現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式五花八門，筆者經(jīng)常關(guān)注和總結(jié)各個企業(yè)的營銷模式變化，意圖從中選取比較好的營銷模式，但筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)營銷模式?jīng)]有最好，只有適不適合。

現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)，控銷成為普藥企業(yè)尤其是OTC品類為主要產(chǎn)品的藥企的熱門詞，不知道控銷，談話時不能談點(diǎn)控銷內(nèi)容，都不是醫(yī)藥行業(yè)的人。

在哈藥式的廣告轟炸，渠道沖貨，終端鋪貨就能較好的完成營銷業(yè)績的營銷模式無力支撐的時候，以葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)等為代表的控銷營銷模式成為現(xiàn)在藥企的救命稻草。

 

很多藥企都在嘗試采用控銷模式進(jìn)行藥品營銷，但真正做成功的并不是很多。大家列舉的控銷模式成功企業(yè)基本都是葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)和步長藥業(yè)，很少有新的藥企作為成功案例被列舉。那么為什么沒有人拿九芝堂做案例？因?yàn)槭强劁N失敗的案例，所以控銷可能有一定的局限。

 

筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣陸續(xù)問詢了大約20家從2014年開始就采用控銷模式的藥企，感覺效果明顯的一家沒有，感覺有點(diǎn)效果的2家，感覺不到效果的14家，感覺非常差的并造成業(yè)績下滑的4家。

這種情況很怪異，因?yàn)榭劁N模式已經(jīng)存在很長時間了，按理說已經(jīng)不算新模式，但成功率為什么這么低？也許篩選的樣本有問題，恰好篩選到了控銷模式使用效果不好的藥企。

 

控銷模式其實(shí)就是普藥或OTC企業(yè)通過對產(chǎn)品線的梳理，通過有推廣價值或有品牌的單品或產(chǎn)品群，對渠道、終端、價格、覆蓋面、促銷活動、銷售人員行為等進(jìn)行可控性營銷，以穩(wěn)定市場價格，加大終端的銷售熱情、提高藥品的銷售質(zhì)量和銷售數(shù)量，避免終端低價傾銷、竄貨、亂價等行為的發(fā)生。

上述的控銷模式其實(shí)就是精細(xì)化營銷的刪減版。

很多人可能說，控銷只有品牌藥企才可以做成功，因?yàn)橛衅放扑幤返臓恳?，可以和連鎖或其他終端有較強(qiáng)的談判資質(zhì)，這樣可以將非品牌藥品在品牌藥品的牽引下進(jìn)行限量限價限店的管控，從而放大非品牌藥物的銷售。如果按照這種說法，很多藥企是沒法進(jìn)行控銷模式的，因?yàn)橛衅放扑幍乃幤螽吘共徽级鄶?shù)。

任何藥企都可以做精細(xì)化營銷，不是都可以做上述以品牌藥品為牽引的控銷。醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的藥企有大有小，有強(qiáng)有弱，但每個藥企的產(chǎn)品都可以被賦予一定的增值而變的與眾不同，這取決于藥企對藥品的經(jīng)營態(tài)度，而不是投機(jī)性或者跟隨性的營銷策略。

不是任何藥企都適合做控銷，這是從藥企產(chǎn)品、市場布局、銷售團(tuán)隊(duì)層面看，有些藥企真的不適合，這點(diǎn)藥企自身應(yīng)該很清晰。因?yàn)橐恍┧幤笾欢每劁N的一點(diǎn)皮毛，就倉促的采用控銷模式，突兀的減少合作商業(yè)數(shù)量、減少終端數(shù)量，把應(yīng)收變先付，進(jìn)行價格限制，會導(dǎo)致以前的應(yīng)收突然放大，一些應(yīng)收甚至成為死賬。而選擇的合作商也可能會選大型的連鎖藥房，大型連鎖藥 房要現(xiàn)款不做應(yīng)收，談判余地幾乎就沒有，大型連鎖藥房還要靠制藥企業(yè)的應(yīng)收做周轉(zhuǎn)；制藥企業(yè)會選擇小終端，但小終端比較分散，需要較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力，而很多制藥企業(yè)的團(tuán)隊(duì)習(xí)慣于鋪貨，其他做不了，結(jié)果是小終端沒做起來，大終端也沒了。

有一個觀點(diǎn)，說做控銷就一個市或者一個區(qū)就選擇 一家藥房，如果連鎖最好。這種觀點(diǎn)有一個問題，就是每個藥店都不能全面覆蓋一個區(qū)域，更不能覆蓋一個市或者一個區(qū)了，單個藥房有效覆蓋半徑是1公里，超過 1公里患者購買效能急劇下降。鬧市區(qū)的藥房是散線狀覆蓋，可能要高一些，但這類藥房進(jìn)貨條件也高。

而且，價格亂不亂和做不做控銷沒關(guān)系，產(chǎn)品銷售不暢也和做不做控銷沒關(guān)系。所以，還是先評估一下藥企的產(chǎn)品、市場現(xiàn)狀、做控銷的風(fēng)險控制力、做控銷的能力、做控銷的團(tuán)隊(duì)水平等，再考慮做不做控銷。模式本身沒有對錯，只是看適不適合藥企自身，所以不要將控銷神話。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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