OTC代表如何做競(jìng)品調(diào)查
OTC代表如何做競(jìng)品調(diào)查
鄢圣安/文
做競(jìng)品的調(diào)查,是我們做OTC銷售必做的一門功課。很多人不屑一顧這些基本功,可是又會(huì)老是去問(wèn),如何開發(fā)客戶,如何維護(hù)客戶,如何上量,而這些你想要的東西,競(jìng)品調(diào)查這個(gè)基本功都會(huì)為這些提供幫助。不做競(jìng)品調(diào)查,我想,你總是會(huì)被客戶的“兩把刀捅死”---你的產(chǎn)品價(jià)格太貴,同類產(chǎn)品太多!因?yàn)槟阏也坏侥惝a(chǎn)品貴的理由,你也沒有發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品和競(jìng)品的差異。
那么競(jìng)品調(diào)查該如何做?我根據(jù)自己的一線代表經(jīng)驗(yàn)和授課經(jīng)驗(yàn),總結(jié)了下面幾點(diǎn),你看你是處在哪個(gè)級(jí)別?
第一層級(jí)的銷售代表只做初級(jí)工作。經(jīng)常你讓你的業(yè)務(wù)員去調(diào)查競(jìng)品,他是不是匯報(bào)回來(lái)的就是產(chǎn)品名稱,生產(chǎn)企業(yè),品規(guī),進(jìn)貨渠道,進(jìn)貨價(jià),零售價(jià),促銷政策然后就完事啦!別的再多的信息也沒有啦!這種銷售代表就一個(gè)月發(fā)2000塊錢就夠了。這是做的最初級(jí)的工作,但是有很多信息還是有價(jià)值的,比如產(chǎn)品規(guī)格的差異,可能是每粒含量的差異,也可能是包裝規(guī)格的差異,然后就可以和供貨價(jià)聯(lián)系起來(lái),比如老板說(shuō)你的產(chǎn)品比別家的貴,你發(fā)現(xiàn)你是24粒,人家是16粒,你的自然就貴啦!你要是連這也不調(diào)查的話,你可能就被藥店老板的這把刀捅死啦,低下你高昂頭,走了出去。
第二層級(jí)的銷售代表會(huì)調(diào)查競(jìng)品的服務(wù)。除了第一個(gè)層級(jí)的基本信息外,我們還要了解競(jìng)品的其他信息,比如代理級(jí)別,是廠家直營(yíng),還是省代,還是地代,還是縣代,因?yàn)檫@會(huì)影響到產(chǎn)品供貨的穩(wěn)定性和政策的優(yōu)惠層都。比如,公司直接對(duì)地總發(fā)貨的穩(wěn)定性就比省總代理制的穩(wěn)定性強(qiáng)(個(gè)人觀點(diǎn)),直營(yíng)的穩(wěn)定性更強(qiáng),這樣,談判中,你就有優(yōu)勢(shì)說(shuō),因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品賣好,藥店也是花精力和物力的,一旦斷貨對(duì)藥店來(lái)說(shuō),也是有傷害的。還有,就是競(jìng)品的操作模式,是流通,還是控銷,終端的促銷活動(dòng)有沒有開展,終端有沒有人員維護(hù),店員培訓(xùn)有沒有搞,有沒有負(fù)責(zé)產(chǎn)品的動(dòng)銷,等等,競(jìng)品的服務(wù),我們也是需要了解的,服務(wù)層面的差別,也是兩個(gè)產(chǎn)品不同的地方,因?yàn)闋I(yíng)銷是由產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面組成的。
第三個(gè)層級(jí)的銷售代表是研究競(jìng)品。發(fā)揮“神農(nóng)嘗百草”的精神,對(duì)于我們的競(jìng)品,我們要做更深層次的研究。主要包含兩大方面的信息:產(chǎn)品本身和市場(chǎng)信息,都要進(jìn)行對(duì)比,找出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。我經(jīng)常說(shuō)的一句話,如果客戶經(jīng)常跟你提到某一個(gè)競(jìng)品,你一定要把這個(gè)藥買一個(gè)盒回來(lái)研究一下,從產(chǎn)品的包裝材質(zhì),說(shuō)明書的質(zhì)量,外包盒的硬度,等等,如果允許,你可是使用以下產(chǎn)品,感受一下,比如,我在推廣風(fēng)濕骨病外用藥五松腫痛酊的時(shí)候,體驗(yàn)紅花油,發(fā)現(xiàn)紅花油氣味大,油劑容易污染衣物還不好清洗,用完之后在太陽(yáng)下辣了疼等等問(wèn)題,在以后的推廣中,我就說(shuō)出這種體驗(yàn),更能打動(dòng)客戶,更能讓客戶信任我們。所以,我們經(jīng)常見到,修正推廣二丁顆粒的時(shí)候,直接用冷水從開給客戶看。如果你體驗(yàn)過(guò)后,客戶跟你說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量是一樣的,你直接在他店里買一盒他提到的競(jìng)品,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)給他看,客戶基本就服了你。
我用三張表和一個(gè)故事來(lái)說(shuō)明,可能大家更容易理解。
圖表一:
<table border="1" cellspacing="0" cellpadding="0"> <tbody> <tr> <td valign="top" width="167">產(chǎn)品
</td> <td valign="top" width="99">A
</td> <td valign="top" width="99">B
</td> <td valign="top" width="85">C
</td> <td valign="top" width="99">D
</td> <td valign="top" width="99">E
