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疾病產(chǎn)品群:醫(yī)藥營銷真正的利器

2017-06-14 15:28 作者:史立臣 點擊:

未來的藥企,治療型為主的化藥可能比較少,但很多藥企有大量的中藥品種,隨著國家經(jīng)典中藥處方可以免于注冊申報,很多藥企會參與到中藥競爭中來,而國家對中藥產(chǎn)品的定位已經(jīng)逐漸從治療性向協(xié)同治療轉(zhuǎn)變。

這時,藥企就要考慮怎樣去和諸多藥企進行同層次競爭,突出單品很容易被模仿和超越,但是,產(chǎn)品群就很難被超越,甚至模仿的難度都很大。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣認為,未來的藥品營銷,零售市場領(lǐng)域依靠的是優(yōu)勢產(chǎn)品群取勝,公立醫(yī)療市場是依靠單品低價,研發(fā)強勁取勝,而產(chǎn)品群也會嚴(yán)重影響外流處方和醫(yī)生處方。

零售市場未來會是一個更加紅海的市場

 醫(yī)保支付、藥占比和輔助藥目錄等政策會導(dǎo)致原來以公立醫(yī)療機構(gòu)市場為主要市場的處方藥或非處方藥外流,公立醫(yī)療機構(gòu)市場的用藥數(shù)量會有較大幅度的降低。

這些從公立醫(yī)療機構(gòu)流出的藥品會搶占零售市場的份額,藥店,門診和基層醫(yī)療市場成為制藥企業(yè)必爭之地。零售市場原來的傳統(tǒng)銷售模式,即通過鋪貨促銷就能完成銷售業(yè)績的方式,將成為雞肋。

一些藥企找到筆者史立臣,問筆者怎樣把藥品鋪到藥店和門診,他們認為,只要完成向藥店門診的鋪貨,再做一些促銷,就能形成大規(guī)模銷售。這種想法完全是錯誤的。

以前哈藥集團、仁和藥業(yè)等醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模鋪貨的方式的確可以短期內(nèi)增量,但現(xiàn)在那個簡單有效的營銷模式已經(jīng)幾乎沒多大生命力,否則那些老牌的OTC企業(yè)也不至于現(xiàn)在業(yè)績下滑的這么厲害。

案例:

上市公司仁和藥業(yè),可謂是老牌的OTC企業(yè)了,他們的產(chǎn)品主要依靠媒體廣告,走OTC渠道,鋪貨和促銷可謂是仁和藥業(yè)的拿手絕技。

但2012年、2013年,仁和藥業(yè)營收凈利均出現(xiàn)下滑,2012年營收下滑10.84%,凈利下滑21.15%;2013年下滑幅度加大,營收同比下滑13.8%,凈利同比下滑23.99%。

2014年,仁和藥業(yè)介入醫(yī)藥電商,業(yè)績有所回升,但2015年,醫(yī)藥電商渠道的熱度降低,效能降低,仁和藥業(yè)業(yè)績出現(xiàn)增速下滑,2015年該公司凈利增長為30.03%,增速放緩的趨勢持續(xù)到2016年,今年上半年仁和藥業(yè)凈利潤增長僅為7.21%。

既然大規(guī)模鋪貨和促銷無法真正實現(xiàn)銷售,于是很多藥企玩起了控銷。

控銷是一種較好的營銷模式,可以通過控制渠道、控制終端、控制價格、控制發(fā)貨等方式完成對終端對渠道的掌控,但控銷的前提是品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè),中小企業(yè)玩控銷,好像成功的比較少,反而失敗案例比比皆是。

其實這不能怪控銷模式,模式畢竟是模式,模式?jīng)]有對錯之分,只有是否適合。其實控銷模式本身是精細化營銷的一個改編版或者簡化版,控銷真正做好,除了上面說的品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品前提之外,還需要精細化營銷管理,否則控是控了,銷量也被控了。

未來零售市場領(lǐng)域依靠的是優(yōu)勢產(chǎn)品群取勝

零售市場有個特點,消費者或者患者購買藥品時有很大的選擇權(quán),至于藥店店員的推薦,有些時候患者有較強的戒備心理,這時患者會選擇其他同品類的產(chǎn)品,尤其是品牌產(chǎn)品。

