對(duì)制藥企業(yè)來說，產(chǎn)品是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，但是，很多制藥企業(yè)是沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略的，一些制藥企業(yè)可能把一些藥品根據(jù)疾病進(jìn)行了簡單的分類，但這種分類根本沒有多少市場競爭價(jià)值，制藥企業(yè)自身也沒有對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行真正的規(guī)劃。

目前制藥企業(yè)產(chǎn)品的主要問題是：產(chǎn)品線混亂。

我們知道，經(jīng)過多年的混亂的新藥審批后，很多制藥企業(yè)都有大量的僵尸文號(hào)，這些僵尸文號(hào)基本都被制藥企業(yè)雪藏了，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)不可能幾百上千個(gè)藥品文號(hào)都去生產(chǎn)經(jīng)營。至于在銷的產(chǎn)品都是單兵作戰(zhàn)，沒有配合性的產(chǎn)品群支持，如果這個(gè)單品出現(xiàn)銷售乏力后，很難有好的同類型的產(chǎn)品跟進(jìn)。制藥企業(yè)就采用推出新產(chǎn)品的做法來解決單品銷售乏力的問題，但由于沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略支持，新品的增長也往往是曇花一現(xiàn)。

由于產(chǎn)品線混亂，新品的生命周期也是變得非常短，這時(shí)，制藥企業(yè)往往是通過不斷的增加投資來支撐新產(chǎn)品的銷售。比如江中制藥后來在健胃消食片的品牌影響下，做了猴頭菇餅干，廣告投入初期還有所斬獲，但廣告停掉后業(yè)績就明顯下滑。

產(chǎn)品線混亂的后果是：

1、制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品自相殘殺

由于產(chǎn)品線沒有規(guī)劃，隨著新品進(jìn)入市場，老品種持續(xù)銷售，結(jié)果是治療領(lǐng)域嚴(yán)重重疊，患者群體也是嚴(yán)重重疊，最后導(dǎo)致制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品在市場上自相殘殺。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（maxcolla）創(chuàng)始人史立臣在做市場調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在一家藥店發(fā)現(xiàn)一家制藥企業(yè)的有競爭性的兩個(gè)產(chǎn)品在貨架上并排陳列，筆者問店員對(duì)這一家制藥企業(yè)的兩個(gè)產(chǎn)品怎樣向患者推介，店員也蒙。后來筆者給這家制藥企業(yè)建議，采用不同藥店控銷模式，來短暫避免自殘情況。

2、營銷費(fèi)用增長很快

由于沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品線內(nèi)部存在競爭，往往制藥企業(yè)會(huì)通過加投入的方式，來維持老品種的銷售，來放大新品種的銷售，新老品種沒有很多好的結(jié)合點(diǎn)，對(duì)制藥企業(yè)來說成了對(duì)營銷費(fèi)用競爭的負(fù)擔(dān)。

3、消費(fèi)者、醫(yī)生、店員認(rèn)知混亂

由于產(chǎn)品線混亂，制藥業(yè)很難在產(chǎn)品上構(gòu)建有效的區(qū)分，尤其是那些有很多競品的制藥企業(yè)，就更難構(gòu)建有效區(qū)分。這讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生猶豫，醫(yī)生處方時(shí)也會(huì)發(fā)生問題，店員更是迷糊。

有一家制藥企業(yè)，有六味地黃丸和知柏地黃丸兩個(gè)品種，據(jù)說兩個(gè)銷售情況都很好，但這家制藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)多年來這兩個(gè)品種始終在年銷售3000萬左右，很難增長。

我們看一下兩個(gè)產(chǎn)品的主治功效：六味地黃丸：中成藥名。為補(bǔ)益劑，具有滋陰補(bǔ)腎之功效。用于腎陰虧損，頭暈耳鳴，腰膝酸軟，骨蒸潮熱，盜汗遺精，消渴。知柏地黃丸：滋陰清熱。用于陰虛火旺，潮熱盜汗，口干咽痛，耳鳴遺精，小便短赤。

就這兩個(gè)品種，筆者問詢過一些老中醫(yī)，在癥狀治療上有何差異，問過的老中醫(yī)基本覺得兩個(gè)品種是一樣的，用哪個(gè)都行。

4、資源配置浪費(fèi)

由于產(chǎn)品線混亂，制藥企業(yè)并不十分清楚哪些產(chǎn)品是未來發(fā)展的重點(diǎn)品種，哪些產(chǎn)品是可能被淘汰的品種，于是，對(duì)經(jīng)營資源平均配置，結(jié)果導(dǎo)致銷售規(guī)模大的品種不能再大，銷售規(guī)模小的品種不能放大，這也是很多中小制藥企業(yè)多年來發(fā)展不起來的根本原因。

