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淺析藥企營銷費用普遍上漲趨勢

2017-07-27 14:43 作者:史立臣 點擊:

之前因為匯仁腎寶的事情多個記者對我采訪,問我對這件事情的看法。

 

事件:

匯仁藥業(yè)則在日前披露該產(chǎn)品每片成本僅為0.18元,據(jù)記者核算,僅為濟南市場銷售價格的1/14。

匯仁腎寶已成為匯仁藥業(yè)的當家產(chǎn)品,銷售額從2013年的9600多萬元,增長至2015年的12.8億元,去年上半年銷售額則為6.72億元,占公司營業(yè)總收入比重已達73.80%。

從成本價格看,匯仁腎寶在2015年投放之初的每片成本價為0.17 元,去年上半年上升至0.18 元,而在濟南街頭藥店,9片14板裝(共126片)的匯仁腎寶單盒價格為322元,可以打9.5折,這樣算下來每片價格約為成本價的13.49倍。

 

分析:

針對這個事件,筆者麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認為,匯仁藥業(yè)的核算人員,要不是被門框擠了,就是被驢踢了。

0.18元每片的成本,包含了稅務(wù)成本了嗎?包含了全部人工成本核算了嗎?包含了企業(yè)財務(wù)分攤了嗎?包含了可分攤經(jīng)營費用了嗎?包含了生產(chǎn)線折舊費用了嗎?

估計沒有,估計僅僅是簡單的核算了原材料和生產(chǎn)成本,就貿(mào)然寫進了報告之中,而且,這個“貿(mào)然”還是已經(jīng)存在了幾年的一個bug,因為記者發(fā)現(xiàn)了幾年前是為0.17 元。

就算是把上述成本都加入之內(nèi)了,也別這么寫???連基本的市值管理常識都沒有嗎?

況且,營銷費用那么大,人工成本可以做分攤啊?

匯仁事件其實也和匯仁藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān),匯仁腎寶一支獨大,占據(jù)到了絕大部分營銷業(yè)績,所以,難以從多產(chǎn)品角度進行成本分攤。


 

藥企營銷費用普遍上漲,是大趨勢

其實看問題不能只看一家藥企,現(xiàn)在很多藥企的營銷費用都在普遍上漲,很多人會問,都實施兩票制了,渠道結(jié)構(gòu)簡單了,營銷費用應(yīng)該下降才對。

這是個錯誤的想法。

未來,藥企營銷費用上漲是大趨勢,原因如下:

1.高開高返

原有多票制時,很多商業(yè)環(huán)節(jié)可以解決高開問題,甚至一些商業(yè)可以實行半高開,但是兩票制后,基本都是高開高返了,所以,營銷費用自然上漲。


2.虛擬商業(yè)持續(xù)收費。

中間渠道結(jié)構(gòu)表面被刪減,其實很多不在兩票制的商業(yè)企業(yè)或者叫虛擬商業(yè),該收的費用還是要收的,畢竟簽署了合作協(xié)議,短期解除合作協(xié)議,對制藥企業(yè)來說更難,因為制藥企業(yè)大部分找不到下游的占據(jù)兩票制的商業(yè)或者是純銷商業(yè),所以,還得依靠以前簽署合作協(xié)議書的商業(yè)企業(yè)的資源和體系進行銷售,他們雖然虛擬了,不在兩票制內(nèi)了,但下游分銷資源、終端資源可能掌握在他們手中,制藥企業(yè)還需給這些虛擬商業(yè)各種費用,于是高開后,很大一部分高返到虛擬商業(yè)了。


3.人工成本上漲

這一點就不細說了,中國所有行業(yè)人工成本都在普遍上漲。


4.承擔二次議價的返利

國家前幾天下達了一個文件,要求各地組建醫(yī)聯(lián)體。

其實,醫(yī)聯(lián)體有兩種,一種是專門為藥品、器械、耗材等采用建立的醫(yī)聯(lián)體;一種是實實在在的由上下游醫(yī)療機構(gòu)建立的長期存在的醫(yī)聯(lián)體。

不管是醫(yī)聯(lián)體還是三甲醫(yī)院等大型醫(yī)療集團或醫(yī)院,二次議價的結(jié)果不是降低藥價,是談出了讓利空間,一般這個空間在25%-40%之間,這個空間是需要無條件由制藥企業(yè)返還給醫(yī)院或者醫(yī)聯(lián)體的,即便是有發(fā)票,這個空間對制藥企業(yè)來說,也非常高,直接占據(jù)了大部分營銷費用。

 

而且,還可能沒有發(fā)票!沒有發(fā)票!!沒有發(fā)票!??!重要的事情說三遍。


5.消費者教育是未來上量的關(guān)鍵點

醫(yī)院藥占比,處方外流,零差價等等,會導致消費者購藥層面的選擇權(quán)利越來越大,針對消費者的教育已經(jīng)被很多制藥企業(yè)看重。

但是,消費者教育需要大量的營銷費用。


6.合規(guī)營銷壓力,導致費用暴漲

國家打擊商業(yè)賄賂,醫(yī)藥代表禁止銷售行為等等,各處都在抓違規(guī)的醫(yī)藥代表。

合規(guī)營銷,成了制藥企業(yè)的唯一選擇。

那么,就投入大量的財力構(gòu)建市場學術(shù)組織吧,但市場學術(shù)體系不是短期能夠建立的,需要大量的財務(wù)支持。

而且,專業(yè)的市場學術(shù)體系不會馬上見效,提振業(yè)績,需要很長時間的積累和沉淀。

建完市場學術(shù)組織后,肯定要進行大量的市場學術(shù)活動,這還需要一筆龐大的營銷費用。


7.各地目錄增補、招標等持續(xù),還需要大量費用

這一點大家心知肚明,就不細說了。

總之,對于制藥企業(yè),不管你是上市公司,還是大型國企,或者是中小制藥企業(yè),營銷費用上漲,是普遍趨勢。

也許,一些制藥企業(yè)已經(jīng)撐不住了,但沒辦法,業(yè)內(nèi)人士和記者也不必大驚小怪。

尋找更有效的降低營銷費用的方法,可能在很長一段時期內(nèi),是藥企高層頭痛的問題。

 

本文作者:史立臣,第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(公眾號maxcolla)創(chuàng)始人。


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