèn)題的，就是對(duì)找一個(gè)什么樣的人并不清晰，而人力資源部給的招聘標(biāo)準(zhǔn)大部分是從網(wǎng)上COPY過(guò)來(lái)的，說(shuō)實(shí)在話，對(duì)企業(yè)招聘來(lái)說(shuō)不太實(shí)用。

所以，我們做咨詢的時(shí)候，一般都不采用人力資源格式的，而是根據(jù)企業(yè)實(shí)際，如果需要成手，是一個(gè)什么樣的人，如果是需要半成手需要什么樣的人，我們會(huì)做一個(gè)分析性的描述。這樣企業(yè)在招聘選人時(shí)，比較容易操作。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)難點(diǎn)是面試。

醫(yī)藥企業(yè)最大的特點(diǎn)是這些年分享了國(guó)家投入的紅利，大家的日子過(guò)得都不錯(cuò)，所以醫(yī)藥企業(yè)最不重視學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，大部分企業(yè)的營(yíng)銷管理人員根本就沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)如何進(jìn)行面試，招人就是憑感覺(jué)。

其次，很多企業(yè)怕招聘來(lái)的人是兼職的，甚至是騙工資的。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)的工作中，我們確實(shí)看到很多這樣的現(xiàn)象，怎么辦呢？

面試關(guān)要過(guò)，好的面試官通過(guò)面試就能夠?qū)⒋蟛糠诌@樣的人篩掉。比如，我們?cè)谧銎髽I(yè)咨詢時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷高管進(jìn)行這方面的培訓(xùn)，讓他們掌握一些關(guān)鍵的面試技能。

還有，我們會(huì)設(shè)計(jì)合理的薪酬考核體系，通過(guò)有效地薪酬考核，在試用期就把那些不是認(rèn)真做這份工作的人淘汰掉。

當(dāng)然，人員招募之后，就是培訓(xùn)，針對(duì)我們企業(yè)，招商應(yīng)該怎么招，給予針對(duì)性的培訓(xùn)。

4、代理商招募。

代理商招募是招商成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因此，需要找到對(duì)的代理商。

我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)最最缺乏的是清晰的代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以，招商人員到了市場(chǎng)上招商時(shí)也就各自憑著自己的感覺(jué)進(jìn)行招商。

代理商招募首先是要有一個(gè)清晰的代理商畫(huà)像，讓招商人員到市場(chǎng)后，知道我到底需要找到一個(gè)什么樣的代理商。

僅僅有代理商畫(huà)像還不行，我們還需要量化的選擇工具。代理商選擇工具可以幫助招商人員理清思路，幫助招商人員進(jìn)行有效的判斷，降低招商人員選擇的難度，甚至幫助上級(jí)來(lái)檢查招商人員工作到位的程度，減少代理商選擇時(shí)的誤差。

5、組織建設(shè)。

結(jié)構(gòu)決定結(jié)果。

控銷招商需要科學(xué)、合理、適合企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)，才有可能得到想要的結(jié)果。

在營(yíng)銷的企這個(gè)鏈條上，企業(yè)與代理商應(yīng)該明白各自的價(jià)值是什么。企業(yè)的價(jià)值是“營(yíng)”，代理商的價(jià)值是“銷”。“營(yíng)”的價(jià)值是企業(yè)要提供產(chǎn)品、資源和支持。“銷”的價(jià)值是代理商要提供市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和終端上量能力。所以，作為廠家，在組織建設(shè)上要考慮我們提供的價(jià)值上，需要什么樣的組織結(jié)構(gòu)來(lái)支撐。

不同的企業(yè)合作的代理商不同，企業(yè)提供的價(jià)值不同，因而，即便是相同的組織結(jié)構(gòu)，具有相同的部門名稱，部門的工作內(nèi)容也會(huì)不同。比如，控銷招商的市場(chǎng)部，有的企業(yè)需要策劃能力強(qiáng)，有的需要培訓(xùn)能力強(qiáng)。

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展和行業(yè)環(huán)境的變遷，靠找?guī)讉€(gè)能人，找?guī)讉€(gè)好代理商就能做好控銷招商的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，控銷招商必須系統(tǒng)規(guī)劃才有致勝的可能。只要你把握好控銷招商系統(tǒng)戰(zhàn)的5個(gè)關(guān)鍵，我相信控銷招商的成功指日可待！