筆者認為，2017年醫(yī)藥行業(yè)的營銷狀況會呈現以下態(tài)勢：

1. 控銷模式將面臨巨大的政策壓力

控銷模式在2017年的94號文件、“兩票制”和營改增政策下，面臨崩潰的風險。

以控銷為主要模式的制藥企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，面對通過大包模式形成的龐大自然人群體，由于無法在新政策環(huán)境下給予其合規(guī)的藥品經營身份，這些自然人面臨被其他藥企收編，或者放棄醫(yī)藥行業(yè)轉行。

而“兩票制”也讓原來自然人通過掛靠、走票等模式成為不可能，這也讓龐大的醫(yī)藥自然人群體無法再通過多層級商業(yè)返現的方式獲得分配結構中的個體收益。

2. 有自營隊伍的制藥企業(yè)優(yōu)勢開始體現

目前，中國4700多家制藥企業(yè)中，有自營隊伍的大約600多家，這些有自營隊伍的制藥企業(yè)因為有團隊在市場上運作，可以根據自身區(qū)域的商業(yè)實際情況調整渠道結構，更多的和純銷商業(yè)或者配送商業(yè)對接，較快的構建新型的渠道商業(yè)結構。

同時，有自營隊伍的制藥企業(yè)可以通過對代理模式的競爭對手進行市場調查，根據競爭對手的商業(yè)機構混亂狀態(tài)，調整競爭策略，獲取更多的市場份額。

3. 沒有自營隊伍、以代理模式為主的制藥企業(yè)會在商業(yè)結構變遷中面臨更大經營風險

沒有自營隊伍的制藥企業(yè)，基本是通過代理模式運作的，很多制藥企業(yè)不會直接接觸市場，而是把市場工作、銷售工作全部交給代理商，全權讓代理商完成藥品市場經營工作。

2017年，大量的代理商面臨失業(yè)問題，制藥企業(yè)應收風險會急劇加大。由于“兩票制”實施，代理模式的制藥企業(yè)會依賴原有的商業(yè)結構運作，而原有的商業(yè)可能因為缺少純銷，將最后一票導向更多的制藥企業(yè)不熟悉的下層級商業(yè)，下層級商業(yè)因為沒有和代理模式的制藥企業(yè)直接構建合作關系，而對其產品、應收賬款不負責任。

4. 大量的洗錢公司公司會出現

 現有政策條件下，很多制藥企業(yè)的高開高返的傭金制模式出現巨大的財務風險，于是制藥企業(yè)會慫恿大量商業(yè)公司注冊咨詢公司、科技公司和商貿公司等洗錢公司。

這些洗錢公司基本都是打著虛假的CSO名義，會制造一份份虛假的咨詢合同、市場調研合同、會議合同等，用這些合同獲得制藥企業(yè)的返還傭金。

通過這些虛假合同返還的傭金，怎樣從洗錢公司中合法的拿出，會讓注冊洗錢的商業(yè)公司或自然人更加焦頭爛額。

估計到2017年下半年，就會有“洗錢公司”開始被查出，注冊法人和洗錢當事人會被刑事問責。

5. 醫(yī)院各層級的灰色部分會成為醫(yī)藥企業(yè)最沉重的負擔

一般在非醫(yī)療機構市場，比如藥店、診所、民營醫(yī)院，需要灰色賄賂才能形成大量藥品銷售的情況很少見。但是在醫(yī)療機構，由于原有的醫(yī)療體系變革進展緩慢、醫(yī)生收受賄賂的積習沒有改變、國家對治理醫(yī)生收受灰色收人的法則力度不夠，所以即使藥品零差價銷售和藥占比實施，不合規(guī)的醫(yī)生還是會從各種靈活渠道獲得藥品開具灰色收入 。

而制藥企業(yè)或者醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在無可奈何和強大的高壓政策下，還是會給予不合規(guī)醫(yī)生藥品提成。這些藥品提成，在營改增境況下，會讓制藥企業(yè)或醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)背上更為沉重的財務負擔，也會面臨更沉重的法律風險。

6. 虛擬商業(yè)會大量出現

由于“兩票制”，很多沒有純銷的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不會出現在醫(yī)藥票據體系內，而是成為操控醫(yī)藥票據的外部力量。

但是，由于很多制藥企業(yè)難以直接接觸到開具一票的純銷商業(yè)或者配送商業(yè)，還要依靠這些上游商業(yè)公司運作其市場，而這些上游商業(yè)就會成為虛擬商業(yè)。

虛擬商業(yè)不會在醫(yī)藥票據體系內現身，但他們掌控著制藥企業(yè)的市場，制藥企業(yè)難以脫離他們，所以他們還是制藥企業(yè)的區(qū)域合作伙伴，尤其是省級合作伙伴，但這些合作伙伴在醫(yī)藥票據體系內呈現虛化。

筆者第三方醫(yī)藥服務平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認為，雖然虛擬商業(yè)不會體現在醫(yī)藥票據體系內，但其收入不會減少，他們通過洗錢公司獲得制藥企業(yè)返還的傭金費用，或者讓制藥企業(yè)自行解決傭金返還的問題，這就讓制藥企業(yè)的財務壓力和財務風險劇增。

7. 大量醫(yī)藥自然人消失

2017年市場上不會再有大量藥品經營許可資質的自然人，這些自然人會被大量收編，被收編的同時，自然人手上的資源也會被吞噬。估計一年后，這些自然人的價值就會趨向于零。

最終，這些以前活躍在控銷領域、大包領域的自然人，因為手中資源被掠奪，會成為孤魂野鬼。

結果，幾年后，醫(yī)藥市場不再有自然人出現。

醫(yī)藥自然人大量消失，也讓控銷模式、大包模式成為雞肋。

總結： 2017年，醫(yī)藥行業(yè)的營銷亂的讓企業(yè)無所適從，早布局、早轉型、早合規(guī)，是制藥企業(yè)和商業(yè)企業(yè)生存的關鍵。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關注。轉載必須注明作者及出處。

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