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醫(yī)藥新營銷:藥企直供模式解讀

2017-06-02 10:52 作者:史立臣 點(diǎn)擊:

直供模式,就是制藥企業(yè)繞過醫(yī)藥流通商業(yè),直接向醫(yī)院、藥店等供應(yīng)藥品的模式,由于砍掉了中間環(huán)節(jié),表面上節(jié)約了很多中間費(fèi)用,可以另藥價降低。

藥品直供模式目前有三種情況:

第一種是制藥企業(yè)為單體藥店直供

制藥企業(yè)為單體藥店直供是早期一些制藥企業(yè)為了讓單體藥店終端獲得更多的利潤,從而更積極主動的銷售制藥企業(yè)的產(chǎn)品,所以,經(jīng)過銷售人員的活動推動和上門工作,單體藥店直接向制藥企業(yè)現(xiàn)金購買藥品,而不用再從上面的商業(yè)渠道購買藥品,這種情況下,制藥企業(yè)、單體藥店和銷售人員獲益都多于經(jīng)過商業(yè)流通進(jìn)貨單體藥店。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為,制藥企業(yè)直接向單體藥店供貨,可以避免商業(yè)公司到處串貨,也可以控制住價格,避免不同的藥店銷售價格不一樣。所以,這種向單體藥店直供的模式獲得了大量單體藥店的支持,讓直接向單體藥店的供貨的制藥企業(yè)形成了較快的發(fā)展速度,銷售業(yè)績高速增長。為了規(guī)避政策,向單體藥店直接供貨的制藥企業(yè)會通過過票或者成立商業(yè)公司等方式解決中間流通問題。

現(xiàn)在,隨著國家支持藥店連鎖化發(fā)展,很多單體藥店或者倒閉、或者被收購,或者主動加盟大型連鎖藥店,或者一些單體藥店聯(lián)合起來形成新的連鎖藥店。

直接向單體藥店供貨,需要龐大的銷售團(tuán)隊(duì),就是所謂的人海戰(zhàn)術(shù)。國家政策導(dǎo)向和藥店行業(yè)的格局轉(zhuǎn)變,讓大規(guī)模直供單體藥店的模式成了雞肋。

第二種是向連鎖藥店供貨

由于連鎖藥店有著覆蓋較廣的終端資源,也掌控著數(shù)量龐大的客戶資源,他們店為了獲得更高的利潤,降低自己的經(jīng)營成本,獲得更好的廠方支持,于是直接和制藥企業(yè)談判,在帶量采購的前提下,要求制藥企業(yè)避開中間環(huán)節(jié),以較低的價格直接向連鎖藥店指定地點(diǎn)供貨,統(tǒng)一結(jié)算。

藥店藥店

很多制藥企業(yè)為了應(yīng)對這種格局,紛紛成立了KA部,專門和連鎖藥店對接。但是,在這種直供中,連鎖藥店有很大的話語權(quán),比如很多連鎖藥店要求30扣,還要求進(jìn)店費(fèi),擺放費(fèi)、位置費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等等,這些費(fèi)用都成了連鎖藥店的凈利潤。

向連鎖藥店直供,是很多制藥企業(yè)痛并快樂的事情,快樂是連鎖藥店年度采購量都很大,而且基本都能完成協(xié)議指標(biāo),痛是各種費(fèi)用讓制藥企業(yè)利潤降低,苦不堪言。