第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊(maxcolla)的項目團隊曾經(jīng)做過測試,先是通過社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心對3個社區(qū)的270名高血壓患者(經(jīng)通過一定渠道獲得數(shù)據(jù),3個社區(qū)高血壓患者一共1800多人)做了健康培訓(xùn),期間用了10分鐘將我們試圖推廣的高血壓產(chǎn)品群做了簡單介紹,并給每個參會者發(fā)了一張高血壓產(chǎn)品群使用圖。這個高血壓產(chǎn)品群是由西藥、中藥和保健品組成,西藥主要是國內(nèi)銷售量很大的3個產(chǎn)品(不同廠家,不是我們服務(wù)的制藥企業(yè))。

疾病產(chǎn)品群

產(chǎn)品群示意圖

由于我們服務(wù)的企業(yè)沒有對應(yīng)的西藥,所以我們向消費者提供了質(zhì)量較好,銷售量較大的3款西藥產(chǎn)品。同時,我們同這3家區(qū)域業(yè)務(wù)人員取得了聯(lián)系,我們希望通過我們的方式為他們增加目標(biāo)藥店的銷量,也希望他們支持我們一些活動費用。而中藥產(chǎn)品和保健品都是我們服務(wù)的制藥企業(yè)的。我們在高血壓產(chǎn)品群使用圖上明確標(biāo)注了什么階段服用不同的西藥、中藥和保健品,在哪個時間段進行鍛煉,飲食上應(yīng)該注意的問題等等。

結(jié)果:

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有130多人拿著高血壓產(chǎn)品群使用圖到目標(biāo)藥店詢問產(chǎn)品群購買情況;

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到藥店詢問的人中,有90多人直接購買了一個療程的我們推薦的產(chǎn)品群中的中藥和保健品,但沒有購買西藥(高血壓西藥很難置換,這是藥物依賴性和用藥習(xí)慣的問題)。

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一周后監(jiān)測,3款西藥降壓藥在目標(biāo)藥店銷量明顯升,中藥和保健品一共銷售了204個療程。

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一個月后監(jiān)測,3款西藥降壓藥在目標(biāo)藥店銷量基本保持在比項目測試之前較高的水平,但,中藥和保健品一共銷售了600多個療程。我們對購買群體分析,其中有190多人是參加我們健康培訓(xùn)的,但其余的400多人沒參加我們的培訓(xùn),估計是患者相互間介紹的??磥砜诒牧α窟€是很大的。

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這次測試花的費用,后來由3款西藥的區(qū)域銷售團隊承擔(dān)了,也就是說,我們根本就沒有出費用。

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總結(jié):

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消費者其實非常缺乏合理的用藥指導(dǎo),他們渴求有更多形式的途徑了解對自身疾病的康復(fù)或治療辦法,而店員只是一味的推介藥品,并不能讓他們滿意,醫(yī)生的治療過程和處方原理是對患者保密的,他們也很難從醫(yī)生處獲得系統(tǒng)的疾病康復(fù)指導(dǎo)。

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競品間也是有合作的,這種合作只會放大市場,而不是去爭搶固有的市場份額。

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消費者真實的需要系統(tǒng)的疾病解決方案,而不是店員和醫(yī)生的恐嚇,或者是單一的藥品提供。而系統(tǒng)的解決方案就需要系統(tǒng)的產(chǎn)品群支撐,不可否認,這次試驗其實西藥是主導(dǎo)治療性藥品,但西藥并不能完全解決患者的癥狀,患者還是需要有系統(tǒng)的康復(fù)或者治療指導(dǎo)。

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解決方案中的產(chǎn)品群,明顯的綜合性的,而不是單一的通過促銷手段呈現(xiàn),這要比醫(yī)生的指導(dǎo)更科學(xué),更系統(tǒng),更能獲得消費者認可。所以,患者并不會去刻意的區(qū)分中藥西藥,中醫(yī)療法和西醫(yī)療法,這些對患者都不重要,重要的是對疾病問題的解決,或者對疾病癥狀的減緩,讓患者少些疾病的折磨。

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患者或者消費者越來越理性,他們不再滿足店員推薦藥品的好與壞,是否是知名藥企,而是想了解關(guān)于疾病治療或者康復(fù)的更多內(nèi)容,從而能夠自主把控。

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第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣認為,產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心是塑造在某一疾病領(lǐng)域的專家形象,并通過解決方案和系列的產(chǎn)品群來長期黏住患者,尤其是慢性病患者。這樣患者購買藥企的產(chǎn)品就不會僅僅購買一款治療性藥品,而是購買一整套的附帶解決方案的產(chǎn)品群,從而讓患者置換藥品的成本變得非常高。而且,通過不斷的完善解決方案,也能持續(xù)的導(dǎo)入相關(guān)疾病的新藥品,新保健品,或者其他新品。

本文作者:史立臣,第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(公眾號maxcolla)創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》,本書即將出版,敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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