5、營銷總做不起來

一些老板迷糊，認(rèn)為是營銷的問題，就不停的換營銷老總，但多年過去了，內(nèi)資藥企的外資藥企的營銷老總換了多任，小企業(yè)還是小企業(yè)，總是發(fā)展不起來。其實(shí)這些產(chǎn)品線問題，營銷層面的人是很難解決的。

一家中藥為主的制藥企業(yè)，連續(xù)多年，經(jīng)營業(yè)績始終在7000萬左右徘徊，老板認(rèn)為的營銷模式問題，于是幾乎每一兩年就換一任營銷總監(jiān)，聘請(qǐng)費(fèi)用更是從十幾萬年薪上漲到近百萬，但是，始終突破不了8000萬。

這個(gè)老板有個(gè)特點(diǎn)，來一任營銷總監(jiān)，就把自己引以為傲的產(chǎn)品手冊給營銷總監(jiān)看，告訴新任的營銷總監(jiān)自己企業(yè)的從如何如何好，但就是做不上去，要求營銷總監(jiān)用新的方式，新的營銷模式，構(gòu)建新的隊(duì)伍，構(gòu)建新的渠道，來快速放大銷售。

去年這家藥企終于采用了控銷模式，于是銷售業(yè)績從前年的7000多萬，下滑到5000多萬，利潤也從每年的1000多萬下滑到了600多萬。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（maxcolla）創(chuàng)始人史立臣研究過中藥企業(yè)的品種，根本問題是產(chǎn)品問題，個(gè)人觀點(diǎn)是：多，小，亂。

多，是品種多，有400多個(gè)，在銷的有23個(gè)；小，是基本上在銷的23個(gè)品種，沒有一個(gè)超過1000萬的；亂，是哪個(gè)疾病領(lǐng)域的都有，婦科的要多一些，但銷售額很小，而且，內(nèi)在競品竟然有很多。這樣的中藥企業(yè)，估計(jì)誰來做營銷總監(jiān)都會(huì)頭大。

在單品為王的過去十幾年里，很多制藥企業(yè)從庫存的產(chǎn)品文號(hào)中篩選出一些有競爭價(jià)值的單個(gè)產(chǎn)品，通過各種渠道宣傳，樹立了品牌，形成了較大規(guī)模的銷售。比如江中制藥的健胃消食片，修正藥業(yè)的斯達(dá)舒。

在零售市場領(lǐng)域，單品為王的時(shí)代是傳統(tǒng)媒介允許對(duì)處方藥和非處方藥大量做廣告實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在處方藥不能做廣告，OTC產(chǎn)品在廣告上投入產(chǎn)出比也下降嚴(yán)重，比如哈藥集團(tuán)基本停掉大批量廣告后，經(jīng)營業(yè)績直線下滑

目前中國醫(yī)藥市場，正處于一個(gè)大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國家對(duì)化藥進(jìn)行一致性評(píng)價(jià)，結(jié)果是很多藥企的化藥產(chǎn)品數(shù)量劇減，很多無錢做BE的制藥企業(yè)可能最后從化藥領(lǐng)域退出。

一些制藥企業(yè)最后可能僅僅剩下一兩個(gè)化藥產(chǎn)品，研發(fā)能力強(qiáng)同時(shí)資金雄厚的制藥企業(yè)可能會(huì)有較多的化藥產(chǎn)品。這是國家對(duì)化藥領(lǐng)域的一次較為徹底的清洗，清洗的結(jié)果是我國制藥企業(yè)數(shù)量減少，化藥產(chǎn)品文號(hào)劇減。而這個(gè)時(shí)候，一些制藥企業(yè)還在猶豫到底哪些產(chǎn)品參與做一致性評(píng)價(jià)，哪些產(chǎn)品徹底放棄。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（maxcolla）創(chuàng)始人史立臣服務(wù)的幾家做了產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的制藥企業(yè)，就非常清晰的知道自己未來的產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)，也非常清晰的知道哪些產(chǎn)品需要參與做一致性評(píng)價(jià)，哪些產(chǎn)品未來徹底放棄。這些有明晰產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)，未來肯定會(huì)在相關(guān)的疾病領(lǐng)域構(gòu)建出自身的較為強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

未來的藥企，治療型為主的化藥可能比較少，但很多藥企有大量的中藥品種，隨著國家經(jīng)典中藥處方可以免于注冊申報(bào)，很多藥企會(huì)參與到中藥競爭中來，而國家對(duì)中藥產(chǎn)品的定位已經(jīng)逐漸從治療性向協(xié)同治療轉(zhuǎn)變。這時(shí)，藥企就要考慮怎樣去和諸多藥企進(jìn)行同層次競爭，突出單品很容易被模仿和超越，但是，產(chǎn)品群就很難被超越，甚至模仿的難度都很大。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號(hào)maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請(qǐng)關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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