在制藥企業(yè)為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，尤其是制藥企業(yè)拓展諸如慢性病用藥、保健品、保健食品、家用醫(yī)療器械等產(chǎn)品難以形成規(guī)模時(shí)，直復(fù)營(yíng)銷就成為制藥企業(yè)非常好的選擇。

直復(fù)營(yíng)銷模式（Direct Marketing），是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電話、郵件、QQ群、微信群等媒介向數(shù)據(jù)客戶發(fā)布產(chǎn)品信息，以期患者能夠購(gòu)買產(chǎn)品，從而盈利的營(yíng)銷模式。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是直接向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，形成購(gòu)買后，想盡辦法刺激目標(biāo)客戶重復(fù)購(gòu)買的營(yíng)銷模式。

美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（DMA）定義為：“直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。直復(fù)營(yíng)銷在一定程度上費(fèi)用降低了、效率提高了。

案例：

梯瓦制藥的營(yíng)銷模式其實(shí)就是直復(fù)營(yíng)銷模式+數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷+整體解決方案營(yíng)銷的綜合運(yùn)用，所以，梯瓦制藥能夠有上千萬(wàn)的長(zhǎng)期用藥患者群，這些患者群長(zhǎng)期的購(gòu)買和使用梯瓦制藥提供的仿制藥產(chǎn)品而不再去購(gòu)買價(jià)格高昂的專利藥或者原研藥品。

直復(fù)營(yíng)銷模式至今在國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)應(yīng)用較少，外資制藥企業(yè)應(yīng)用較多，但國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥電商平臺(tái)采用的基本就是直復(fù)營(yíng)銷的模式，當(dāng)然醫(yī)藥電商的直復(fù)營(yíng)銷做的是非常淺層的，僅僅是做了“直”的部分，而沒(méi)有做最有價(jià)值的“復(fù)”的部分，所以，醫(yī)藥電商做的都很一般，這其實(shí)也和國(guó)家關(guān)于醫(yī)藥電商的相關(guān)政策有關(guān)系。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號(hào)maxcolla）創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，由于直復(fù)營(yíng)銷直接面對(duì)目標(biāo)群體，砍掉了中間環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格，也讓企業(yè)獲得了更多的利益，同時(shí)顧客通過(guò)遠(yuǎn)程連接，就可以獲得想要的藥品或者其他產(chǎn)品，客戶的成本幾乎為零。

在醫(yī)藥行業(yè)，直復(fù)營(yíng)銷模式需要通過(guò)一定渠道和患者形成連接，沒(méi)連接就很難形成直復(fù)營(yíng)銷，所以，在直復(fù)營(yíng)銷中，怎樣連接消費(fèi)者非常重要。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的諸多技術(shù)極大的推動(dòng)了直復(fù)營(yíng)銷的發(fā)展，尤其是新媒體，比如微信群、快手等手機(jī)端。

案例：某制藥企業(yè)

某制藥企業(yè)發(fā)展保健品業(yè)務(wù)多年都沒(méi)有形成規(guī)模，始終在幾百萬(wàn)徘徊。

鼎臣咨詢項(xiàng)目介入后，開(kāi)始對(duì)某制藥企業(yè)的保健品、化妝品進(jìn)行詳細(xì)的分析和研究，最終確定了極大產(chǎn)品群，作為某制藥企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。之后，鼎臣咨詢幫助某制藥企業(yè)構(gòu)建了網(wǎng)上銷售平臺(tái)、微信群、QQ群等直接和客戶的對(duì)接系統(tǒng)。

鼎臣咨詢從某些渠道獲得了某兩類慢性病患者的數(shù)據(jù)，化妝品的購(gòu)買數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)，通過(guò)整合分析后，某制藥企業(yè)的直接和客戶對(duì)接系統(tǒng)開(kāi)始逐步把有效潛在客戶群向平臺(tái)吸引。

某制藥企業(yè)先采用直接郵購(gòu)贈(zèng)送試用裝的方法，讓潛在客戶獲得產(chǎn)品的應(yīng)用體驗(yàn)，之后以打折的方式讓潛在客戶以較低的價(jià)格購(gòu)買正品。

潛在客戶在試用某制藥企業(yè)試用品獲得良好的產(chǎn)品體驗(yàn)后，很多都會(huì)繼續(xù)購(gòu)買正品。

后來(lái)，某制藥企業(yè)恢復(fù)原價(jià)，但可以贈(zèng)送部分其他試用產(chǎn)品的方式來(lái)持續(xù)黏住客戶。

某制藥企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)者，提供了較為豐富的產(chǎn)品目錄，并輔以詳細(xì)的使用說(shuō)明和產(chǎn)品簡(jiǎn)介。同時(shí)，定期向客戶贈(zèng)送試用裝。

而那些不上網(wǎng)的潛在客戶，制藥企業(yè)通過(guò)電話的方式和客戶建立聯(lián)系，也是先通過(guò)直接郵寄試用裝和目錄的方式吸引客戶。

同時(shí)，某制藥企業(yè)建立了30多人的專業(yè)呼叫中心團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常就一些客戶通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)端的問(wèn)題電話遠(yuǎn)程指導(dǎo)使用藥品，并同時(shí)借助電話給予更多的增值服務(wù)和贈(zèng)品，讓客戶喜歡接聽(tīng)某制藥企業(yè)的電話，甚至盼望某制藥企業(yè)的電話。

為了讓客戶相信某制藥企業(yè)的產(chǎn)品是正規(guī)、有名氣、有品牌的產(chǎn)品，某制藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻、在電視上投放了少量廣告，一方面吸引更多的消費(fèi)者，一方面向已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者證明他們購(gòu)買的產(chǎn)品是正規(guī)的大品牌產(chǎn)品。

運(yùn)行一段時(shí)間后，某制藥企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品銷售從幾百萬(wàn)，達(dá)到了2000多萬(wàn)，而某制藥企業(yè)的包括贈(zèng)品，成本不過(guò)是800多萬(wàn)，這還要包括給鼎臣咨詢的服務(wù)費(fèi)用。

總結(jié)：直復(fù)營(yíng)銷是制藥企業(yè)做慢性病用藥、保健品、保健食品和家用醫(yī)療器械的競(jìng)爭(zhēng)利器，這種模式可以在不驚動(dòng)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不需要支付更多成本的情況下形成良好的銷售。當(dāng)然，如果制藥企業(yè)在全國(guó)各地有自己的銷售門店，可能效果會(huì)更好。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號(hào)maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新?tīng)I(yíng)銷》，本書即將出版，敬請(qǐng)關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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