第三種是直接向醫(yī)院、醫(yī)聯(lián)體或者GPO供貨

這種情況幾年前就存在,一些用藥量較大的醫(yī)院也要求制藥企業(yè)直接供貨。醫(yī)院會要求制藥企業(yè)提供一定的費(fèi)用給醫(yī)院,因?yàn)獒t(yī)院認(rèn)為砍掉了中間環(huán)節(jié),制藥企業(yè)節(jié)省了費(fèi)用,就應(yīng)該給醫(yī)院一些分配,至于多少,基本醫(yī)院會和制藥企業(yè)談好。所以,制藥企業(yè)向醫(yī)院供貨其實(shí)并沒有起到降低藥價的作用。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣表示,在以藥養(yǎng)醫(yī)的慣性經(jīng)營思維下,一些地方二次議價發(fā)展很快、范圍廣、數(shù)量大,于是地方的一些醫(yī)院或者多家醫(yī)院組成的醫(yī)聯(lián)體和制藥企業(yè)就價格進(jìn)行談判,一方面要求制藥企業(yè)在招標(biāo)價格基礎(chǔ)上降低多少百分點(diǎn),比如某省醫(yī)聯(lián)體要求制藥企業(yè)在招標(biāo)基礎(chǔ)上降價20%,更有厲害的,降價30%。比如深圳市在《深圳市公立醫(yī)院藥品供應(yīng)保障制度改革實(shí)施方案(征求意見稿)》中提出降價30%的目標(biāo),為了達(dá)到降價目標(biāo),深圳市建立了集中采購組織(GPO)。

經(jīng)過二次議價談判,醫(yī)院或者醫(yī)聯(lián)體會要求制藥企業(yè)可以直接向醫(yī)院供貨,從而砍掉中間環(huán)節(jié),減少制藥企業(yè)的物流成本,當(dāng)然,這也是二次議價談判的籌碼之一。

但是,有一種現(xiàn)象,一些省份經(jīng)過二次議價,藥價降低了,但患者在醫(yī)院購買藥品時發(fā)現(xiàn),藥價還是招標(biāo)價格,那么,降低的部分去了哪里?不得而知。

由于制藥企業(yè)向醫(yī)院、醫(yī)聯(lián)體或者GPO直供現(xiàn)象的出現(xiàn),一些省份干脆在兩票制的基礎(chǔ)上,提出了一票制,這種一票制成了相關(guān)部門的行政業(yè)績。

其實(shí)無論那種直供模式,對制藥企業(yè)來說都是有巨大誘惑力的。

通過商業(yè)渠道供貨給各類終端,制藥企業(yè)可能獲得不了終端的銷售數(shù)據(jù),也無法獲知患者或者消費(fèi)者的購買狀態(tài)和需求變化,同時對市場的監(jiān)控和管理也比較弱化。

而直供后,制藥企業(yè)可以輕易獲得相關(guān)數(shù)據(jù),也能讓產(chǎn)品很快的直接面對患者銷售。

所以,現(xiàn)在很多制藥企業(yè)通過精細(xì)化營銷控銷終端拉動等手段,把大量的終端做成自己的代理商,甚至有些制藥企業(yè)直接和藥店終端簽署代理協(xié)議,其他終端想要貨,需要向和制藥企業(yè)簽署代理協(xié)議的終端購買,這種情況無疑提升了協(xié)議終端的市場層級。

而協(xié)議終端也盡可能的為合作制藥企業(yè)提供品牌宣傳、藥品首推、良好的貨架位置、數(shù)量較大的堆頭、經(jīng)常性的貨架產(chǎn)品打理等服務(wù)。

制藥企業(yè)也會經(jīng)常的利用協(xié)議終端的門店,做很多直接對接患者的增值服務(wù),比如利用協(xié)議終端的諸多社區(qū)門店做免費(fèi)檢測,做健康培訓(xùn),做藥品促銷,以期獲得更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù),并提升企業(yè)的品牌知名度。

由于直供模式的諸多好處,現(xiàn)在很多大型制藥企業(yè)都在布局終端,比如一些制藥企業(yè)就在區(qū)域收購臨終端商業(yè),這樣可以直接在區(qū)域向終端供貨。甚至,有些制藥企業(yè)干脆延伸產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)入連鎖藥店行業(yè)或者醫(yī)療行業(yè),以期在制藥行業(yè)復(fù)合增長率整體疲軟的情況下,構(gòu)建新的業(yè)務(wù)體系,獲得更好的企業(yè)發(fā)展。

本文作者:史立臣,第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(公眾號maxcolla)創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》,本書即將出版,敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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