</td> <td valign="top" width="128">F
</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">生產(chǎn)廠家
</td> <td valign="top" width="99"></td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="85">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="128">
</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">
劑型特點(diǎn)
</td> <td valign="top" width="99"></td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="85">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="128">
</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">
規(guī)格特點(diǎn)
</td> <td valign="top" width="99"></td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="85">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="128">
</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">
功能主治對(duì)比
</td> <td valign="top" width="99"></td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="85">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="128">
</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">
禁忌癥
</td> <td valign="top" width="99"></td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="85">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="128">
</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">
用法用量
</td> <td valign="top" width="99"></td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="85">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="128">
</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">
注意事項(xiàng)
</td> <td valign="top" width="99"></td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="85">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="128">
</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">
產(chǎn)品賣點(diǎn)
</td> <td valign="top" width="99"></td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="85">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="128">
</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">
銷售模式
</td> <td valign="top" width="99"></td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="85">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="128">
</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">
終端維護(hù)
</td> <td valign="top" width="99"></td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="85">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="128">
</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">
動(dòng)銷模式
</td> <td valign="top" width="99"></td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="85">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="128">
</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">
其他
</td> <td valign="top" width="99"></td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="85">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="99">
</td> <td valign="top" width="128">
</td> </tr> </tbody> </table>
優(yōu)勢(shì)提煉:
圖表二:
這張表示鄢老師在給企業(yè)做內(nèi)訓(xùn),挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)中做的,關(guān)于劑型對(duì)產(chǎn)品療效和消費(fèi)者體驗(yàn)影響,供大家參考:
圖表三:這張表是我在微信朋友圈發(fā)現(xiàn)的不錯(cuò)的一張表,正好,鄢老師偷個(gè)懶,借用到這里,就不再重新做表啦:
我想,在這里我想補(bǔ)充一個(gè)故事,就是 大家一定都聽說(shuō)一則關(guān)于“土豆”的故事,故事的梗概是:A和B同時(shí)受雇于一家超級(jí)市場(chǎng),開始時(shí)大家都一樣,從最底層干起??刹痪肂受到總經(jīng)理的青睞,一再被提升,從領(lǐng)班直到部門經(jīng)理。A卻像被人遺忘了一般,還在最底層混。終于有一天A忍無(wú)可忍,向總經(jīng)理提出辭呈,并痛斥總經(jīng)理用人不公平??偨?jīng)理耐心地聽著,他了解這個(gè)小伙子,工作肯吃苦,但似乎缺少了點(diǎn)什么,缺什么呢……他忽然有了個(gè)主意。“A先生,”總經(jīng)理說(shuō):“請(qǐng)您馬上到集市上去,看看今天有什么賣的。”A很快從集市回來(lái)說(shuō),剛才集市上只有一個(gè)農(nóng)民拉了一車土豆賣。“一車大約有多少袋,多少斤”總經(jīng)理問(wèn)。A又跑去,回來(lái)說(shuō)有10袋。“價(jià)格多少”A再次跑到集上。總經(jīng)理望著跑得氣喘吁吁的他說(shuō):“請(qǐng)休息一會(huì)吧,你可以看看B是怎么做的。”說(shuō)完叫來(lái)B對(duì)他說(shuō):“B先生,請(qǐng)你馬上到集市上去,看看今天有什么賣的。” B若很快從集市回來(lái)了,匯報(bào)說(shuō)到現(xiàn)在為止只有一個(gè)農(nóng)民在賣土豆,有10袋,價(jià)格適中,質(zhì)量很好,他帶回幾個(gè)讓經(jīng)理看。這個(gè)農(nóng)民過(guò)一會(huì)兒還將弄幾筐西紅柿上市,據(jù)他看價(jià)格還公道,可以進(jìn)一些貨。這種價(jià)格的西紅柿總經(jīng)理可能會(huì)要,所以他不僅帶回了幾個(gè)西紅柿作樣品,而且還把那個(gè)農(nóng)民也帶來(lái)了,他現(xiàn)在正在外面等回話呢??偨?jīng)理看了一眼紅了臉的B,說(shuō):“請(qǐng)他進(jìn)來(lái)。”B由于比A多想了幾步,于是在工作上取得了成功。
把這個(gè)故事看明白了,估計(jì)打擊對(duì)我們?nèi)绾瘟私飧?jìng)品有更多的一些啟發(fā)。
在這里,我還想說(shuō)一下,覺大多數(shù)銷售人員在做產(chǎn)品調(diào)查或者競(jìng)品分析的時(shí)候,容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤:
1.只調(diào)查產(chǎn)品本身,而不調(diào)查競(jìng)品的服務(wù)。注意,營(yíng)銷,是由產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)層面構(gòu)成的。產(chǎn)品本身方面的差異是固定的,是與身俱來(lái)的,但是,服務(wù)方面的差異是可以彌補(bǔ)或者加強(qiáng)產(chǎn)品方面的差異的,我們非常有必要去調(diào)查競(jìng)品在給客戶服務(wù)方面的情況還有就是客戶對(duì)服務(wù)的滿意度。
2.調(diào)查競(jìng)品的目的不是為了打擊競(jìng)品,而是為了找出自己的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),增加我們自己推廣產(chǎn)品的信心。很多人最后做完競(jìng)品分析的結(jié)論是“某某產(chǎn)品不如我們家產(chǎn)品”。,不對(duì),每個(gè)產(chǎn)品都有他治療的優(yōu)勢(shì),就像劑型一樣,每種劑型有自己的優(yōu)勢(shì)也有自己的弊端,我們要做的是,我們做的是哪個(gè)劑型,我們就把這個(gè)劑型的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。所以,我們不要輕易的去說(shuō)某個(gè)產(chǎn)品不如我們的產(chǎn)品,我們可以說(shuō),在治療某種病癥方面,我們比競(jìng)品更有優(yōu)勢(shì)。也許有同名同劑型的產(chǎn)品,我們就算說(shuō)我們的產(chǎn)品比他好,也要有依據(jù),比如,品牌,藥材道地,工藝先進(jìn)等等,但是,不能信口開河,要有理有據(jù),有表現(xiàn)形式,比如,你說(shuō)你的顆粒比競(jìng)品好,就說(shuō)你采用的什么工藝,然后用水溶解出來(lái)給客戶看,這一下子客戶才會(huì)信你,如果你不這么做,客戶之后覺得你是惡意打擊,不但產(chǎn)品難以做進(jìn)去,可能客戶還懷疑你的為人。
個(gè)人的一點(diǎn)心得體會(huì),僅供大家參考使用。
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