場景營銷提升品牌體驗價值
核心提示:消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在特定的場景下進(jìn)行的,消費(fèi)者是透過場景來認(rèn)知產(chǎn)品的,消費(fèi)者在不同的場景下具有不同的需求,企業(yè)開展市場營銷需要在相關(guān)的場景下,將產(chǎn)品賣點與消費(fèi)者需求相對接,有效地觸動消費(fèi)者的痛點和癢點,引起消費(fèi)者的情感共鳴,激發(fā)購買欲望,建立起良好的互動關(guān)系,并形成消費(fèi)者黏性和忠誠度。
消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在特定的場景下進(jìn)行的,消費(fèi)者是透過場景來認(rèn)知產(chǎn)品的,消費(fèi)者在不同的場景下具有不同的需求,企業(yè)開展市場營銷需要在相關(guān)的場景下,將產(chǎn)品賣點與消費(fèi)者需求相對接,有效地觸動消費(fèi)者的痛點和癢點,引起消費(fèi)者的情感共鳴,激發(fā)購買欲望,建立起良好的互動關(guān)系,并形成消費(fèi)者黏性和忠誠度。
場景在市場營銷中起著十分重要的作用,我們可以簡單的把場景理解為消費(fèi)者所處的時間、空間以及周圍人物、環(huán)境因素的綜合,在這一意義上,場景就是具體的“消費(fèi)情景”。
消費(fèi)情景包括外界刺激和內(nèi)心感受兩個方面,影響消費(fèi)者購買欲望和行為,消費(fèi)者對于自身所處的環(huán)境“觸景生情”,產(chǎn)生聯(lián)想及特定的行為,在不同的場合,表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為;在某個特定的時點,也會有不同于其它時間的購買欲望和行為。
借助于具體的消費(fèi)情景,可以將產(chǎn)品與消費(fèi)者的具體時間、地點、行為等內(nèi)容連接起來,有效促進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用意向,并形成良好的品牌感受。品牌專家沈菏生先生認(rèn)為:場景賦予了產(chǎn)品以意義,品牌即場景,相似的產(chǎn)品,在不同的場景里,其實代表的意義也是不同的。
醫(yī)藥行業(yè)在場景營銷方面涌現(xiàn)過許多經(jīng)典的案例,比如:白加黑,白加黑白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡的香。999感冒靈構(gòu)建的家庭、職場情感關(guān)懷場景,“女:‘是他在想我嗎’,男:‘等一下就好’,999感冒靈顆粒,暖暖的很貼心”等等。
品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場景的組合,不同的場景帶來了不同的附加意義。當(dāng)越來越多的產(chǎn)品具有了場景化的意義,形成了品牌,用戶面對不能場景化的產(chǎn)品是將會茫然無措,沒有選擇的依據(jù)和沖動的理由,這些產(chǎn)品終將會默默無聞。
企業(yè)開展場景營銷、建設(shè)品牌。第一,要認(rèn)真洞察消費(fèi)的需求,貼近實際,研究消費(fèi)者的生活形態(tài)及價值觀,為消費(fèi)者“畫像”,分析消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)行為,真實再現(xiàn)消費(fèi)者的生活場景,勾畫消費(fèi)者的理想生活場景,將產(chǎn)品嵌入場景中,打動消費(fèi)者,激發(fā)消費(fèi)欲望。
第二,要打造場景體驗價值,注重用戶體驗,為用戶留下難以忘懷的深刻印象和記憶。根據(jù)場景、產(chǎn)品與消費(fèi)者參與之間的互動關(guān)系,體驗分為三個維度,第一種是消費(fèi)者雖然身臨其境,但親自動手參與程度不高。比如終端賣場,企業(yè)舉行的各類活動,包括新聞發(fā)布會、研討會、座談會、論壇等;第二種是消費(fèi)者完全的參與其中,比如手機(jī)體驗店,健康體驗館等等,消費(fèi)者能夠百分之百的親身感受產(chǎn)品價值,形成品牌認(rèn)知;第三種是消費(fèi)者并沒有親臨企業(yè)構(gòu)建的場景,只是通過視覺和聽覺等感官感受場景,憑著聯(lián)想與企業(yè)構(gòu)建的場景進(jìn)行互動,比如觀看電視宣傳、聽品牌故事,體驗場景價值。
企業(yè)構(gòu)建場景的目的就在于讓消費(fèi)者在體驗的過程中產(chǎn)生消費(fèi)的欲望,從而實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。
第三,開展場景營銷要基于消費(fèi)者生活的真實場景和個性化需求,在合適的時間和地點,為消費(fèi)者推送有價值的信息和服務(wù),而且消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中,還可以將反饋信息提供給企業(yè),通過與消費(fèi)者之間的互動,增加了消費(fèi)者對品牌的信任。
在過去,跟蹤消費(fèi)者的真實生活場景和即時性的需求,是很難做到的,但在移動互聯(lián)和智能終端技術(shù)高度發(fā)展的今天,企業(yè)能夠隨時掌握消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)和場景信息。通過對用戶的地理位置、時間、行為需求等多個層面的綜合考慮,細(xì)分和定位用戶的不同場景需求,從而極大地優(yōu)化用戶體驗,是使產(chǎn)品與生活融為一體,真正做到為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。
據(jù)說,在國外有一家醫(yī)藥公司設(shè)計了一種智能藥瓶,患者只要打開瓶蓋服藥,信息就能反饋到企業(yè),無論患者在什么時間、什么地點服藥,企業(yè)都能及時的感知,并能夠根據(jù)患者的個性特點及時推送服務(wù)信息,增進(jìn)與患者的關(guān)系。
場景營銷時代已經(jīng)到來,人們都是生活在場景之中,消費(fèi)需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場景體驗。這必然要求要求企業(yè)運(yùn)用場景化思維模式,重構(gòu)商業(yè)模式和運(yùn)作流程,在營銷中更加注重滿足消費(fèi)者的場景價值需求,更好地打造品牌。
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